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公司的主要目标
• BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。
• BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者 • BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团 的年销售额突破500亿欧元。
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促销策略
• 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为 了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。
广告
活动主要分为两个阶段：第 一阶段主要是告知消费者宝 马是第一高级豪华车品牌， 同时介绍宝马公司的成就和 成功经验；第二阶段宝马用 第七系列作为主要的宣传产 品，强调宝马的设计、安全、 舒适和全方位的售后服务
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在销售方式上，宝马公 司采取直销的方式。宝 马是独特、个性化且技 术领先的品牌，宝马锁 定的顾客并非是大众化 汽车市场，因此，必须 采用细致的、个性化的 手段，用直接、有效的 方式把信息传递给顾客
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直销是最能符合这种 需要的销售方式。宝 马公司在亚洲共有 3000多名直销人员， 由他们直接创造宝马 的销售奇迹
• 2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。
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公司的使命及经营理念
• BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商
• BMW德文名字中间的单词是发动机 Motoren，宝马长期 以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为 自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作 为自己的目标。 • 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣” （Sheer Driving Pleasure）
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营销环境的重要性
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政策(policy)分析
◆发达国家，汽车公司可以拥有自己
的贷款金融机构； ◆政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； ◆税收较低、公路免费、基础设施全 面，刺激汽车消费
射、混合动力系统、燃料电池、氢 燃料、复合轻质材料、信息技术等
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战略集团分析
高端品牌
• 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌 • 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 • 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔
增加
“高性能”的公司 “尊贵、年轻、活力” 独特的宝马体验 营销与工程技术的结合 纯粹的驾驶乐趣
减少
雷同的营销方式 单一高档的定位 传统广告营销
创造
与众不同的品牌营销 高档细分的定位 电影营销+网络营销
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差异化战略
•
——“坐奔驰，开宝马”
• 其他品牌
保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨 斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。
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主要竞争对手分析
BMW主要车系 对应的竞争对手
3系
5系 7系 X系
奔驰C级，奥迪A4，克莱斯勒300C，凯 迪拉克CTS，沃尔沃S40，丰田皇冠
公司主要产品
BMW
1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车
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公司主要产品
公司主要产品
BMW
1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车
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The logo means
1、Be My Wife? 2、Big Mouth Woman? 3、Break My Windows? 4、BMW = Business Money Woman for men with the three to succeed
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品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服 务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发 展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了 更多的收益。
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核心价值
BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格
剔除
“低性能”的公司 “尊贵、传统、豪华” 乏味的体验 营销与工程技术脱节 冷冰冰的汽车
宝马的高价策 略是以公司拥 有的优于其他 厂商品牌的优 质产品和完善 的服务特性， 以及宝马品牌 象征的价值为 基础的
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渠道策略实施
1
宝马公司早在1985年 在新加坡成立了亚太 地区分公司，总管新 加坡、香港、台湾、 韩国等分支机构的销 售事务
中端品牌
低端品牌
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主要竞争对手分析
• 奔驰
宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有 相对应的车型。
• 奥迪
宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国 由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之 在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。
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对新开辟的营销区域，在没开 展销售活动之前，便先设立服 务机构，以建立起一支可靠的 销售支持渠道
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促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高 为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：
目标
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The logo
1920 1929 1934
1937
1963
机开始创业的,因此 标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称 图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。
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宝马公司在亚洲主要举办 了宝马国际高尔夫金杯赛 和宝马汽车鉴赏巡礼两个 公关活动
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促销策略
营销组合要 服务于企业 的营销战略 营销组合必须 以目标市场为 中心
营销组合要 从整体上制 订
营销组合要突 出重点
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产品策略实施
宝马公司试图吸引新 一代寻求经济和社会 地位成功的亚洲商人 每个要素的宣传都要 考虑到宝马的顾客群， 要使顾客感觉到宝马 是“成功的新象征”
• 体验策略二——增加情感体验 • 体验策略三——创新
技术和营销手段上
• 体验策略四——保持一贯性 车系、外型、标志、关键设计甚至展厅布置
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SWOT分析
S O
W T
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宝马在亚洲直销的两个主要目标是：
要有能力面对不确定的目 标市场
要能把信息成功地传递给目 标顾客
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销售努力重点
宝马还把销售努力重点放在提供 良好服务和保证零配件供应上
营销组合策略
定价策略
产品策略
渠道策略
促销策略
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定价策略实施
高价
高品质
高服务
宝马的目标在 追求成功的高 价政策，以高 于其他大众车 的价格出现
高价也就意味着宝马 汽车的高品质，高价 也意味着宝马品牌的 地位和声望，高价表 示了宝马品牌与竞争 品牌相比具有的专用 性和独特性，高价更 显示出车主的社会成 就
奔驰E级，奥迪A6，凯迪拉克SLS 奔驰S级，奥迪A8，沃尔沃S80 奔驰ML级，奥迪Q7，保时捷卡宴 大众途锐
MINI
大众 甲壳虫，奥迪TT
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I
III
II
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公司定位
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差异化战略
——“坐奔驰，开宝马”
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差异化战略
——“坐奔驰，开宝马”
虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性 在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。 • 体验策略一——聚焦 品牌核心是高档细分 独特的赞助活动
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公司背景介绍
• BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以 生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列 世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。
• 职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万 辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。 • 2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。
中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马” ，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的 定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空 间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。
• “纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。 这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。 这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从 而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区 分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地 绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会 地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。