终端战役: 采用多项优惠策略提高顾客价值的方法进行促销。
①与线下活动同时进行，分派业务员与消费者面对 面交流，使诉求点深入人心，刺激顾客购买欲望。 ②线下活动在元旦、元宵、清明等节日进行。此时 人流量大，易于产品推销。
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家 营销策略实施
园
核心策略
打一场从产品品牌概念到终端、从线上到线下、从 个人到家庭、从理性到感性、全面整合的营销战役！
感冒药，而是家庭的幸福。”
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家
营销目标: 开展线上线下活动并通过大众媒体进行广告、活动
园
的宣传，通过感性诉求，使产品新的品牌理念被顾 客 深 刻 感 知:快 克 超 人 联 系 了 家 的 情 感 ， 保 卫 家 庭 ， 使家庭无忧。从而提高现有消费者的忠诚度并吸引 市场潜在消费者。
营销目标
表现策略
他们是身体较差的白领与年轻的爸爸妈妈。
1 .消 费 者 生 活 习 惯 ： 他 们 为 着 家 庭 努 力 工 作 ， 感 冒 也依旧不会间断。他们的子女在成长中也很容易面临感 冒的威胁，他们为着子女的健康操碎了心。
2 .消 费 者 情 感 ： 作 为 家 庭 的 一 份 子 ， 家 庭 是 他 们 最 注重的情感寄托与需求。
3 .消 费 者 购 买 力 ： 有 可 支 配 的 购 买 力 。
（3）那些人怎么才能想到我呢？Position
针对消费者情感需求，倾力打造“无忧家园”形象， 表明快克超人不仅保卫个人，还保卫家庭，使家庭无忧。 “一人感冒好，全家都轻松了。”
超人宣传攻略：
形象提升：我不仅只是保卫着
1
你，我还保卫着一个家庭的幸福。
终端战役
表现策略: ①所有活动保持一个声音“无忧家园”。
②冬天与春天开展“无忧家园”线下活动。 ③以影视广告为主的平面广告、影视广告、网络广 告等凸显快克“作为联系家庭情感纽带、使家庭无 忧”的特点。 ④快克品牌建立专门以“无忧家园”为主题的网络 社区，用户可在社区内进行互动参与对快克品牌的 建议（包括社区改进、广告建议、营销建议等）
产品同质化程度太高 竞争对手实力强大
总 结:
快克在以往的营销中已经成为中国知名品牌，但随着市场 的发展、感冒药研制技术的提升，其他品牌如泰诺、新康泰克 等的竞争压力非常大，甚至在复方氨酚烷胺胶囊这个领域内， 各大同类感冒药非知名品牌也通过价格策略抢占这一市场。在 产 品 同 质 化 、 营 销 进 入3 . 0时 代 的 今 天 ， 诉 诸 感 性 诉 求 ， 通 过 家 庭情感层面打动消费者，提高市场忠诚度而提高市场占有率。
总构想
社区
线下
终端
三者有机结合
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家
园
一、“我的守护超人”公益事件营销
1.活 动 目 的 ：
频繁引发“谁是我的守护超人”话题，使快克上 升到亲人的高度，作为使家庭无忧、维系家庭幸福 的纽带存在。
2 .活 动 前 期 造 势 ：
社区构建
在线上预热之前建设好 “无忧家园”社区，板块分
明，具快克特色，“无忧家 园”板块字体显眼，在快 克产品包装上印上用户名 与密码，用户可注册登陆。
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家 消费者分析
园
1 .定 位 ：
现有消费群体：对快克品牌具有良好印象，或受药 师等人员推荐使用的成人及儿童。（主要为身体较差的 白 领 、 年 轻 的 爸 爸 妈 妈)
潜在消费群体：对感冒药选择随意，不忠于任何感 冒药品牌的成人及儿童。 2 .消 费 者 特 点 ：
①目的性 ：
消费者具有很强的目的性，消费者在感冒后往往会 有很强的意愿去买感冒药，但并非特指某个品牌。
2
社区互动：快来倾诉你的烦忧吧， 在这里会有人详细地帮您解答。
3
广告投放：感性诉求的广告吸 引消费者参与营销活动。
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家
园 “超人”形象支持：
（1） 西 药 制 剂 ， 疗 效 快 （2） 第 一 个 “ 中 国 驰 名 商 标 ” （3） 完 善 的 情 感 联 系 ： 维 系 家 庭 的 纽 带
4 事件营销
鉴于药品安全事件层出不穷，给予“家园”新的含义：我们 共存的环境。借此事件营销来提高品牌形象，提高消费者的忠诚 度。
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家 方案目录
园
环境扫描
3~10
营销策略
11~23
创意设计
目录 媒介策略
24~27 28~32
广告预算
33~34
附录
35~40
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家 园
Environment analysis
线下活动在北京、上海、广州、南京、成都、杭州 6地 开 花 ， 蔓 延 全 国 。
第5~6月
招募志愿者去看望被不规范药品侵害的儿童，并全 程跟拍录像，制作病毒式视频投放各大网站：“无忧家 园”社区，新浪微博、人人网等。
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家
二、“无忧家园”社区构建
园
1 .社 区 分 为4板 块 ：
等 级 越 高 ， 则 会 受 到 更 丰 厚 的r e w a r d。 同 时 等 级 在 5级 以 上 的 用 户 即 可 申 请 作 为 网 站 的 管 理 员 ， 管 理 互 动 页 面 。 管 理 员 不 超 过3人 ，1主2副 。
由于产品的特殊性，为了保证受众的参与度，在北 京、上海、广州、南京、成都、杭州选择人流量大的地 区展开线下活动，邀请路过人群参与“保卫家园”游戏， 参与即送小快克药品汤匙与明信片，明信片上印有用户 名和密码。明信片应精小美观，并与汤匙连在一起，为 免参与者丢失。
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产品分析
家 园
产 品 价 格: 1 0元 左 右 。
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家
S W O T分 析
园
产品形象好 知名度高，引领市场 复方氨酚烷胺胶囊的创始者
市场细分不明确 品牌个性不鲜明 未能使消费者形成较高品 牌忠诚 零售商铺货成本高
SWOT分析
快克在药品安全事件中保持 较好声誉
其他品牌大部分未诉诸家庭 情感诉求
“超人”出击
通过赠送药品安 产品策略
增加产品的新的情感
全手册等方法进行产 品促销。
诉求，满足消费者情感需
product 要从而提升顾客价值。
4 P 促 销 策 略
promotion
成本策略 price
使分销商了解活 动并附带取走赠品。
利用感性诉求降低顾 分销策略 客心理购买成本，保证忠 place 诚度。“我选择的不只是
中处主导地位。
销量受季节影响大
感冒药行业的市场特征呈现出季节波动性。冬春季 节因其较为寒冷，气温变化大，人们容易着凉。而春季 病毒传播快，流感肆掠现象严重。
5
单 位:亿 元
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家
再 随 着 国 家 对 卫 生 经 费 投 入 的 增 加(如 下 图) ,感 冒 药
园
市场具有良好的发展前景。
感冒药行业进年的发展
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家
园
第3~4月
展 开 “ 我 的 守 护 超 人 ” 线 下 活 动 ， 活 动 分 为3个 环 节 -阐 述 快 克 新 的 品 牌 概 念 与 对 市 场 药 品 安 全 的 关 注 。 - -互 动 环 节 ， 受 众 可 上 台 参 与 互 动 ， 为 两 成 人 或 一 成人一小孩，讲究配合性。 - - -以 物 换 物 环 节 。 受 众 可 凭 品 牌 手 写 信 封 ， 上 台 交换奖品。主持人邀请受众上台读出信封内包含文案。
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家 园
营销策略
marketing strategy
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家 快克“超人”的疑问：
园
（1）地球上究竟有哪些人？Segmentation
快克对市场进行细分，发现成人和儿童都会受感冒 的困扰。然而经研究发现，儿童由于生理上的未成熟免 疫 力 较 差 ， 在 被 调 查 的5 0名 有 子 女 的 家 庭 主 妇 中 ， 有3 2 名 家 庭 主 妇 选 择 了 子 女 一 年 会 患2 ~ 5次 感 冒 ， 甚 至 有 个 别 在5次 以 上 。
环境扫描
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家 宏观市场分析
园
感冒药行业
“感冒”是中国常见病症中最高发的病例，市场的 庞大需求使各大感冒药品牌应运而生，“快克”便 是其中的一种。
人口老龄化愈趋严重、网络信息时代的发展或多或 少的降低了整体民族的身体免疫力水平。而随着消费者 认知的增加，消费者观念已然发生了变化。
消费者对感冒的态度
3 "快克——无忧家园"
此策划案通过建立“无忧家园”网络社区、“我的守护超人” 公益事件营销等手段，意在宣传“快克”品牌区别于其他品牌的 核心价值，并通过感性诉求建立品牌与消费者之间的联系，向消 费者传递“快克”超人不仅保卫个人，还保卫家庭这一新的品牌 内涵。由于产品的特殊性，此方案还策划了终端促销抢占终端市 场。
线上预热
在 各 大s n s网 站 、 社 区 上 发布与“我的守护超人” 主 题 相 关 的 图 片 、 博 文, 吸引用户来到社
区参与主题互动。
在“无忧家园”社区，
新浪微博、人人网、
媒介发布 微信等sns平台、户
外、产品包装上发
布线下活动的宣传。
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家
园 活动具体实施
鉴于感冒药市场的季节波动性，活动定在冬天与夏 天 进 行 。 从1月 开 始 ， 时 期 为 半 年 。
为了避免受众的随意性，保证受众参与度。在活动 前一周社区、地铁等地方加大广告的宣传。同时周边分 派业务员进行与消费者互动，进一步了解消费者的心理， 并接受健康咨询、免费送“关注药品安全”手册。
周围有快克产品的销售，活动期间阐述：所有产品 卖出的所得全部作为“儿童希望基金”，招募志愿者进 行陪同看望被不规范药品侵害的儿童，给他们“家”的 感觉。