一层、二层 一层 一层
一层、二层
主力承租面在二层、需良好展示面 靠近住宅区入口
社区中间位置、购买频次高 新兴小区过渡业态、无特殊位置要求
地产中介
干洗店 打印店
其他
30-100
10-20 10-20 10-40
一层
一层 一层 一层
新兴小区过渡业态、租金承受力高， 位置较优越
靠近住宅区入口
不要求靠近住宅入口、目的性强烈
本案的档次、客群定位提示 档次定位： 中高端偏高路线 客群定位： 居住在国际社区内的大部分 外籍人士、部分有较强消费 能力的本地客源及一定比例 的外区客源。
虹桥上海城
商业体量 上市时间 与本项目距离
定位
63,000㎡ 2002年 1.4KM 中高端
万都中心
20,000㎡ 2002年
1KM 高端
虹桥友谊商 城
A
E
a
D
CB
消费人数
古北地区消费水平受价格影响示意图
——受价格波动的影响很小
价格水平
A
E’
a
Dቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
C ’ B 消费人数
上海一般地区消费水平受价格影响示意图
——受价格波动的影响较大
2 PART 角色分析
2 PART 角色分析
社区商业定义：
社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。 社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及设施，具体指能满足和支撑不 同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。
LVMH大厦
金虹桥国际 中心
14,000㎡ 1994年
36,000㎡ 2012年
70,000㎡ 2012年
1KM 高端
1.2KM 高端
1.5KM 中高端
业态
零售、餐饮、 休闲、娱乐
餐饮、休闲
零售、餐饮
零售
娱乐、休闲 零售
消费客群 交通情况
白领、外籍 人士
女性、白领
高端白领、 外籍人士
高端白领、 外籍人士
3 PART 特征分析
规划布局形式：
御翠豪庭底商部分实行产权销售模式，目前空置率较高，商铺无统一招商及经营管理，对目标业 态入驻掌控率较低。
思考一个问题： 放水养鱼和杀鸡取卵， 二者孰重孰轻？
3 PART 特征分析
规划布局形式：黄金城道项目中业态业种布局特点
业种
指标 经营面积（平米）
经营楼层
描述
——
3 PART 特征分析
人流动线规划：
在黄金城道的人流动线中，人流集散主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。 人流焦点是人流的集散地，具有唯一性，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。 人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升 人流流动频率。
1、人流动线应简单易达，增强商业的便利性。 2、人流焦点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，
古北新区共规划为三个部分: 古北一期、二期均已居住功能为主， 三期则是古北商务区，用于发展第三产业 古北新区汇聚有来自32个国家及地区的人居住，素 有小联合国之称。
1 PART 基础背景
古北黄金城道（GOLDEN AVENUE）
步行街宽60m-80m，长约670m，景观大道沿线串联了7个集中绿地与广场。 黄金城道(二期)是古北国际社区内一条集城市公共空间，广场、绿地、休闲、购物于一体的城 市人文景观步行街。
古 北 路
城市主干道 城市次干道 城市支马路
城市公交 城市地铁
80 65 68
60 40 20
40 27
28 35 24
7 13
13 9
0
单位：（万人次/天）
1 PART 基础背景
周边商业：
以虹桥上海城、LVMH大厦、万都中心虹桥友谊商城形成的商务聚集金三角、以娄山关路地铁 站为核心的天山路商业街与本项目均存在共享客源情况，这就要求本项目在商业主题包装及业态上做 出差异化调整，以此提高目标客户的捕获率。
3 PART 特征分析
社区商业类型：
社区商业类型--按照建筑载体分类
底商型商业 裙房型商业 独立型商业
社区商业类型--按照布局分类
散点式商业 商业街型商业 购物中心型商业
3 PART 特征分析
规划布局形式：
本案中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。
类型
天山路 商业街
金三角 高端商务区
古北 黄金城道步行街
1 PART 基础背景
周边商业：
周边存在的竞争项目，均走“办公+商业配套”模式，主要依托高档写字楼，以百货、零售、餐 饮为主要业态，服务商务人士及区域常驻居民，与本项目的直线距离均在1-2公里范围内。
从业态业种比例来看，区域 零售业比例较大，主要原因为竞 争项目中多百货类商业形态，零 售业态竞争较为激烈。
整个社区商业。
商业较分散，在一定程度上方 便居民的购物。
缺点
商业规模较大，不利于业态的 控制，如果出现街铺空置的情 况，对社区的整体形象有较大
的负面影响。
一定程度上限制了商业的规模 扩大，且展示面不长，可视性
不强。
商业较集中，弱化了社区商业 的便利性特点，有时不方便居
民的购物消费。
商业较分散，难以形成规模效 应。
项目名称
发展商 总建筑面积
御翠豪庭 古北国际花园 古北瑞仕花园
华丽家族 金色贝拉维 古北强生花园 古北国际广场
总计
和记黄埔 中华企业 城建集团 华丽家族 虹康集团 强生集团 中华企业
156,540 116,200 116,200 97,800 105,200 10,412 106,136 708,488
1
城市商业中心
同类对应
区域商业中心
2
2 PART 角色分析
是什么决定了社区商业的角色？
2 PART 角色分析
社区商业的特征：社区商业的特征决定了黄金城道的角色
顾客属地性 业种配套性 日常便利性 服务亲和性 赢利稳定性 需求依赖性 商圈扩展性
2 PART 角色分析
黄金城道的角色是什么？
1 PART 基础背景
古北黄金城道（GOLDEN AVENUE）
黄金城道二期被7个高档居住社区包围，黄金城道二期底商商铺约180套，总计商业面积逾5万平米。
御翠豪庭 古北强生花园
古北国际花园
古北瑞仕花园
金色贝拉维
华丽家族
古北国际广场
1 PART 基础背景
住宅情况：
黄金城道二期由六家发展商的七个楼盘组成，以其4066的总户数，通过基础数据标准（户均 2.7-3人）推断，成熟后的项目区域至少拥有12198名常住公民。
1 PART 基础背景
1 PART 基础背景
长宁区：
是上海中心城区辐射西郊、上海辐射长三角的核心城区。 是高品质、多样化的现代化城区，是体现上海一流城市建设风貌和生活居住水平的示范地区。
长宁区
长宁位于上海市中心城区的西部，行 政区域面积37.19平方公里，2010年末常 驻人口69.05万人，人口密度17,4人/平米， 是全上海市的6倍。
限制性业态： Ⅹ 美容、美发、美体、美甲 Ⅹ 无烹饪、简单加热无油烟各类餐饮 Ⅹ 银行、保险、证券 Ⅹ 超市、卖场、便利店
4 PART 招商实践反思
限制条件：
古北国际花园及金色贝拉维部分，商铺内部存在建筑结构先天设计缺陷。同时工程配套条件也存 在局限，供电、上下水，空调安置等先天工程配置不足。
红色圈出部分为黄金城道楼盘 住宅核心筒在底层裙房部分形成的 剪力墙，在实际经营中，过多剪力 墙的存在限制了商户内部经营空间 的展示及利用。
休闲餐饮 休闲餐饮
时尚零售品牌 时尚零售品牌
生活便利配套
教育培训、亲子、 养生健身、
生活便利配套
4 PART 招商实践反思
一、主题定位描述：关键字——国际家庭生活馆
描述一
描述二
社区商业自然以家庭消费为首，而 作为国际化社区其消费档次应该是中高 档的层次。
高端顶级消费只适合个别富人，低端 消费则无法满足消费群体 的需求。
长宁是上海最早的涉外贸易区，上海 最早的涉外聚居区，区域内汇集了众多国 家的领事馆。
从第三产业角度再看长宁，它地处上 海市中心城区第三产业发展主轴线的西段， 拥有全国唯一一个以第三产业为主的经济开 发区——虹桥经济技术开发区。
1 PART 基础背景
古北新区：
整个古北新区占地1.41平方公里，共有29个自然小区，外籍人口占总人口的60%左右。（碧云 国际社区为50%）。
古北新区集中代表了长宁区“人口密度大”“第三产业为主导”、“国际化程度高”等特点。
古北位于虹桥开发区西南侧; 新区范围：西起虹许路，东至姚虹东路，北起延安 路与虹桥路，南至古羊路;
古北新区从1986年起发展至今，是上海第一个高标准国 际居住区。
古北新区强势突出了长宁区具有的“人口密度大”“第 三产业为主导”、“国际化程度高”的特点。
本项目作为居民社区的一个商业配 套，周边以居民小区为主，步行街形式 的商业功能以服务于居民为主。
社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化， 一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。
社区商业类型--按照交通时间分类
本案商住比例7%， 属于从中间型向辐射
型过渡。
社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。俗称“5、10、15”，即居民出家门步行5 分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。
白领及周边 高消费力人 群
公共交通、 出租车、 步行
出租车、自 备车、步行
出租车、 自备车
出租车、 自备车