曾经用过现在不 用了 6.7%
没有听说过 24.9%
其他 75.1%
正在用 24.4%
1.找到彩信客户普
及率低的原因；
2.找到彩信内容资
源的原因；
3.找到彩信应用元
素稀缺的原因；
4.找到彩信业务使
用瓶颈的原因。
收入增长率
• 彩信业务收入占比很低，同时增长率 也低于彩铃等主要新业务
06年8月其他新业务收入占比及增长率
6
针对五个关键问题，制定解决问题的营销活动策 原因/ 分析 综合 策略/
略及营销活动目标
目的 工具 分析 目标
6
定期为客户提 供免费彩信内 容，确保客户 终端中彩信素
材的积累
充分利用内部营销和 外部营销，尽快提升
5 彩信使用客户的规模
1
提供一对一的 服务，为部分 客户解决手机 终端不能收发
彩信的困难 2
• 因为好玩而转 发彩信是客户 发送彩信主要 原因，占到了 42%。所以娱乐 仍是客户发送 彩信的首要目 的
收到的彩信有价 值，发给别人知道
9%
其他 5%
• 用彩信来传递信息和有价值的东 西占到了15%，成为彩信的重要 诉求之有一效样本/合计：XXXX 单位
平时用彩信问候朋 友或家人 11%
用彩信问候、节 日发彩信等因素 占到了近30%， 用彩信传递感情 成为发送彩信的 重要原因
原因 /目 的
分析 工具
综合 分析
策略 /目 标
问题1：消费者缺乏使用彩信业务的需求 问题2：部分消费者手机终端设置较为复杂 问题3：消费者需要对彩信价格的清晰认知 问题4：消费者缺乏彩信转发的有价值素材 问题5：彩信业务急需提升客户使用规模
• 亟待通过针对不 同使用瓶颈的客 户群体,制订不同 的营销方案，解 决影响彩信业务 增长的五大关键 问题
TOWS检验
彩信业务发展现状
天津彩信市场的TOWS检验
1
2
3
4
对彩信产品的定位
对天津移动企业的定位
对彩信内容的分类
对彩信客户的细分定位
•彩信产品从属于数 据业务，在整个市 场生命周期中属于 成长期，缺乏规模 经济效应，但同时 也存在较大的潜力 市场。
•按照企业竞争地位 理论，天津移动在 天津数据业务市场 中处于市场领先者 的地位。
20
0.20%
0
0.00%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
• 活动发起的目的： • 提高彩信业务普及
率；
▪ 2006年1月至8月，月平均彩信业务客户数近53.9万户，月平均彩 信业务普及率14.56%
彩信客户达到数
彩信客户普及率
800000
20.00%
600000
15.00%
400000
100% 80%
收入单位：亿元 彩铃
60% 彩信 40%
语音杂志 20%
0% 0.0%
手机上网
其他新业务
1.0%
2.0%
收入占比
3.0%
用
收到好玩的彩信转
户 使 用
发给别人 42%
点
不确定 8%
节日时候发 3%
彩信应用是多元素的需求
拍照片时发给别人 16%
对
点
彩
朋友需要铃音图片
信
时发
的
6%
原
因
• 拍照片发给别人、
•好的企业满足需 求，伟大的公司创 造市场。
•彩信可以支持文字、 gif、jpg、mid等格 式的信息。
•彩信的内容可以千差 万别，如“五声之 变，不可胜听”，因 此，需要对彩信内容 进行分类。
•不同客户使用彩信的 诉求点不同，是用彩 信的瓶颈也不同。
•因此，需要了解客户 使用彩信的需求，按 照不同的需求进行对 客户进行细分和定位。
化整为零，分而治之 — 彩信业务全方位定位的深 度营销 —
2007年4月
目录
一、活动背景简介 原因与目的 理论工具 综合分析 策略及目标 二、营销案例介绍 三、营销效果分析 四、营销活动总结
2
天津公司彩信业务的收入增长相对较慢，彩信客户到达数
不高，业务普及率较低。本次营销活动的核心目的是为提 高彩信业务收入规模奠定基础
认知但不尝试的原因
负面的使用体验或口碑
64
手机方面--手机不支持源自29费用方面--价格贵、费用高
21
手机使用环境
8
不了解不熟悉
25
操作方面——不知道如何操作
9
费用方面——担心费用过高
9
手机方面——不知道是否支持
需求不足--没有需求
8 21
有效样本量 -> 941
5
综合分析各种因素，找到制约彩信业务发展的五 大关键问题
• 戴明环（循环 ）理论在深度营销工作中的应用，促使整个营销工作形成闭环，不断优化； • 彩信业务产品、内容、客户需求复杂多样，因而需要化整为零，分而治之。
1、实事求是、分析市场
2、精准定位、奇正结合
彩信业务全方位STP的深度营销
4、集中决策、分散经营
3、不积跬步，无以至千里
• 明确的差异化和精准的定位将组成企业更为高效的营销战略，从而促进企业整体战略的形成和 完善。
原因 /目 的
分析 工具
综合 分析
策略 /目 标
▪ 2006年1月至8月，累计彩信收入296.8万元，8月份彩信收入达到 最高值（62.3万元）
▪ 彩信业务收入占增值业务收入比重虽呈现上升态势，但增长缓慢， 且收入比重始终不足1%
彩信收入
占增值业务比重
80
1.00%
60
0.80%
0.60% 40
0.40%
4
利用各种手段与方法的综合分析，找到阻碍彩信 业务发展的问题要点
原因/ 分析 综合 策略/ 目的 工具 分析 目标
• 从整体调研的数据看，知道彩信业务的客户占到了75%，彩信 业务本身的知晓率已经不是首要的问题
• 但是，有50%的用户知道彩信但却没有在使用，这部分人群是 我们关注的重点
没有用过 44.0%
10.00%
200000
5.00%
0
0.00%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
• 提高彩信业务使用 客户数；
• 培育及固化彩信消 费行为；
3
使用理论工具，分析客户复杂化需求，推动营销工作闭环 原因/ 分析 综合 策略/ 管理；同时使用理论工具，准确把握定位，支撑制定相关 目的 工具 分析 目标 营销策略开发
8
整体营销方案设计思路为“内外结合”加“热点、全员、
推送、深度”等综合应用，力求达到营销效益最佳的目 标
通过线上线下 各种渠道，有 针对性地扩大 宣传，为客户 寻找消费需求
3
制定营销活动目标
1. 彩信业务使用客 户数78万户
2. 彩信业务市场普 及率17%
3. 彩信业务收入120 万元/月
4. 彩信业务收入占 新业务收入比重 1.2%
7
目录
一、活动背景简介 二、营销案例介绍 活动主题与构架 各项活动情况 活动节奏与排期 三、营销效果分析 四、营销活动总结