过 去 3年 本企业行动
今 后 3年 竞争对手威胁
你的应变措施 是什么？
市场营销从何时开始？
研发
推销模式 生产
销售
内向的，被动的 抄袭，模仿阶段
市场
研发
营销模式 生产
销售
战略设计
市场
外向的，主动的 创新，引导阶段
市场营销在“研产销”之前开
始
可行性 分析
"0 "
人力
什么叫市场导向？
市用 竞风 场户 争险
企业靠什么（竞争优势）达成目标？ 6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？
赚的是那一部分钱？ 7。企业达成目标要分成几个阶段走？ 8。第一步从哪里开始走？ 9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？
战略的缺失与明天的困惑
本企业有战略吗？
绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是 - 绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略，
产品定义
"1 "
公司 技术 生产 法规 目标 设备 能力 政策
“雏型” 设计
"2 "
“样品” 设计
"3 "
研究开发部
从抄袭到模仿 从模仿到创新
小批量试产 产品推广
"4 "
大批量生产 产品服务
"5 "
市场部
0
1
2
3
4
5 时间
0 1检 查
1 2检 查
有多少企业的产品是定义出来的？
市场营销的核心是产品创新
定义FAB
F
A
B
使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
靠创新制胜：佳能复印机案例
相对垄断市场
施乐 佳能
进入难度 森林与树木
协同竞争 游戏规则
市场营销在“研产销”之后开始
你的公司能否回答下列问题：
✓用户为什么选择了你的品牌？ ✓他/她从何时开始知道你的品牌？ ✓他/她从何时开始喜欢你的品牌？ ✓是什么因素使用户产生了好感？ ✓用户最喜欢你们哪些方面？ ✓用户最不满意你们哪些方面？ ✓本企业最大的竞争对手是谁？ ✓竞争对手最吸引用户的地方是什么？
从推销模式到营销模式的转变
北京汇智卓越企业管理咨询有限公司
高建华
在浮燥的环境中如何找到自我？
在迷惑中寻找方向
学GE
多元化
执行力
世界500强
与大师同台
从优秀到卓越
国际化
真想学GE？还是为自己找借口？
我们不要以计划经济的脑袋来要求Jack Welch，他没有理由奉献， 所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？
进攻战，防守战，迂回战，游击战
比竞争对手强的方面
Benefit experience
与竞争对手一样的方面
Equal experience
比竞争对手弱的方面
Trade-offs
消费者最不关注什么 消费者最关注什么
确立本企业在目标客户心目中的定位
市场营销的最高境界是“卖思想”
让用户拿着“放大镜”看你的优点， 拿着“缩小镜”看你的缺点
FAB(特点,优势,利益)
-针对性
-可信度
给人什么印象? 选用什么风格?
-说服力 -文化特色
方案利弊分析?
媒体选择 合作伙伴 利弊分析
跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出)
广告词的设计原则
产品宣传的FAB分析 – 寻找价值信息
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
市场调查的首要任务是什么？
什么是客户导向？
从现有客户入手
掌握第一手资料
客户最关心什么，最不关心什么？
竞争战略设计的基础
➢什么叫战略？ ➢战略的目标是什么？ ➢什么是竞争优势？ ➢如何建立竞争优势？ ➢竞争战略的选择 ➢市场营销的最高境界
战略是什么？不是什么？
战略不是什么？
不是想法 不是目标 不是概念 不是追求 不是理想 不力
企业能力
能力取决于资源
有形的资产
设备，资金，厂房等
企业资源
无形的资产
人才，技术，声誉等
专注，积累，专长
竞争优势从何而来？
主流市场
供应商的 讨价还价资格
竞争压力来自何处
加入竞争的 新对手
现有的直接 竞争对手
次/非主流市场
用户的 讨价还价资格
替代品的 威胁
竞争战略的选择
真想学GE的话，首先要知道Jack Welch 都做些什么工作？
他是如何做的？不要仅看到多元化这一点
访问最终用户 培训高管人员 检查各部工作 选拔后备人才
GE：另类？主流？
集中式控制，分散式管理
1
2
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10 15
10 15
问题：总裁应当做什么工作？
市场动态 季 度 会 议
发展趋势
过 去 3年 竞争对手动态
产品市场
市场开发
市场宣传
渠道支持
广告词从何而来？
用户关心什么? 用户看中什么?
用户需求分析 创新源泉分析
现有产品问题? 潜在客户顾虑?
企业总体目标 宣传战略目标
宣传要点
宣传战术目标
宣传手段 评估方法
达成什么目的?
激发某类产品需求
触发消费需求
品牌知名度
品牌偏爱度
品牌信任度
诉求点?
品牌忠诚度
价值信息(非买不可理由)
寻找创新的源泉
消费了，但是不满意
有需求，但是未消费
现实需求没有 现实需求
满足的三个方面
未加入消费群体 的三个主要障碍
消费了，基本满意
“局部疲软地区”
认为自己没需求，未消费
潜在需求 认为自己没有需求
的三个主要原因
消费者
潜在消费者
找到消费者非买不可的理由
完整产品的概念
外延产品:体验 外围产品:服务 核心产品:技术
内容 加权值 得分 外延产品 外围产品 核心产品
产品创新需要有组织上的保证
公司内谁对产品创新负全责？
• 产品市场部是整个市场营销的核心 • 产品市场部是产品发展战略的设计部门 • 产品市场部负责新产品定义 • 产品市场部负责新产品上市 • 产品市场部负责有关产品的退市 • 产品市场部负责产品生命周期的管理
但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。 - 而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略，
企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。 - “计划不如变化快”，战略的价值何在？ - 战略由谁来做？应当告诉谁？ - 大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？ - 没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。
不是探讨想干什么
战略是什么？
是实现目标的计划 有明确的可衡量的目标 有明确的责任人 有明确的评估标准 有明确的考评时间 有明确的考评人
而是探讨如何做到
企业战略关心哪些问题？
1。企业为哪部分人服务？ 2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3。这些人为什么非要买该品牌？ 4。几年以后企业要达到什么目标？ 5。如何才能达成目标？