22、【针对有更换经历用户】当时为何要更换品牌？是您自己主 动更换还是由于其他原因导致您更换品牌？具体能说说么？
23、【针对有尝试经历用户】当时您在什么情况下尝试了其他的 品牌产品？您第一次尝试时对这个品牌产品有何评价？
24、您觉得不同品牌之间（主要是红星和牛栏山）的差别在哪 里？（假如没有差别，那您为何不选择其他的品牌？）
我就想到08年奥运、宏伟的天安门城楼、鸟巢、60年国庆等】。
品牌形象及评价
为什么会有这种印象？那么您这觉得他跟您可能是一种什么样
的关系？为什么呢？
28、这里有一些形容词（如亲切的、体贴的、和谐的、优雅的、
有情调的、享受的、有朝气的、成熟稳重的、神奇的、休闲的、 活泼的、清爽的、时尚的、商务的…•等），如果要使用一些词语
通常是什么价位的？大豕一般都喝多少度的？
3、大家认为一瓶白酒的容量多少才合适？（追问原因）
4、请问【针对中高档组，询问100-200多块钱价位；针对低档组询 问10-20多快钱价位】的白酒，大家通常是会什么时候/场合饮用
（午餐/晚餐，家里/酒店，什么类型的酒店）？大家通常会和哪 些人一起喝呢？（家人/朋友/冋事…）
30、【针对每一个产品】大家对这个酒的总体评价如何？要是 让您对其总体评价打分，以10分制的话，您能打几分？为什么？
么？
□
送礼，追问送给什么人。
□
宴请，追问宴请什么人。
□
自饮
12、
【低档组】请冋10-20多快钱的白酒，大家一般每次购买多
购买行为习惯
少？
（是购买几瓶，还是一箱一箱的购买）
□
大家会购买这种酒来送给身边的好友喝么？为什么？
13、
请问大家通常会在哪买？（商超，名烟名酒店，追问原因）
14、
请冋大家在买【针对具体用户询冋相应价位】的白酒，都
自我介绍：姓名、工作、爱好
您能简单介绍一下您自己，您的工作…？
深访目的说明
时间
累计
内容
要点
2、基本饮酒行为习惯
15
20
刚才大豕提到大豕目前也在喝酒。我们就谈谈大豕喝酒的一些状况。
1、请问大家酒量怎么样？平时酒喝的多么？ 一般喝什么酒（啤酒、 白酒、黄酒、洋酒等）多？
2、白酒今年喝了几次？大概多久喝一次？白酒里大家喝的最多的
20
55
17、大家从什么时候开始喝二锅头？最初喝二锅头是什么情
况？当时为什么想着去喝二锅头，而不喝别的产品？
18、您周围喝酒的人一般都喝什么品牌？也喝二锅头吗？他们 选择哪个品牌的二锅头？（如果不一样，怎么不和他们一样？）
19、从您目前的饮用经历来看，您觉得红星/牛栏山的二锅头产
品（或金牌/三牛）怎么样？满意程度如何？哪些方面做的较好， 哪些方面还做得不够，还需要提高和改进的？为什么？
□最早的二锅头是红星创造并发扬光大，而牛栏山是在红星的 扶持和协助下发展起来的品牌
26、刚才讨论了您喝二锅头的情况，下面探讨您对品牌（红星/
牛栏山）的看法。比如听到红星/牛栏山会想到什么？别的品牌
有没有这个特点？
27、那么，我们进一步讲，您觉得红星/牛栏山具有什么形象？
【比如说提到工人，我就想到头戴钢盔，高大挺立；提到北京，
是怎么考虑的？（根据受访者不同的目的追问，帮助受访者回忆
一次具体的选购过程，记录受访者考虑的因素。）
15、
请问上述因素里，大家认为最重要的前三项是什么？
16、
【针对不同的用户询问】的白酒里，大家买的最多的是什
么牌子（具体名称）？为什么选择购买这些品牌？（追问原因）
时间
累计
内容
要点
4、红星/牛栏山二锅头的饮用行为和更换经历探讨
饮用行为习惯
^间
内容
要点
3、
基本酒类产品购买Biblioteka 为习惯15359、
请问大家平时自己买酒多么？买什么酒最多（白酒、啤酒等）？
白酒今年买了多少？最近一次买白酒是什么时候？最近一次买
白酒大概买了多少？
10、
请问大家自己买白酒，通常会买什么价位的？
11、
【中档组】请问100-200多块钱的白酒，大家一般买来做什
口具体的产品口味、酒度、工艺、原料、包装、价格等
□【中档用户】金牌和三牛之间有哪些区别？为什么？
品牌更换经历及原因
不同产品之间的差异
时间
累计
内容
要点
5、红星和牛栏山品牌的品牌认知和品牌形象
20
75
25、您了解红星/牛栏山品牌的历史吗？您知道这个品牌与二锅 头这个品来之间的关系么？您心中怎么理解两者之间的关系？
7、 大家在选择白酒的过程中，是否有注意酒的香型， 还是以选择品 牌为主？（若知道，追问知道酒的香型可以分为哪几种？大家平
常喝多较多的是哪一个香型？为什么？【二锅头属于清香型】）
8、大家在家喝酒的情况呢？喝什么酒？喝得多吗？ 一般什么时候 喝？每次喝二锅头的时间，是否还需要一些特殊的菜等来匹配
（比如花生米、其他的蔬菜等等），为什么？
5、 这个价位白酒，大家喝的最多的有哪些牌子（具体名称）？口它是一锅头吗？为什么？（①假如不属于一锅头，为何选择
这个品牌，而不选择其他的白酒品牌呢？②假如属于二锅 头，那大家觉得二锅头与其他的白酒之间有什么区别？）
6、 一般与朋友（或请客户）在外吃饭，一顿饭一般的花费是多少 （包 括酒钱），其中酒钱大约占多少？
来描述品牌个性风格特点， 您觉得哪些适合描述红星呢？哪些又 属于牛栏山呢？为什么选这些形容词形容红星/牛栏山呢？
29、在我们北京，您觉得哪些人是比较喜欢喝红星的？哪些人
是喝牛栏山的？为什么会出现这种情况区别和差异呢？
时间
累计
内容
要点
6、产品口味测试【米取盲测的方式？】
15
90
下面请大家品尝几种酒产品。
饮用满意度
20、请问您除了目前饮用的二锅头品牌之外，还知道哪些二锅头
品牌？那您为什么不选择其他品牌的呢？
□【针对选择牛栏山三牛的用户】您听说过红星金牌吗？有没 有尝试过？您怎么看待这个产品？为什么？
21、您从喝二锅头以来一直选择这一个品牌吗？中间有更换或 者是尝试其他的品牌吗？饮用频次之前与现在相比有变化么？
消费者深访提纲
^间
内容
要点
1说明深访目的和热身
5
5
欢迎被访者
保密原则：所有的资料都会保密，只用于统计研究，鼓励被访 者积极踊跃地发言。告之被访者这也是一个讲出他们的想法的 很好的机会，讲出来的想法是有可能在现实中得到实现的。
目的和作用：是厂商和消费者的桥梁，研究目的是听取意见而 不是产品。
规则：意见无错对之分，到会各位代表不冋的消费者，因此每 一位与会者的意见都很重要，鼓励大豕说出不冋的想法和意见， 并布望大豕一起讨论。