一、人文环境分析
（二）中国传统文化 中国传统文化指的是中国长期历史演变
延续过程中所形成的社会文化体系。
一性解放，追求新生活，是新人类
的文化取向，而且也是逐渐走向成熟的成 年人的文化取向。
一、人文环境分析
（四）新人类文化
“新人类”或“另类”，名词本身，就意 味着非正统的文化元素。这一新人类文化 叛逆多于顺从，反抗多于屈服，标新多于 守旧，放纵多于严谨。这一愤世嫉俗、迫 切要求个性解放、追求新生活的情感正是 我国社会在世纪交替之际各种矛盾的聚焦 反映，有着较为深厚的社会土壤。
2.文化产业深受经济发展的影响，经济形势的 走向，决定着文化产 业的兴衰。
二、经济环境分析
（二） 重点行业为文化产业经营提供最直接的资金 来源
教育产业化带动出版产业的发展，据不完全统 计，出版业利润中有70% 以上来自教材、教辅以 及教育读物，而近6年的中国广告投放行业分布中， 药品、食品、家用电器、化妆品、房地产、酒类、 医疗服务、服装服饰、汽车、医疗器械、旅游、 烟草广告投放占据了中国广告投放额的70%左右， 这些行业的兴衰直接关系着文化产业经营的成败。
社会大变革背景下，“父母官”们也在经 受着社会的洗礼，他们从正面反映了社会 的变化，通过对正统文化的扬弃和创新， 形成了独特的“政坛”文化。
一、人文环境分析
（八）新财富观 经济体制改革和市场经济的发展把人们日
益拉入经济大潮之中，财富已经成为人身 价值的重要体现，如何获得财富并使之保 值、增值成为每一个人都在关心的问题。
第二节 出版物市场宏观环境
一、人文环境分析
我们这里所指的人文环境，是作用于我国 文化体制的历史背景、价值观念、行为规 范、社会心理等各种文化要素的总和，它 们通过不同的文化形态得以呈现，并对文 化体制产生持久而广泛的影响，绵延不断 地为文化体制提供实践条件、智 力支持和 精神动力。当代中国文化体制的文化环境 是由三种基本因素构成的：中 国特色的社 会主义主流文化、中国传统文化和改革开 放以来所形成的个性大众文化。
监测、把握环境的变化，善于从中发现并抓住有利于出 版企业发展的机会，避开或减轻不利于出版企业发展的威 胁，是出版企业营销管理的首要问题。实际上，出版物市 场营销中重要的一个原则是：出版企业的营销管理活动就 是企业适应环境的变化，并对变化着的环境做出积极反应 的态度过程。能否发现、认识进而适应环境的变化，关系 到出版企业的生存与发展。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 2．文化产业管理机构
中央政府文化产业部门主要有：文化部、 广播电影电视总局、新闻出版总署等。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 3．文化行政许可
国家对文化产业的大部分行业实行行政 许可制度。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 4．文化产品内容管理
国家为维护政治安全、社会稳定和社会公 德，对各种文化产品内容进行管理。
一、人文环境分析
（五）自励文化 如何在对正统文化的扬弃中，形成健康
向上的新青年文化是人们的另一个强烈追 求。
一、人文环境分析
（六）白领文化 改革开放以来，我国社会结构发生了重大
变化，其中白领阶层不断壮大。描写白领 阶层的奋斗、白领阶层生活、白领阶层的 情感的作品也随之而畅销。
一、人文环境分析
（七）“政坛文化” 正统文化的时尚则是“政坛”文化。在
二、经济环境分析
（三） 居民消费升级带动文化产业创新 根据消费经济学理论和国际经验，当人均
GDP 达到1000 美元时，居民消费结构将 从生存型向享受、发展型转变：而消费结 构的升级将促进经济结构和社会 结构的转 变。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 1．文化法律规范
在传统的法律分类中，文化法并不是一 个独立的法律部门，我们所说的文化法是 指以宪法为核心，横跨行政法、民商法、 社会法、刑法等多部门多层次的调整文化 关系的法律规范总称。
三、政策与法律环境分析
（二）政策导向 改革开放以来，我国文化体制改革和文化法制
建设都面临着新的形势和新的挑战。党的十六大 提出的“一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破， 一切约束发展的做法和规定都要坚决改变，一切 影响发展的体制弊端都要坚决革除”的方针，为 文化体制改革扫清了思想障碍。改革开放以来先 后进行的各种形式的改革，使文化事业逐步呈现 出新的生机。
第二章 出版物市场环境 分析
学习提示：
出版物生产企业是在不断变化着的社会经济 环境中运行的，是在与其他企业、目标读者和社 会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等） 中开展营销活动的。以出版企业的各种外部力量 为主，构成了深刻影响着出版企业营销活动的市 场营销环境。环境力量的变化，既可以给出版企 业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。全 面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种 环境力量的变化，对于出版企业审时度势、趋利 避害地开展营销活动具有重要意义。
第一节 出版企业营销与营销环境
一、企业营销环境
出版企业的营销环境由微观环境、宏观环境 构成。
企业微观环境：
企业宏观环境
政治
国际
经济
市场 企业
技术
自然 社会 人文
二、企业与营销环境的关系
出版企业面对着上述诸多环境力量并不是固定不变的， 而是经常处于变化之中；并且，许多变化往往又由于其具 有的突然性而形成巨大的冲击波。环境的变化，或者给出 版企业带来可以利用的市场机会，或者给出版企业带来一 定的环境威胁。
一、人文环境分析
（九）新教育观 素质教育全面实施以来，教育体制改革
和教育方法的改进已成为全社会普遍关注 的问题，特别是已成为青少年及其家长的 切身问题。
二、经济环境分析
（一）经济高速发展是文化产业的不竭动力 文化产业与经济活动有着密切的关系。
1.媒体传递的各方面信息，为市场主体的经济 决策提供帮助；媒体广告在引导消费者需求方 面发挥重要作用，它促进了市场的发育和完善； 媒体发布各类商品的信息，减少了市场的信息 不对 称，有利于市场机制的有效运作。
一、人文环境分析
（一）中国特色的社会主义文化
中国特色的社会主义文化作为当代中国的主流 文化，同社会主义基本经济制度、政治制度结合 在一起，围绕建设富强民主文明的社会主义现代 化国家这一宏 伟目标，以经济建设为中心，坚持 改革开放、坚持为人民服务、为社会主义服务。 它具有时代性、开放性特点，贯彻宽容原则，弘 扬主旋律，提倡多样化，使文化 园地百花齐放、 百家争鸣。