知道的事物往往比不知道的东西更能激发信心
陌生的东西只能产生敬畏以及对势力的猜测
读者对你是否学识渊博不感兴趣
也没时间去钦佩你，继而认同产品
晦涩永远是低水平的文案的避难所
你是在为读者撰稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦，只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和属于进行解释
文案开头也一样
现代人不仅满足与家居装修的舒适和适用，他们偏重与风格和美观，他们的品位高雅和知识渊博，他们鄙视虚伪希望他们的付出能物有所值。
这段文案根本没有实质性内容，只不过是读者和他们想获得的信息之间的一道认为屏障
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会散步休闲相约的特点。
如果你输出一个火炬火炬→→→红色
能让消费者反映红色的概念↓ ↓
就不要把红色也输入进去火焰→→→红色
因为消费着会二度接受
并难对红色进行反应
两个“红色”就会产生一个疲劳的信号
这就是垃圾意象的产生过程
第四个陷阱：简洁
简洁与[表达内容的多少]没有联系
简洁取决于[对元素的安培是否有逻辑性]
简洁往往被表达成简陋（精致的简陋会使读者无所得）
标题如果还需要副标题就通常还需要加在你挣扎的写出合适的标题的时候不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的更合适。
小标题
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好，利用小标题让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后浏览时一看很累，懒得看下去，要有一个诱敌深入阅读，然后从第一段开始
为什么文案开头难写
1、吸引消费者的兴趣
2、提供最新的信息
3、引起消费者的好奇
4、按时一条方便快捷之路
5、可信
利益式
新闻式
启发式
疑问式
命令式
撰写广告标题的十三条经验
1、撰写标题最明智的做法是去研究：什么能使你买这种产品
2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点
3、不要写死标题（信息无限、优良品质、价值非凡、升值在即……）
抛开：
躲避开始动笔的诱惑，做点别的让简报里的东西沉淀下来
窜出：
对产品的彻底了解就像满载的能量，使广告灵感源之而出
这时你感觉到，可以开始了
其实，在开始之前的很久，你其实就已经开始写了
很多你作后写到广告里的东西是在计划阶段就已经决定好了的
检验：
反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报
且慢动笔，卖点可靠吗？
推销员和文案是硬币的两面
永远没有完成的作品
如是最好的敌人
一个字一个字的改
尽除所爱
避免发展风格，一旦说到重点就停笔
不是用自己的信念来轰炸他们
当文案写到机器满意的时候，裁出1/3
用字要明白简洁，不断修改，不要为了简洁而简洁，重要的是度
有时候只要将标题换一下，就能增加效果数倍
不是光把资讯出来，事实胜于雄辩
2、朗诵是窘困测试，想象站在全家面前，大声的朗读所写的文章，仍觉得骄傲吗？
3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止
平面广告的文案并不是写文案，而是创造一幅有利传递信息的图象（用一种直接独特的文字表达内心的感觉，心灵中的意境）
把你的文案当作视觉元素
版面看起来舒服，文案读起来也会舒服
文案必须能一视觉的想象思考
如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己
如果你想成为伟大的文案，取悦读者
关于得奖
广告只有在做的没有效果的情况下才可能对创作者产生报酬
不要逼撰文，是要让以他的想象力和创作力
让撰文把精力集中在要说什么，而不是怎么说
数学和法律的学生往往更适合当文案
中文系的更感性，容易走到技巧上去
有声一响就去找技巧形式，而没有仔细的分析
你最好是学会些明细，还让它读起来不象明细（主次分明）
消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象
然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
对自己的最品最有效果的变法就是隔夜测试
检查你是不是把某一类产品形成了一个格式
可户有权修改你的东西
我们是代理人，不是主子
如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意这个商品就应该从市场中剔除
假如房子有值得为它负钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出
实际上只是我们表达不够
买点如桌缝里的一粒米
在知识看见，没有扣除它之前就不要动笔
文案立竿见影无法判断
如果某个商品销售成功不是我们的功劳
如果我们没有埋没了商品
4、标题不要太张扬（为什么不丢掉你的家具）
5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用信息
7、在标题里把观点明确的亮出来
8、兴趣十分好奇
9、不要只罗列事实
10、尽量加入公司的名字
11、不要尝试那写读者读后满头雾水的广告
12、不要尝试没标题的广告
13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题不仅仅是因为他本身，有在他与图象的关系
即使是成功的文案，依然是遵循这个原则
只是，他们的逃离更有分寸
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
先写好第一段
这段的内容是你的标题的主题思想的继续
1、第一段要尽量短
2、延续标题的主旨表现
3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4、把最惊人最有说服力的事实摆在前头
理论的陷阱
第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众
要努力做广告才能得到第一眼的关注
要更努力爱能引起消费者的兴趣
要加倍努力才能做到让人相信
[传球的联想]
文案人员要蹦有良心和责任感
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整作品，设起着是你把你的产品推销给读者的唯一的机会——机不可失，时不再来
文案
人们不愿意读文案与文案长度没关系
你写的越多，卖掉产品的机会越大
第二个陷阱：大量的运用形容词
写作多用短语和简单有力的词汇
靠形容词过日子，只会是个错误
少用形容词多用动词，名词，这样短而可信
原始资料远比精心雕琢的意见可信
第三个陷阱：正规的语句表达更通顺
应该知道你的读者都坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页花费两秒
有效的广告必须比一般的写作速度快
要写出文字的速度感
读者是边接受信息边进行处理，并反映出结果的
广告之所以发生效果，在于用简单的语言推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意
协作中完全会发生放纵口舌的诱惑
聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻
对传播目的来说只意味着愚蠢和失败
很多人对与文字有独到之处，常常那是他进有的东西
不错，读者的确只“读”文章
所以每把文案大声的读出来
1、这有助于检查文字的韵律和文章的畅通程度
说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞
想象你现在是给朋友推荐你已经选用的一种商品，多说几遍，然后写下来
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿而不是一次谈话。
和朋友聊天不是进行面试，要语序你自己有语病，罗嗦
尽管写，边写边找感觉
尽量多写，先把所有的问题写出来，然后进行编辑浓缩。
错误的比喻：作家、健谈者
正确的比喻：推销员、媒婆
广告不自称成广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西，产品注意谈时推销自己，而广告显然推销的是产品。
你是拿钱让可户的产品看起来更聪明，而不是让你看起来更聪明，美和赏心悦目不是广告目标。
广告是一个信息（表达的过程而不是审美的过程）
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿，确实引起了注意，只不过是注意了广告本身，对产品却捉着分散注意力的工作，这就是吸血鬼
一个心理障碍就是总对自己已经写过的话不满意，结果往往结巴
诀窍是不要停下来改。持续的写
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好
我们往往是在编辑文案在掌握所有的资料后编辑顺序第一句话往往自然而然的跳了出来。
我用祖母做菜汤的方法写文案，把所有能找到的材料都丢进汤里，然后慢慢的让汤浓缩，刚开始汤看起来相当稀薄，而且不怎么样，只不要你要继续搅拌，最后才会煮出浓稠的好汤
你在给消费者上课吗？
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者
总将一些别人早知道的东西，即使不知道也不是什么哲理，何况消费者对哲理也不兴趣。
所以，还是用一个咒语提醒自己吧
这个广告是关于如何_____________
然后把前面的短语去掉
如何是你的文案更出色
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文
除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做
如果写出来不是客户要的就不是好广告
要说服或弥补，而不是你拉小工作，或者恶意服从要令读者有所得
没有长文案，只有太长的文案
（两个字的文案，如果是不对两个字就是冗长）
长文案本是就是一种图象
它会传达这样的信息，关于这产品没有不少的话可说
所以即便消费者没有读完也会留下这样一个印象
有智慧的噱头，巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少文字的效果
有的文案人员说：这样会争取到到注意力这样的文案似乎假设广告的者起到娱乐想自诙谐及不平常的语言中获得深刻的印象，他假设读者将会因看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会涉及到产品然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。
最好的文案常常有高度的视觉想象力
能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解
做的好的文案最重要的一部就是和最好的美指在一起。
真正的文案写有两个人一起协作是有时候最好的文案就是没有文案因为视觉的思考而遭到误解的文案很多。
不用垃圾词
一句一句的分行