餐饮门店营销管理刘永刚2020.6 作于西安目录全国区域数据对比1性格及行为图谱2性格及行为东北3性格及行为华北4性格及行为华东5性格及行为华南6性格及行为华中7性格及行为西北8性格及行为西南餐饮行业现况餐饮行业三大特点1低门槛，高淘汰2新概念，新跨界3新技术，新思维门店营销之客群1商圈数据采集客群数据收集竞对分析2客群分析3门店客群画像品牌营销管理1餐饮项目品牌营销2餐饮门店品牌营销3门店营销计划4门店日常营销活动1节日营销2会员营销3主题营销4储值营销5开业营销线上营销1外卖2团购全国区域数据对比性格及行为图谱前言：以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展不平作为判断指标，从这四项维度进行综合评判。

注：城乡趋同程度：是指城乡的消费观念、生活态度、营销态度、理财态度、城镇化率五个维度的相近度。

七大区域里餐饮的“共性”中的“特性”注：*号表示没有显著特征七大区域特性之性格定位TOFA模型：七大区载之间还是会因其文化理念及发展不水平的不同而造成其生活及消费行为的差异，研究其“性格”特征是必要的准备。

通过“生活”“财富”两大观念进行定位研究，寻找各区域突出的性格特点。

市场供给: 市场信息的接触性，认知及去过的消费渠道消费观念：喜欢潮流、奢侈、彰显个性的商品等生活态度：对更好的生活环镜向往，追求时髦的生活等自我价值：对生活品质的提升及对自己的投资等资产状况：存款，拥房/车情况等。

消费占比：消费占个人月收入的比例。

促销敏感：看重促销优惠，性价比，价格等。

投资理财：投资理财产品的数量，投资金额占收入比例等。

性格定位=生活观念+财富观念探究单从一个观念两极对比，很难对一个区域挖掘出最具有显著的性格，因此会根据每个人在生活及财富观念的评估标签进行聚合，产生四组互组交叉的性格，这四组新性格可以更直观地了解当地最具特点的观念表现。

外在的行为是内在性格的潜在表现，通过七大区域的性格特征并结合其日常衣食住行中的行为，从某种程度上可以得出市场机遇并挖掘出行业潜力，以便于能对各区域进行更有指导意义的商业落地及推广。

饮食饺子汉堡饮品小吃烧烤包子川湘菜甜品麻辣水果卤味西餐炸串料理寿司小龙虾奶茶冰淇淋性格及行为-------东北东北区域由于其地理位置的特殊，相比其他区域有一定的封闭性，缺少对国际文化的交流，慢慢的这种封闭性让东北人的性格趋于传统。

此外东北地区历史有移民构成，不同地域人群的大融合让东北人既有谨慎理性又具有大方的乐观。

性格态度表现返璞归真回归原始线下购物，体验式购物极为重要从日常购物的角度来看，东北人更愿意在线下购物场所享受逛街带来的体验。

在互联网购物模式冲击下，东北人相反更偏好线下实体商业，其线下购物场所偏好TGI指数（107）均高于其化区域。

性格及行为-------华北华北地区既是中国的政治和文化交流中心，又是一个资源石室的经济高速发展的地区，作为包含中国的政治中心的地域，其文化政治底蕴深厚，人们对于生活的观念趋于更为传统。

而其同时拥有中国四大城市群中的京津地区及新起的雄安新区，在此市场环境刺激下，理性与乐观两种财务观念悄然萌生。

性格态度表现老派情怀喜欢本土商品，消费观念传统务实在生活态度与消费观表现上近五成（44%）的人表示对本地的生活方式表示满意，并不刻意的向往国外或国内大城市的生活方式，且近42%的人更愿意购买本地或国产品牌的商品，均高于其他区域；华北人们的消费心理比较传统务实，对待新潮、前沿、消遣方面的消费显得瓮中保守。

如下图所示：性格及行为-------华东华东作为最早富起来的区域，随着生活水平及物质条件的持续升级，人们对财富的观念也趋于理性，同时华东拥有着得天独厚的人文底蕴和优越的地理位置，中西文化在这里交汇，碰撞出两种截然相反的生活观念时尚与传统。

先锋时尚：追求时髦，喜欢购买进口或国际产品在生活态度与消费观表现上，超三分之一（38%）的人愿意模仿别人眼中非常时髦的生活，48%的人更愿意购买进口或者国际品牌的商品，近半成的人认为饮食应该包含绿色有机，均高于七大区域均值。

性格及行为-------华南华南是改革开方和创新的前沿之地，居民生活观念和习惯也多受此影响，在时尚潮流方面表现突出。

而在财务观念上，华南消费者表现为理性大于乐观。

这片经济繁荣发展、多文化交融的地域，塑造了潮流又理性的华南人。

潮流前沿：热爱探索和尝试新奇事物，国际范的偏好者在生活态度表现上，超半数（51%）的人认为享受人生比省吃俭用更重要，65%的人表示对没有见过的事物充满好奇，愿意去探索未知。

在餐饮习惯方面，华南消费者热衷日料、西餐等国际料理。

性格及行为-------华中华中横跨长江及黄河两大流域，自古就孕育着一代又一代的炎黄子孙。

传统的理念在这片土地上不断的延续传承。

理性的华中人也在不断地发扬勤俭持家，自强不息的中华美德。

安居传统：非常看重居住，舍得为家买单华中地区认为住是生少于最重要的生活需求，在的家的布置上相较于其他区域住房的花费明细来看家电和装饰是华中花费最高的地方。

性格及行为-------西北西北借于西部大开发和一带一路战略实施，给西北地区文化的发展提供了列广阔的平台，同时，西北人民一直以一种开放的姿态吸收着外来信息，潮流和传统的性格完美的体现在西北人的身上，此外西北人天生豪爽大方，对于财富的观念也是更为乐观。

资深美食家：崇尚民以食为天，注重口腹满足感民以食为天在西北人身上得到了最好的证明，67%的西北人认为菜口口味是外出就餐最该被考虑的因素。

对于美食也有着自己的理解，认为美食是能带来收获感（49%）。

性格及行为-------西南西南地区总人口体量较大，且为近些年国内经济增速较快的区域之一，不仅旅游资源丰富，更是工业产业的聚集区，娱乐文化盛行的西南地区，潮流和乐观也成为不同于其他区域的特点。

享受达人：追求生活趣味、美食、旅行、娱乐必不可少追求高品质生活是西南地区的主流生活态度。

西南享乐达人认为身体健康（64%）品尝美食（55%）西南地区火锅涮锅和茶座热爱程度均位居七大区域之首。

性格及行为-------七大区域同比餐饮行业现况民以食为天。

餐饮是永远的朝阳产业，是永恒的刚性需求。

如图1所示2012-2019年整体餐饮行业呈增长趋势，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增幅创21年来最低值；值得一提的是，高端餐饮(指年营业额200万元以上)收入近年来首次出现负增长，同比降1.8%。

主要因八项规定出台之后，餐饮行业进行了一次大洗牌，部分高端餐饮被迫转型或淡出市场，与此同时，也催生了一批创新性餐饮企业品牌的崛起。

图1：2012-2019年餐饮收入趋势餐饮行业三大特点：第一低门槛，高淘汰餐饮行业进入门槛低，激烈竞争已成为常态。

据统计，2017年餐饮从业者一年增加700万人，但同时关店数为开店数的91.6%，开店周期不过508天。

10家店中仅1家能存活，其余的在短短一年零四个月的时间里耗尽资产，黯淡离场，餐厅的热闹熙攘背后是残酷的竞争，“活下来”是大多数餐饮企业首要奋斗目标。

第二新概念，新跨界2019上半年，海底捞的营业收入是117亿，与此同时，其他老牌餐饮企业如上海小南国、西安饮食、湘鄂情等都处于水深火热中。

老字号的发展乏力并不一定是因为他们抱陈守旧，事实上，许多老字号也在努力寻求与时俱进，如全聚德曾尝试通过拓展外卖、开发休闲餐饮、抖音营销来拓展年轻市场，无奈并未抓住精髓，定价与外卖消费需求不符、门店和菜品并未调整，难以俘获年轻客群。

互联网技术全面渗透，场景美学引领时尚风潮，营销创新层出不穷，跨界产品目不暇接，新餐饮品牌花样百出，当沙县小吃变身“沙县轻食”，周黑鸭推出“不辣”系列，西贝开设线上食品商城，口味、品类、行业的界限被打破，开启了无限的创新之门。

自带创新基因的新餐饮品牌玩得风声水起，大量网红餐厅如鱼得水，且不说论它们能走多远，但至少为行业创新开了一扇窗。

第三新技术，新思维科技直接推动了餐饮业的创新，互联网、人工智能、大数据、用户点评改变了企业与消费者的联接方式，改变了企业管理方式，改变了供应链渠道，改变了生产工艺……餐饮业的SAAS系统通过匹配上下游企业供给和需求实现高效运作；大数据成为勾勒用户画像、分析区位选址、分析客流消费力的重要依据；平台化实现在线预订、排队、下单、支付、评价；智能设备和先进技术实现餐饮的高效稳定出品，带来“新匠心”美食，科技力正成为餐饮企业的核心竞争力之一。

另一方面，在互联网和新科技的助推下，新零售将成为未来的核心商业模式，餐饮企业必须要转变思维，树立新零售的思维和自媒体意识。

最后餐饮企业营销内容从自卖自夸到塑造品牌价值、展示品牌个性，抓住年轻人的情感诉求来塑造品牌，并实现差异化竞争。

门店营销之工作准备商圈数据采集客群数据收集线下数据收集针对实体门店，收集以下信息：店面外部：商圈分析(购物型商圈、社区型商圈、复合型商圈)人车流统计、店址点位评估、店面内部：店面结构（展示面评估、店内人流动力图、）商圈及店位评估店址点位评估商圈分析购物型商圈复合型商圈店址点位评估详见附件1店面结构主要体现在展示面评估、店内人流动力图两方面，一方面，展示面评估主要评估销售物料陈设曝光度；另一方面，店内人流动力图店面本身的功能性区域与相关销售活动的调配空间及尺度。

商圈及店位评估主要针对以上数据进行汇总统计，并做出相应的SWTO分析以上调研事项见附件2线上数据收集线上主要针对美团、饿了么外卖进行数据抽取通过以下维度进行。

具体内容见附件3竞对分析收集线上商家与线下商家现状数据进行竞争对手分析的目的是通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略以及行动，以作出最适当的应对。

同时选同类竞品商家，作为后期出的销售策略提供标的。

SKU 数量新品上新数量 引流产品 爆款产品 套餐产品 折扣产品 报名活动产品门店头图优化 门店名称优化 起送价调整 配送价调整 配送时效 门店评分 商品图片优化 商品描述优化 商品价格优化 开发票门槛调整 配送价调整 促销方式及力度客群分析门店客群画像客群画像是根据客群社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。

构建客群画像的核心工作即是给客群贴“标签”，而标签是通过对客群信息分析而来的高度精炼的特征标识。

除去“标签化”，客群画像还具有的特点是“低交叉率”，当两组画像除了权重较小的标签外其余标签几乎一致，那就可以将二者合并，弱化低权重标签的差异。

品牌营销管理品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。