“典藏感悟弥足珍贵”
——口子窖品牌提升暨品牌推广建议方案
序言
目标：全方位构筑口子酒业在中国白酒市场的品牌地位 策略：利用现有的品牌优势如何借势、用势、融势、乘势 突破；以高端细分应对竞争，政务、商务重点突破
口子窖面对的现状
历史
口子窖
现实
大量新品牌、地方品牌
过去 金六福酒业 浏阳河
注：该图仅为示意图
品消
牌费
认者
知对
高
目标消费者对商务酒的认知端 停留在“五粮液”、“茅台”两
大品牌的认知。“五粮液”政 、“茅台”成为口子窖品牌突围
的重要阻隘。
务 酒
的
人类的发展与酒
昨天
今天
明天
产品
品牌
文化
感悟
那么今天喝酒喝的究竟是什么？是健康？是文化？还是情感？ 还是一种与众不同的情感内涵？ 感悟是我们形成品牌共鸣的未来规划的方向， 在今天我们借助中国文化将口子窖同中国文化形成关联丰富口子窖的品牌内涵。
那么我们就构建一个高端受众圈子，对中国文化内涵 有共鸣的圈子……
口子窖
圈子
真藏实窖
诚待天下
产品以窖藏5年、15年、 20年为主
政府人群为主 商务人群为辅 政府人群仕途之心
口子窖年份酒的真正受众是谁？
• 个人用户
• 组织用户
政府官员 企业高管
香格里拉大酒店
钓鱼台国宾馆
京城俱乐部
人民大会堂
来宾为口子窖的酒文化底蕴所折服 感受口子窖酿造过程的精工细做
带给来宾四海同庆的宏大气势
酒之宗师 酒之极致成就
酒之境界
时间
口子窖
品牌特质
真藏实窖 20年、10年、5年陈酿
诚待天下 企业理念、经营理念
目标群体
时代精英 商务谈判 政府公务 高素质、高品位人群
重中之重
我们需要面对什么？
口子窖SWOT分析
优势 •酒香纯正，牌子老。 •在市场上有一定的认知度 •群众基础好，在产品方面也不 会显得没有底气。
机遇 •拥有一定的地区品牌影响力 •产品优势没有完全发挥。 •国家政策是我们发展的机遇。
劣势 •品牌在高端品牌的影响力明显不 足。 •同质化的竞争环境没有形成 与 其他品牌的区隔 •针对政务＼公务的人群影响不够
威胁
•面对高端品牌的品牌压力。 •茅台、五粮液品牌地位稳定。
如何实现对高端人群尤其是政务和商务人群点对点的影响？
口子窖的品牌壁垒 定位中端商务人群，我们需要突破品牌壁垒的束缚
弥足珍贵，震古烁今之五款力作，
主题诠释
极致珍酿，赏醉于绝世芬芳， 人生百年，赏醉于荣辱沉浮， 世间百味，赏醉于喜怒哀乐， 酒甲天下，赏醉于巅峰成就。
口子窖年份酒，与君共品弥足珍贵之美酒
典藏感悟，即在今日!
“典藏感悟·弥足珍贵”中式奢华品酒会内容展开
酒的主线
活动主线
目的
酒之寻源 酒之共鸣
酒文化时空隧道 四海同庆开场表演
• 活动目的：
针对特定人群的、口子窖年份酒 “完美体验之旅”
通过目标消费群的亲身体验，展 示口子窖年份酒的尊贵非凡，培 养第一批忠诚消费者，扩大产品 的影响
主流人群间的口碑相传
核心创意
“典藏感悟·弥足珍贵”
口子酒，中华酒道之集大成者， 以梦想开拓，
典藏感悟，登峰造极之至尊品位， 以科技创新，
品牌策略
品牌势能积蓄与释放
确立 人群定位
确立 活动主张
确立 传播主线
实施 定向公关
持续传播
品牌形象 深入人心
公关传播策略
密集报道
寻求口子窖同中国文化结合点进行 针对性事件性的传播。艺术属性进 行传播。
短时间内对博客活动进行宽泛性大 面积传播,吸引目标 消费群体的广 泛关注与参与
针对传播
公关传播策略布局
口子窖 广告：国色天香篇、真藏实窖篇、执信有恒篇、诚待天下篇
公关： 活动：
时间
品牌知名度比较
我们需要关注的对手
市
茅台
场
位
置
茅台作为国酒拥有得天独厚的品牌优势， 同时作为人民大会堂指定用酒，成为中国 白酒行业的龙头品牌。品牌定位明确，至 今无人可以撼动其龙头地位。
口子窖
拥有一定的品牌效应面对茅台强势 品牌存在品牌内涵不清。
立体式媒体组合
• 中央级媒体保证政府官方 形象
• 大众都市类媒体形成社会 热点
• 家居建筑媒体加强行业影 响力
• 财经类媒体吸引商业合作 目光
三要素缺一不可
专业的媒介服务
• 经验丰富的媒介团队组合 • 专业的稿件撰写服务 • 有效的媒体传播计划 • 优秀的媒体投放效果
精确的主题设计
• 提供各类型媒体不同的报 道角度及新闻稿件
主 线
“典藏感悟·弥足珍贵”中式奢华品酒会（北京）
活 大众（造势）贯穿始终网络博客评比，同终端活动挂钩（赠“伟大的世界文明展”门票
动
窄众（借势）
伟大的世界文化遗产活动配合（产品体现）
公 关 伟大的世界文化遗产是口子窖政府公关的一个窗口 将口子窖的包装艺术，口感等作为艺术路线的支撑
广 告
网络广告和电视广告成为相互呼应
• 引导媒体挖掘事件的新闻 点，帮助意德法家达成目 标
• 新闻、评论、综述各种报 道结合达成传播效果最大 化
“典藏感悟·弥足珍贵”
——口子酒业中式奢华品酒会（北京）
活动背景
• “典藏感悟·弥足珍贵”
——口子酒业中式奢华品酒会
• 活动调性：中式奢华 • 目标人群：
重点消费对象：政府官员
重点影响对象：需要与政府官 员交往的高端商务人群
我们要把圈子打造成为一个氛围……
将口子窖融入在中国文化这个氛围下，更容易使特定 人群了解，更容易产生相应的品牌好感。
整体规划
策略
建立口子窖的圈子
圈住我们的受众群，进行聚众传播
活动
采用借力打力的方法,营造高端品 牌形象
营造高端品牌形象,同时配合相应的市场宣传起到拉升销售的 作用
传播
日常传播作为活动聚众传播的重要补 充。
本应
口子窖
剑南春
古井贡
五粮液
茅台
红星二锅头
金六福酒业 浏阳河
知名度
究其原因，为什么会造成这种情况呢？
品牌知名度比较
我们需要关注的对手
市
五粮液Biblioteka 场位置广告：最近“五粮液”广告歌仙林青梅获 得了广大观众的好评。
公关：一直以产品品牌，以及中国酒历史 作为转播主线，以中国神酒自居。
活动：活动主要以终端展示活动为主，促 进终端销售（同超市合作）
整个品牌提升规划，以点引爆，分阶段、 分区域有序深入影响高端受众
……
整体概述
注意
了解
联系
偏好
肯定
购买
导入期
强化期
持续期
第一阶段：口子窖开创白酒后营销时代 第二阶段：白酒市场三足鼎力 第三阶段：真藏实窖
１０月
１1月 １１月
１2月
1月
2月
策 略
勾画一个圈子，打造这圈子，利用这个圈子
主 线
典藏感悟·弥足珍贵