广告媒体的优劣势分析及媒介组合运用
广告媒体定义
•广告，作为一种信息，必须依附于一定的物质手段才能向社会传播
•所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。

它的基本功能是传递信息，促成企业实现其推销、宣传等目的
广告媒体分类
•按媒体功能分类
–视觉媒体
•报纸、杂志、户外广告……
–听觉媒体
•广播……
–视听两用媒体
•电视、网络……
广告媒体的优劣势分析
报纸
优势分析
•种类繁多
–日报、晚报、周报、行业报、专业报等，可满足各个层次读者的需求，广告主选择余地大
–区域性/行业性强
–发行具有一定的区域性/行业性，区域/行业范围内针对性强，有效到达率高
–覆盖面宽，宣传范围广
–读者遍布社会各个阶层，读者数量相对稳定
–信息传递迅速
–时效性强，反应及时
–阅读无时间/空间限制性
–不受时间和空间的限制，读者可在任何时间、任何地点和心理准备之下接受报纸广告的宣传信息
•信息包容量大
–文字说明内容多，可全面介绍广告要传达的内容，充分表达诉求
–阅读时间充足
–读者有足够的时间思考广告的内容，可清楚而且有效地向读者传达广告信息
–平面制作简单，版面灵活
–制作刊登手序简单，周期短，广告制作费用较低
–广告费用低廉，刊发自由度高
–可选择不同报纸、不同版面、不同规格来进行策划
•投放区域受限
–全国性报纸在面对区域性投放时，有大量的广告投放浪费；
–区域性报刊难以满足全国性投放，需多个报纸同时协作，往往导致不同步宣传的可能性
–目标受众覆盖不准
–可能覆盖无效受众，造成广告投入浪费，需要通过版面选择来聚焦受众人群
–生命周期短
–随着报纸的过期广告也随之失效
•表现力不足
–平面，静止，缺乏动感和立体感，不具备视觉冲击力
–单一形式限制了传播信息的多样性
–印刷画面欠佳，印刷质量低
–信息干扰度大
–版面众多，信息量大而拥挤，过量的信息削弱了任何单个广告的作用•杂志
优势分析
•目标受众定位准确
–杂志大多是以特定目标受众而发行的，每一类杂志都有专属的特殊读者群
–受众接纳性高
–凭借杂志内容本身的权威性和可信性使得广告更有吸引力•重复阅读性
–杂志的内容接触到人们的思想、观念、生活和情感，读者在阅读杂志时需要回味和思考，反复阅读和推荐他人阅读的机会就大大增加，提高重复阅读率•高品质性
–杂志印刷精美，充分表达产品品质，通过高品质给人一种高品位的感觉，具有保存性
–生命周期长
–杂志是所有媒体中生命力最强的媒体，传阅率高
劣势分析
•覆盖面小
–杂志的针对性很强，同类杂志数量非常多，作为一类杂志总体覆盖有一定规模，但单独一份杂志在特定人群的覆盖则很有限
–发行周期长，时效性差
–由于出报周期长而导致广告购买前置时间长，会产生无效广告
–制作成本较高
–印刷复杂，成本费高
•网络
优势分析
•无地域局限性
–全世界客户都可以毫无阻碍的看到互联网上的广告
–传播范围广
–网络广告冲破了时空的限制，传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地
–传播速度快
–可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，传播速度快
–感官性强
–广告形式多样，不仅有平面的文字、图片，还有GIF、FLASH等动态表现，甚至增加声音等多媒体效果，在形式上更能吸引消费者
–受众购买力强
–网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，广告直达产品核心消费群
•接受信息主动
–属于按需广告，不需要彻底浏览，自由查询，避免无效的被动的注意力集中
–灵活的实时性/易改性
–修改方便，能按照需要及时变更广告内容、可以根据需要随时进行更新•交互性强
–互动信息传播，只要受众对某样产品、某个企业感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息
–费用节省
–网络广告无需印刷、拍摄或录制，其成本较其他形式的广告低得多
劣势分析
•广告常遮挡网站内容引致受众反感
•拦截广告软件发挥作用
•虚拟平台，影响受众对网络广告平台的信任
•对网络广告投放效果的检测缺乏一套行之有效的评估方法
广播
优势分析
•覆盖面广
–传播范围广泛
–及时性
–信息传播过程快捷
•伴随收听性强
–收听方便，可在途中收听广播内容
–及时互动性强
–沟通拉近广播媒体与听众的距离，增强了广播的亲和力
–制作灵活
–费用低，制作简便
劣势分析
•无视觉表现力
–只有声音效果，易被疏忽，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小
–干扰度大
–听众精力被其他事情分散
•无法保存
–稍纵即逝，无法给听众留下深刻印象，缺乏直观性
户外
优势分析
•地区选择性强
–可以覆盖特定区域内的目标受众
–接触频次高
–以月为购买周期，发布持续、稳定，消费者可多次接触
–位置灵活性大
–地铁、车身、路牌、候车亭……
•视觉冲击力强
–展示面积大，色彩、创意多种配合，吸引受众眼球
–成本效率高
–千人成本较低
劣势分析
•地域性强
–传播区域小
–可传递的信息有限
–受众行走速度较快，对户外广告的关注时间较短
–干扰度大
–环境混乱，对受众人群干扰度大，不易形成关注
–制作费用高
–面积较大，制作成本高
电视
优势分析
•覆盖面广
–电视能达到很大比重的人口
–感官吸引力强
电视集画面、声音为一体，可以产生强烈的视觉冲击力，影响力深，感染力强，以动感达到注视率高的表现
劣势分析
•投放和制作费用高
–前期广告片的拍摄和后期的广告投放均需要高额费用支持•干扰度高
–电视台众多，选择性、针对性差
媒介组合运用
媒体选择的挑战
•企业在对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给目标受众
•各媒体形式不同，目标受众不同，传播范围不同……没有一种媒体可以真正做到全面、清晰、准确的传递客户需求
媒体选择要点
•媒介受众特征
–任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象，要选择受众与产品的目标消费
者比较吻合的媒介
–媒介策略与整体营销策略的配合
–产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略
•媒介的地域特征
–任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域
–媒介成本
–媒介的千人成本低，广告费用低
媒介组合
所谓媒介组合是指对经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果
媒介组合原则
•组合有助于扩大广告的受众总量
–任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群，即目标消费群–组合有助于对广告进行适当的重复
–消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。

因为受众对于一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间
而减少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间•组合有助于广告信息的互相补充
–不同的媒体有着不同的传播特性，应该充分考虑信息的互补
–组合应考虑媒体周期性的配合
–不同的媒体有不同的时间特征，在媒体组合中应该考虑时间上的配合
–组合的效益最大化
–在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。