业 的一匹黑马，“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心；
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水；
2001年6月10日公司整体变更设立股份有限公司 “农夫山泉股 份有限公司”；
为何宣布停止生产矿泉水
1.资金管理压力
2.市场推广受阻
如何将独一无二的资 源优势转化为市场优势？
2000年4月，养生堂公司在其千岛湖新水厂即将 建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向 媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山 泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”
价值链定位
农夫山泉正确理解了天然水行业价值链的核心，抓住 并提升了自己的价值链；
农夫山泉把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为 它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再 仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多关注健康，富含 微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉 在市场推广上打出了“农夫山泉有点甜”的广告创意，恰好 符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有 益健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升。
农夫山泉商业模式分析
单恺悦 1262097
王琳钰 1262097
王子豪 1262097
夏硕 1221002
张聿 1262040
公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大 陆的饮用水生产企业，成立于1996年，所 在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司， 在全国范围内拥有八大优质水源基地。
29 1999年中国饮用水市场总量为 亿元，比
21% 1998年增长
，销售总量位居亚洲第二；
自1995年以来，该市场的年平均增长率都超
过20%，表现出良 好的发展前景；
70% 纯净水占据大约
的饮用水市场，远超
瓶装996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市
成凭立，借位着于“国家农一夫级山水资泉源有保点护区甜千”岛这湖畔句；暗示性极强的 广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方 式，19配97合年这4月种第一独个特工销厂开售机主生张产，辅推以出高“农价夫的山价泉有格点策甜略”；， 每瓶19零97售年价底，始“终农在夫山1泉.8”元饮以用上天然，水保55持0m高l运价动格装上、市高；品质 的品19牌98形年象赞助。世界杯足球赛中央五套演播室，迅速成为饮用水行
宣布停止生产纯净水的同时，在中央电视台黄金 时段停止播放纯净水广告，换而代之为新的广告片， 诉求自己的产品特色，同时兴建设备先进的水厂；市 场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水 进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动用纯 净水和天然水养水仙的实验的活动，通过媒体进行了 大规模的炒作，并很快公布了实验结果。
供应链分析
供大应数链据模时式代的农夫山泉
供
供 应应 源
商
物流和服务流
供应 商
用户
核心
企业
供应
用
商
户
资金流
用
需 求 源
户
Thank you!
赢在过程
产品组成
功能性饮料
果
汁
饮
料
传统产品 天然矿泉水
主导一个品类
高 端
不
水
断
创
茶饮料
造
第
二
品
牌
价值链定位
农夫山泉正确理解了天然水行业价值链的核心，抓住 并提升了自己的价值链；
天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉，一瓶 的售价普遍在1元-1.5元，但它的生产成本往往仅有0.5元左 右。尽管在这种情况下，不少企业依然过度把重心放到进 一步降低成本上。例如，在生产过程中采用吹瓶和罐装一 体化的工艺，或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。这些 手段固然可以有助于降低原本已经很低的生产成本，但这 并不是天然水行业价值链的核心环节，因为成本优势并不 是天然水企业的核心竞争力。