一、单项选择题（每小题1分，共计20分）
下列各题A)、B)、C)、D四个选项中，只有一个选项是正确的。
请将正确选项填写在第П卷上方的选择题答题栏中。
答在第І卷上不得分。
1．营销理论中所讲的市场三要素是指
A)需求、欲望和满足 B)需求，购买力和商品
C)人员、购买力和购买愿望 D)欲望、需求和商品
2．顾客的不满意不是一种行为而是顾客的
A)情绪反应 B)心理反应
C)抱怨反应 D)反感反应
3．顾客忠诚可以为企业带来的好处是
A)增加企业收入 B)扩大市场范围
C)提高产品价格 D)减少决策失误
4. 一体化战略包括三种具体战略，它们是前向一体化战略、后向一体化战略和
A)同向一体化战略 B)同步一体化战略
C)逆向一体化战略 D)水平一体化战略
5．波士顿咨询公司模型将企业战略业务单位划分为四种类型，其中将市场增长率而相对市场份额较小的战略业务单位称为
A)问题类业务 B)金牛类业务
C)狗类业务 D)成长类业务
6．营销组合是现代营销理论的重要概念之一，其中的4P组合是指产品、价格、促销和
A)地点 B)地区
C)地位 D)地形
7．市场竞争有四种基本形态，即寡头竞争、垄断竞争、完全垄断和
A)完全竞争 B)不完全竞争
C)纯粹竞争 D)多重竞争
8.消费者收入是影响购买力的最重要因素，但是必须区分消费者的实际收入与
A)虚拟收入 B)名义收入
C)税前收入 D)税后收入
9．构成市场营销环境诸因素中，文化因素属于
A)社会环境 B)微观环境
C)购买环境 D)宏观环境
10．有效的细分市场必须具备的特征是
A)心理性 B)达到性
C)行为性 D)人文性
11．产品差异化主要包括产品特色、产品设计和
A)工作质量 B)订货方便
C)反细分化 D)客户咨询
12．企业以总成本和目标利润作为定价原则的定价方法属于
A)成本加成定价法 B)目标收益定价法
C)认知价值定价法 D)通行价格定价法
13．销售人员的自我激励包括物质激励和
A)效率激励 B)自律激励
C)精神激励 D)薪酬激励
14．销售人员的工作压力主要来源于工作本身、人际关系和
A)技术因素 B)环境因素
C)个人因素 D)信息因素
15．销售人员的道德行为包括以适当的方式表现自己、诚实、遵守规则和
A)保持信心 B)面带微笑
C)注重语言 D)注重仪表
16．赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的
A)对象 B)进程
C)时间 D)议题
17．销售人员运用事实依据证明顾客的异议不能成立，从而促使潜在顾客快速做出购买决策。
这种促成交易的策略是
A)实证借鉴策略 B)循序渐进策略
C)一诺千金策略 D)以退为进策略
18．一个家庭中确定购买决策者的依据是
A)家庭收入 B)家庭类型
C)家庭构成 D)家庭消费
19．销售谈判成功与否的最高标准是
A)标的价格 B)建立关系
C)达成交易 D)经济利益
20.采购中心是指一组对购买决策具有直接影响作用的人。
采购中心中提出购买要求并开始
购买程序的人被称为
A)影响者 B)决策者
C)倡导者 D)购买者
二、多项选择题（每小题2分，共计20分）
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写在第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，答在第І卷上不得分，多选、错选、漏选均不得分。
21．营销战略的特点包括
A)全局性 B)风险性
C)适应性 D)长期性
E)系统性
22．营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括
A)竞争 B)经济
C)政治 D)技术与社会文化力量
E)法律法规
23．消费者购买行为之后的行为主要有
A)选择评估 B)满意程度
C)家人的态度 D)购后活动
E)朋友反应
24．对企业影响较大的经济因素很多，主要包括
A) 家庭状况变化B）购买力水平
C）经济发展阶段D）地区与行业经济发展状况E）社会文化
25．按照购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为A) 分销商B）顾客服务企业
C）使用者D）设备制造商
E）原材料供应商
26．顾客总成本包括
A) 时间B）支付的货币
C）形象价值D）精力
E）体力
27．营销渠道功能包括
A)信息功能 B)谈判功能
C)付款功能 D)实物功能
E)所有权功能
28．销售人员的职责包括
A) 为顾客提供服务 B)收集信息
C) 全球销售 D)寻找识别潜在顾客
E) 关系营销
29．商业诽谤包括
A) 书面诽谤B）转卖限制
C) 产品诽谤D）不公平竞争
E）口头中伤
30．销售人员接近潜在顾客的方式有
A) 电子邮件B）电话限制
C ）上门拜访
D ）量身定制
E ）面对面交谈
第Ⅱ卷 （共60分）
注意事项：
1.第Ⅱ卷共5页（第6—10页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。
2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、计算题（共10分）
2011年中国高端手机的销售量为9800万台.APPLE 占据了27%的市场份额，三星占据了15%，HTC 占据了11%，摩托罗拉占据了6%，诺基亚占据了2%.那么
31.各个公司分别销售了多少台高端手机？其他公司的销售量为多少？
32.他们所占的市场份额又是多少？
三、案例题（共20分）
欧莱雅构建品牌金字塔
在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，而且在每一个消费层都试图攫取最大利益。
实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。
与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150 个国家，共有500 多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。
同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。
在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。
欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。
盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300 到800 元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250 元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。
但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。
在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。
同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品，并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。
问题：
33.什么是市场细分及其作用？
34.欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？
35.请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同？
36.欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点各有哪些？
三、创意策划题（共30分）
某国内知名IT公司主要生产系列电脑台式机和笔记本电脑，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有63%的市场份额。
该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。
随着IPAD平板电脑这一年在市场上表现的强劲发展势头，公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：平板电脑市场存在极大的市场机会，且该产品同公司已有的产品线间具有很强的关联性。
公司决策层经过研究和专家论证，决定进入平板电脑市场。
研究报告显示，随着人们经济收入的提高，品牌意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。
平板电脑的市场容量不断增加，市场需求日益扩大，平板电脑市场环境正在走向发展阶段，预计2011年中国平板电脑产量将达到5600万台左右，每年平均保持15%左右的增长速度。
公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。
37.为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。
（150字以内，10分）
、
38.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。
（300字以内，20分）。