品牌及产品介绍
天津顶津企划部门品牌组
2009/02/27
课程大纲
一、产品总录
二、康师傅冰红茶 三、康师傅冰绿茶 四、康师傅绿茶 五、康师傅茉莉茶 六、康师傅果汁
七、鲜の每日C 八、康师傅酸梅汤 九、康师傅矿物质水
茶饮料
康P师ET1傅250饮品简介
0.6%冰P红E茶T350
PET2冰0茶00
0.3%
注：PET1000山东、河南不售
规格：PET2000 箱容：6入
康师傅冰红茶品牌定位
品牌识别符号 黄色
品牌优势来源 高品牌知名度
情感利益点
带来充满活力的 欢乐享受
（品牌承诺） 品牌核心价值
冰力十足
冰凉口感带来 的欢乐体验
功能性利益点
香醇的红茶，加上清 爽的柠檬，带来冰凉
好喝的口感
理想的品牌
品牌个性
规格：PET500 箱容：15入
天津、北京销售、其中天津只销售PET500
目标消费者:18－35岁的，喜欢各种时尚新鲜事物的，追求新鲜时尚生活的，时尚 都会女性，拉动都市时尚消费的绝对主力。 品牌性格：自然健康、时尚都会、青春活力 产品定位：优质果汁含丰富VC，新鲜天然，众多口味，果汁饮料中的中高档产品
313,487
000
365,670
8,346
250
264,266
6,632
000
428,481
10,976
13,286,263
340
品牌诉求：自然健康每一天
鲜の每日C 全家福
规格：PET500 箱容：15入
规格：PET2000 箱容：6入
规格：PET500 箱容：15入
规格：PET2000 箱容：6入
支持者形象
15-19岁
时尚、自信、欢乐 个性，乐观，自信，
追求时尚的年轻人
冰红茶规格别销售占比
PET2000
PET1250 3% PET350
2%
0.3%
PET1000
2%
规格 PET350 PET500 PET1000 PET1250 PET2000
PET500 93%
数据来源：08年财报
销量（箱） 销额（千元）
PET500 59%
数据来源：08年财报
品牌诉求：花清香，茶新味
康师傅茉莉茶全家福
茉莉清茶
茉莉蜜茶
规格：PET350 箱容：15入
规格：PET500 箱容：15入
规格：PET1250 箱容：8入
规格：PET2000 箱容：6入
•圆形生茶瓶：包装采用镂空效果；和茉莉花仿真设计，突出花茶品类特 征
康师傅茉莉茶品牌定位
2、规格别：PET350、PET600 、PET1500
橙汁
3、SLOGEN(品牌主张）：多一点、生活更健康
46%
注：PET350 24入全区域售卖 PET550 12入整箱贩售限天津、北京NKA/RKA PET550 24入全区域售卖 PET1500 8入限北京、天津、河北售卖
水晶葡萄 34%
规格：PET330 箱容：24入纸箱
规格：PET550 箱容：24入/12入
规格：PET1500 箱容：8入
康师傅矿物质水品牌定位
品牌识别符号
•康师傅LOGO •礦物質符號
品牌优势来源 康师傅企業的背書
情感性利益点 时刻带给您健康的生活
（品牌承诺） 品牌核心价值
多一点 生活更健康
功能性利益点 添加人体所需 的钾、镁等矿 物元素，补充 水分的同时也 补充微量元素
情感性利益点
•尽情享受激情活力、 冲劲十足的年轻生
活
(品牌承诺) 品牌核心 价值
畅快十足
功能性利益点
•清新的绿茶加柠檬 的清爽, 酸甜可口的
口感
品牌个性
理想的品牌 支持者形象
进取 活力 时尚
15~19岁，积极向上 ，勇于拼搏的青年
品牌诉求：健康好心情
康师傅绿茶全家福
主品项
规格：PET350 箱容：15入
品牌优势来源 康师傅品牌背书
情感性利益点 真才实料 健康活力
品牌核心价值
像新鲜水果 一样好喝
功能性利益点
严选素材 如新鲜水果般
品牌个性
实在的 带给你健康活力
理想的品牌 支持者形象 18-29岁偏理性消 费的年轻族群
康果汁规格别/口味别销售占比
规格 销量（箱） 销额（千元）
PET350
41,487
898,944.09
57,224
1,239
17,872,865
459,253
399,610
9,127
393,702
9,826
634,288
16,236
冰红茶发展路线
（2002-2003年） （2004年）
（06-07年）
（08年）
Extr e m e
C arn i v a l
PET1250
0.6% PET350
PET2000
品牌诉求：传世新饮
酸梅汤全家福
1、品牌名称： 康师傅酸梅汤
2、产品特性：传统北京/正宗味， 清凉去火。
3、目标消费者: 大众消费群
规格：PET500 箱容：15入
规格：PET1250 箱容：8入
康师傅传世新饮品牌定位
品牌识别符号
品牌优势来源 康师傅品牌背书
情感性利益点
喝中国人自己的 饮料，重温经典 好味道！
茉莉茶规格别/口味别销售占比
PET2000
PET1250 3.3% PET350
2.0%
0.3%
PET1000 1.8%
PET1500 1%
PET350 5%
PET500 92.7%
数据来源：08年财报
以上数据基于PET500
茉莉蜜茶 30%
PET600 94%
数据来源：08年财报
茉莉清茶 70%
数据来源：08年财报
品牌诉求：好喝的水果
康师傅果汁全家福---小包装/中包装
规格：PET350 箱容：15入
规格：PET500 箱容：15入
康师傅果汁全家福---大包装
规格：PET1250 箱容：8入
规格：PET2000 箱容：6入
康果汁品牌定位
品牌识别符号 品牌：康师傅 slogan”好喝的水果“ 以果汁达人演绎
07年取代
08年重新上市
07年上市
口味 1.5L上市 销量（箱） 销额（千元）
茉莉清茶 7,03,482 180,3
茉莉蜜茶 3,05,740 7,308
合计 10,09,2 258
规格：PET350 箱容：15入
规格：PET500 箱容：15入
规格：PET1000 箱容：8入
规格：PET1250 箱容：8入
市场地位
NO.1 NO.1 NO.1 NO.1 NO.2 NO.8 NO.1 NO.1
销售占比 (08年)
22% 0.5% 15% 12% 12%
1% 2% 35%
数据来源：08年12月AC尼尔森/08年财报
品牌诉求：冰力十足
康师傅冰红茶全家福
康师傅冰红茶：红茶+柠檬酸制成, 冰酷时尚，冰力十足
规格：PET500 箱容：15入
规格：PET1000 箱容：8入
规格：PET31250 箱容：8入
规格：PET2000 箱容：6入
产品属性/特征 1、清新爽口的口感 2、解渴 3、调和天然蜂蜜，营养健康
09年新变化： • 550增量新装/“再来一瓶”促销包
装 • 产品口味精进 • 产品Slogan改为健康好心情；
品牌识别符号
品牌优势来源
茉莉花的视觉表现代表品牌独特 气质
Slogan: “花清香 茶新味” “茉莉清茶”的品牌名 “茉莉蜜茶”的品牌名
•使用天然香料 •第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌
•康师傅的品牌背书 •无糖、低糖、蜂蜜三种口味可供选择
•包装设计突出 •上等茉莉与茶叶窨制而成
情感性利益点 放松
怡然自得 清闲
PET500 9,967,735 256,741,539.52
No
PET1250 PET2000
53,841 1,436,731.80 48,715 1,299,153.50
Image
格合计 销1量0,11（1,7箱78 ） 销26额0,37（6 千元）
50
45,996
991
00 12,181,850
（品牌承诺） 品牌核心价值
传统味 新感觉
功能利益点
严选食材，地道汉方 天然食补
品牌个性
深具内涵，在现代 社会仍保持真实自 我，富有创意
理想的品牌 支持者形象
18-25岁都会年轻人 身处现代社会但仍 懂得欣赏传统文化，
注重养生
品牌诉求：多一点，生活更健康
康师傅矿物质水
水蜜桃 20%
1、品牌名称： 康师傅矿物质水
注：PET1000山东、河南不售
绿茶规格别销售占比
规格 销量（箱） 销额（千元）
PET350 5,397,989
38,831
PET600 64,815,954
752,892
PET1500
477,480
4,170
合计
70,691,423
796
PET2000 18%
PET350 1%
PET1250 22%
0.5%
冰绿茶
非冰茶
绿茶
茉莉茶
果汁饮料
传世新饮 水
康师傅果汁
鲜の每日P ECT 5 0 0 酸梅汤9 8 . 6 %
康数师据傅来矿源物：质08水年财报
各产品市场地位综述