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夸张对比：当图形构成中有两个以上的
视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸
张其中之一，与画面中的其他元素形成强
烈的大、小、质、量反差效应，改变人们
的正常视觉印象，达到突出主体的目的。
切记图形夸张要适度。
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文字构想:文字应具有双重功能:首先 是作为信息传递作用的视觉功能，字 形符号要具有强烈、鲜明的视觉效果， 使信息传达更具标识性。另一方面是 作为传情达意的心理功能，赋予字形 形象化，图形化，强化文字本身意义 的外延，增加可视性，强调字的形象 化及直觉化，给文字一种情趣，一种 生命，形成以字代图或以图代字的特 殊视觉功能。
• 平面广告拥有最大范围的设计领域。报纸 杂志、海报、路牌、流动广告、邮递广告、 宣传单、年历、书籍装帧、产品包装及影
视、影像类等等都包含其中。
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在商业发达的国家，设计意识渗透所 有的小细节，中国较晚，直到上个世纪九 十年代初，平面设计的实际对应和实践语 境才进入中国。还有一个原因，是“经济 决定论”造成的，在一个物质贫乏，经济 弱小的环境中，没有商业促销的需要，就 没有包装商品的必要性，当然也就没有平 面设计产生的土壤。
果，广告图形是构成设计版面的第一视觉
元素，用视觉艺术手段塑造并传达商品信
息，是广告版面的生命所在，但绝非是对
广告文字的简单图解。
• 由此可见，对图形的处理就显得尤为重要，
图形设计是设计技巧的第一步。
• 在图形的构成上，大致可分为以下几种方 式：
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形态重叠：是常用的图形组合方法，两 个以上视觉元素相叠构成。可以是同质、 异质相叠；夸张、对比相叠;也可以整体与 整体相叠，整体与局部相叠。通过形态的 重新组合排列，形成新的空间容量和思维 延续，既反映一定的空间，又保持平面性 与叙事性，包含认识与联想的双重意义。
• 变形构想：将视觉的基本元素——图形，有
意识地拉长或压扁，抽象表现或夸张地突
出某一局部，强调某一特征，达到特殊的
视觉效果。
• 影子效应：利用变异的手法，把影子这一
特殊元素，在形态上、形影关系上，加以
超乎常规的处理，使同质投影或异质投影
的不同角度、不同维度空间和不同事物巧
妙地组接在一起，达到心理和视觉的统一。
• 原创是一种精神，一种永远向前的精神，
吸引人的不在于说什么，而在于怎么说，
是对审美期待的猛烈冲击，并产生对人生
长久的审视。
• 创意的点要很准确，迁强附会肯定没力量，
成功的创意是广告的重要特征。
• 任何一件平面设计作品，都是由图形、色 彩、文字编排、整体效果几大构成要素组
合而成。作为视觉艺术，强调的是观感效
同一图形在不同位置、空间的 大小递减重复排列产生出超越 二维空间的三维幻境，使人产 生丰富的联想。
• 打散重构：将已有的视觉元素打散，按作
者意图切断，重新配列构成。但一定不是 单纯的元素罗列，而是有意识地加以组合、 配置、构成。具体表现形式有同质切断构 成，异质切断组合，散点组合和不同元素 组合在同一空间内，没有特定的透视，也 没有特定的场合。
• 拟人：把视觉元素人格化，赋予图形新的
生命和新的意义。
• 偷梁换柱:减少或是替代画面中某一局部元
素，而其形、轮廓仍然保持，力图表达出
双方之间在某种层面的内在联系和在形态
上的相似性。这种替代关系应是合理的，
人在心理上可以接受的。
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对称：是图形构成中最古老的构图方式，
在形式构筑的基础上融入了视觉心理的感
• 隐形构成：是广告艺术表现的重要手段，
似形而蔽，含于其中。隐形依附于实形存
在，或相似其实形，或是轮廓边缘的共用
效应，自然合理的超越现实空间结构，达
到一语双关的效果。
• 名作利用：借用人们普遍熟悉的著名绘画、
雕像、建筑等，进行局部改动、添加、减
少、移动原有的视觉元素，以达到现实的
目的。
运用《毛泽东在延安与少先队员》
• 空间错落：图形的构成条件，是视觉元素
处于一定的透视空间状态，即矛盾的空间
状态，或不同视觉元素同处于一个环境或
主题中，形成多元素空间状态。
• 重复构成：同一性质的视觉元素通过有规
律的排列，或散点式重复构成出新的图形
模式。3个以上同质却不一定同量的单纯元
素，进行渐次或平行等手段重复构成。
(一)创意与技巧是为了现时的目的； 艺术创作可以唯形式，而广告创意更重视
内涵。
• 平面广告就其设计方法而言，分构想和造
形两大阶段，构想即就是创意。
• 什么是创意？创意是一种设计思维活动，
即有方向的对问题进行彻底的思考，深刻
的理解，运用想象、灵感、判断、归纳等
这一经典历史照片进行变更，把 原本少先队员的头部替换成主席
在不同时期的各种形象，纪念其
一生的革命生涯。
吸烟导致意大利画家博提切里的名作《春之神》容颜已毁。
• 科幻构想：不离开地球和人类的基本概念，
借助科学幻想构筑的作品。可以是单纯地
在一个毫无客观性的景地中，也可以是多
元素的构筑来改变原物质的本相。
• 趣味：为了强化广告主题，采用寓意、比
平面广告设计
平面广告设计属于视觉传达设计范畴， 是广告设计中最大众化的媒介形式。按现代 传播学的观点，又是一种信息传递艺术。作 为视觉信息传递的媒介，文字语言与视觉形 象有机结合的视觉信息传递艺术，既要完成 传递信息的宗旨，又要给人以美的享受，具 有实用与艺术的双重价值。是审美性、机能 性、经济性共同实现的过程。
方式组合分析。任何一个具体事物的背后
都有一个理念存在，事物的精美，来自于
理念的精致。
• 对习惯发生怀疑，对万物怀有童心，是培
养创造力的开始，广告的特性决定了创意
的立足点必须落在产品上，创意的生命力
在于实现广告目标。
• 国际广告的发展趋势，现代广告语汇越来
越注重创意、理念的表达。完美的设计是
创造性活动，首先要看是不是具有原创性。
应作用。即一个图形的正反形态、投影形
态等绝对对称，或是相对对称同量不同质
的图形元素，以及图形的某一局部对称。
• 视觉推移：实质上是视觉元素的渐变过程。
是由一形态过渡到另一形态推移过程中质
的变化过程。具有超自然的假想性，借助
一定的图形构筑手段在一种空间配置中表
现出两种截然不同的空间关系，往往能取
得意想不到的效果。