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营销策略和方法

通过判断产品处于哪个阶段,以 决定营销策略。
产品生命周期通过营销努力能延 长。
销 售 额 和 利 润 额
介绍期 成长期 成熟期
利润 衰退期
时间
销 售 额 和 利 润 额
时间
驼峰形
销 售 额 和 利 润 额
时间
扇形
产品种类:具有相同功能及用途 的所有产品,如电视机。
产品种类的生命周期较长,甚至 可能无限延续。
减少产品数量价格不变。
降价 优待制度 退还部分货款 实物馈赠 以新产品面貌出现
促销组合
广告 营业推广 人员推销 公关宣传
促销要素的特点 广告的特点
公开展示 普及性 增大的表现力 非人格化
人员推销特点 直接沟通 培植效应 直接的行为反应
营业推广的特点 迅速的召唤作用 强烈的刺激作用 明显的邀请性
完全成本加成定价 P=C(1+R)
进价加成定价 P=C÷1-R
目标定价法
根据企业希望获得的目标利润 来确定价格。
假设某企业生产产品80 万件,总成本为1000万, 希望获得200万的目标利 润,请问该产品应为多少 销价。
认知价值定价法
是以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定 价的基本依据。
营销策略和方法
营销指以消费者需求为出发点,
配合营销环境,把产品、价格、分 销、促销作最佳组合,实现企业的 经营目标。
市场竞争战略的种类 产品竞争 市场竞争 服务竞争
企业形象战略
二、市场策略
1、市场细分
市场细分是依据消费者的需要与 欲望、购买行为和购买习惯等方面 的明显的差异性,把某一产品的市 场整体划分为若干个消费者群 。
市场细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
目标市场就是企业决定要进入的 那个子市场,企业准备为之服务的 那个顾客群。
无差异市场营销
差异市场营销
集中市场营销
市场定位指按照消费者对产品的心理 位置预期,参考竞争产品特点,确定营 销产品的市场位置。
寻求第一定位
避强定位
补空定位
竞争重新定位
高级俱乐部方式定位
渗透定价:即把新产品 的价格定得相对较低,以 提高市场占有率。
组合定价
互替产品,提高畅销品价格,降 低滞销品价格。
互补商品,降低购买频率低、价格 弹性高的商品的价格,提高购买频率 高,需求价格弹性低的商品价格。
折扣定价 现金折扣 功能折扣
价格调整 提价、降价
暗提:
更换产品型号、种类变相 提价;
多角化经营指企业同时生产和提供 两种以上用途不同的产品的一种经营 战略。
原有产品需求的有限性
市场需求的变化性
单一经营的风险性
多元化增长的方式 同心多元化 水平多元化
集团多元化
产品生命周期指产品在市场上的 销售历程和持续时间,即从进入市 场到退出市场的全过程。
销 售 额 和 利 润 额
介绍期 成长期 成熟期
产品形式:在同一种类产品中, 辅助、用途或实体销售有差别的不 同产品,如长虹牌电视机。
产品形式表现出最典型的生命周 期过程。
产品品牌的生命周期最不规则。
为什么产品会存在生命周期? (1).创新产品的信息传递有一个过程; (2).潜在顾客接受新产品有一个过程; (3).竞争规律的作用。
定价方法
成本加成定价法
销售额
利润额 衰退期
时间
各阶段的营销策略
(1).导入期 营销目的是让更多的顾客知道和
试用这种商品。
(2)成长期 营销目的是扩大市场占有率,并
不断对产品进行改进,以摆脱竞争 者。

(3)成熟期 营销目的是尽可能稳定顾客,维
持市场占有率。 (4)衷退期
继续生产、收缩、停止生产
产品生命周期理论的意义
没有一个产品能在市场上永远畅 销,永远赢利。
方法: 制造新闻 产品研讨会 新闻发布会 赞助
公关宣传的特点 高度可信性 消除防卫 新闻价值
影响促销组合的因素 产品种类因素 促销目标因素 促销策略因素 产品生命周期阶段因素
营业推广指企业运用各种短期诱因, 鼓励购买或销售企业产品或服务的促 销活动。
营业推广的工具
⑴企业用于消费者的工具 免费样品 降价产品组合
⑵零售商用于消费者的工具
折价券
特价包
赠奖 随附赠品、免费邮寄赠品、低价赠奖 交易印花 竞赛 抽奖
⑶企业用于中间商的工具 购买折让 赠金 广告赠品
⑷企业用于推销人员的工具
销售竞赛 销售红利
营业推广方案
⑴诱因的大小 ⑵参与者的条件 ⑶促销媒体分配 ⑷促销时间的长短 ⑸促销时机选择
三、公共关系
通过树立企业良好形象,引发顾客 对企业的好感而购买企业产品。
可变成本定价法
以单位变动成本为定价 依据。
密封投标定价法
报价 成本 目标利润 中标概率 预期利润
① ② ③=①-② ④% ③× ④
9700 9500 200
80
160
11000 9500 1500
35
525
12000 9500 2500
10
250
13000 9500 3500
1
35
定价策略
撇脂定价:即新产品面 世时用高价推出。
20000 是与竞争者同一型号的机器的价格 3000 是因产品更耐用而必须多付的价格 2000 是产品可靠性更好而多付的价格 1000 是保修期更长多付的价格 26000 是上面应付价格的总和 2000 是折扣 24000 是最后价格
A、B、C三家厂生产开 关,市场平均售价2元,消 费者认为不同厂家生产的 产品质量有差别,评价分 别为42、33、25
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