对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化 优势的职能条件。
6
二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
体制上的原因 在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者
关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业 也降价。 案例： 北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战 中亏了5000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！(2001年)
20
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价
格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格 战可能导致的诸多风险。
21
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 价格敏感性因素
--独特价值效应 --难以比较效应 --总开支效应 --价格质量效应 --其他
25%以上，一般降价幅度都达到30%~40%，最高达 70%。（变相送礼品：买一送二十等） ❖ 效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）
17
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 ✓ 竞争对手降价2%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价2%到4%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价超过4%的时候，如何应对。
13
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准） ❖ 不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平
衡点为降价目标 。 ❖ 市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价 ，将微波
炉的附加值给摧毁掉 。
14
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
比较项目 第一次
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 神舟电脑便宜两成收获十成
名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年 的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五 强。
5
二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人
产业结构的轻型化和产品的同质化 以老板个人为中心的粗放管理
四、格兰仕价格战策略
格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有 内在逻辑一致性。
聚焦价格战
把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性 的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具 有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦 点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术 效果。
11
最低降幅25%，最高降幅达70%。
9
三、格兰仕的价格战回顾
格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁
到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。 我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出 来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价 格战会一直坚持下去。”
10
3
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 价格战是华为的攻划利器
目的：击败对手，而非拉拢顾客。 案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价 高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270 元/线。把对手压到230元/线。
4
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
18
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之三 —— 频（次数频）
从96年到现在，有15次以上。
19
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 先下手为强，后下手铁定遭殃
充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的 先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润， 维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战， 当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅 速地跟竞争对手拉开了差距。
降价时行 业地位
格兰仕微波炉 1996年8月
长虹彩电 1989年8月
全国第一名的市场份额，此时长虹与国内其它彩电企业
具备规模优势
相比，尚不具备规模优势
降价背景 降价目的
当时全国有80多家微波 长虹库房里有20多万台彩电库
炉企业。规模小，进入 存，产品积压总值达3.2亿元，
障碍低
银行存款只剩下1000元
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术 ❖ 艺术之一 —— ❖ 艺术之三 —— 频（次数频） ❖ 艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 艺术之五 —— 巧（运作巧）
12
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范 围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有 明确具体的目标。
进一步扩大规模优势， 使将处于停产的生产线转动起
提高进入门槛
来
15
四、格兰仕价格战策略
俞尧昌：企业降价的五类分子 ❖ 偷工减料类（质量有问题） ❖ 资源消耗类（亏损） ❖ 短期行为类（特价机） ❖ 暗渡陈仓类（抛库存） ❖ 让利于民类（上规模降成本）
16
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在
格兰仕的价格战
提纲
价格战是本土企业制胜的“常规武器” 本土企业青睐“常规武器”的深层次原因 格兰仕价格战回顾 格兰仕价格战策略 格兰仕价格战的得与失 如何把握价格战
2
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 联想集团
1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价 格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。 从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个 增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以上。
7
三、格兰仕的价格战回顾
降价背景 1996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时
已有微波炉企业80多家。 尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被
松下超过5个百分点。 进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企
业（特别是家电企业）更能做
8
三、格兰仕的价格战回顾
降价历史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。