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机会：没有同类概念，具有独占性 （1）概念独特（2）消费者对消化饼本身不了解（3） 消化饼市场竞争混乱没有领导品牌
威胁：消化饼市场小竞争激烈，各种概念充斥其中（麦 纤饼、纤维饼等）、企业实力有限，一旦对手模仿，产 生威胁
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产品命名：——牛奶搭档
好名字的特点 联想到产品利益：好记星、美加净 联想到产品作用、特点：手机、白加黑 易读、易认、易记：立白、第一喜 与众不同：脑白金、黄金搭档 通行，不应受到文化的制约
好名字如何更好的开拓市场 产品概念与产品名称完全一致 品牌名称与产品名称完全一致 产品卖点与产品名称完全一致
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产品卖点：用顾客语言表达，同时要打动消费者
牛奶搭档使用者：喝牛奶的人；产品好处：牛奶搭配固体食物，促使牛奶营养吸收 主要消费场合：喝牛奶的时候食用。 卖点大致含义：防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收 提炼卖点过程： 1.了解知识: （1）喝牛奶和酸奶可增加蛋白质摄取，促进身体健康，尤其对儿童生长发育好 （2）牛奶不宜空腹喝：蛋白质无法全面吸收，易影响肠胃正常功能 （3）空腹喝牛奶后会胀气、腹痛拉肚子：人体内缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素 “乳糖不耐症” 2.从消费者角度去理解： （1）牛奶是很爽滑的物质，空腹喝排空很快，营养易流失，也容易诱发“乳糖不 耐症” （2）喝牛奶一定要搭配点固体食物 （3）目前没有专门搭配牛奶的食品
地点： 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会
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粗纤维饼干产品概念表
谁使用这种产品？
产品的主要好处是什么？
主要消费场合
✓儿童、青少年、中年、老 ✓补充能量、营养、膳食纤维、维生素；
年
✓休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、
✓16岁以下、16-25岁、25- 戒烟、解救；
概念四略
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3.概念确定
消费者会说谎，尤其是相对性格内敛的国人 方法：进行SWOT分析，进行内部讨论，从企业、竞争者、消费者三方面分析 优点：目标市场广阔 （1）与”消化饼“相比具有的优势：概念新鲜（旧元素的新组合）、容易理 解（直接联想到健康）、产品线长（包容性、延展性强） （2）跟其他饼干相比：粗纤维、促消化 （3）与其他固体食物相比（面包、蛋糕、蛋黄派）：保质期长、原料更天然 健康、价格实惠 缺点：产品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免 （1）消费者对产品整体评价不高，口感不够好 （2）经销商对新产品上市信心不高，原因是近年来公司饼干类的新产品成功 案例不高 （3）市场上已有同类产品”消化饼“
——菲利普.科特勒《营销管理》（第十版，新千年版）406页
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产品创意的筛选：
独特性：独创性，排他性 收益性 成本性：成本范围？是否能承受 竞争性：竞争力如何？模仿力如何
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产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思— —消费者角度出发
1、概念的层面
实用概念：功能概念——物质层面
虚拟概念：虚拟功能——精神层面
完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大 的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。
实用概念举例：
GOOLGE：简单的搜索方框，0.18秒搜索到目标
高露洁全效牙膏：“全效”
佳洁士防蛀牙膏：“防蛀”
海飞丝洗发水：去头屑
虚拟概念举例：
丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关怀”
湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营）
王老吉：怕上火喝王老吉
NBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一 部分）
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新产品开发的程序
概念形成 和测试
创意 筛选
新产品 构思
营销 规划
商业化
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商业 分析
产品 研制
市场 试销
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本案例重点讲述
新产品构思及创意形成 产品概念及其形成 产品命名 产品卖点：差异化定位的传播 产品及推广
喝茶的人、喝啤酒的人
✓吃早餐的人、来不及吃早 餐的人
✓网民、非网民
✓恋人、爱人
……
✓早餐前、早餐时、早参与中餐之 间、中餐、中参与晚餐时间、晚 餐时间、晚餐后
✓喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、 咖啡、茶、奶茶时
✓早上8点、下午3点、晚上8点
✓聚会、野炊、看电影、约会、上 网
✓课堂、办公室、家里、野外、学 校、车上
（1）筛选信息，每人在每个问题中挑选10%，并说明理由
如谁使用这种产品？
男人与女人：
喝牛奶的人：
网民：
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一直重复做： （2）概念组装
谁使用这种产品？
✓喝牛奶的人 ✓上网的人 ✓女人 ✓来不及吃早餐的人
概念组装表
产品的主要好处是什 么？
✓补充能量 ✓补充营养 ✓帮助牛奶吸收
主要消费场合在那里？
✓喝牛奶时 ✓早餐时间 ✓餐间
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新产品构思及创意形成：
产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度
产品创意来源：
举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法； 允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目 顾客头脑风暴会议成为企业日常活动 对客户进行“寻求缺陷”的调查 运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试 建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息 贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览 技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨 建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见
情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解 忧；满足感、幸福、快乐
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➢主要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？
从时间看： 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、 晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网
预期在消化饼市场占有率为1.4％。在“牛奶搭档” 上市的第三个月，出货量就达到了400万。年度目 标指日可待，直接的战果呈现在很多超市，“牛奶 搭档”经常处于脱销的状态。华美系列的饼干，认 知度和好感度也有所上升。
其实“牛奶搭档”这一创意的“营销势能”远远 没有发挥到极限。华美的新产品不但可以和牛奶搭 档，还可以和酸奶、豆奶等搭档。牛奶搭档由于与 牛奶一起销售，所以产生了动销的优势。其他搭档 也是可以如此 。
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测试结果： 概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的时候吃，可以帮助牛奶吸收 结果显示： 1.饼干是最干的食品之一，消费者吃饼干时会根据习惯搭配饮料 2.问卷结果：牛奶是最常搭配的饮品；座谈会：牛奶是极佳的搭配饮 品；第二轮测试：让他们吃饼干搭配牛奶，表示奶香让饼干更酥，更 美味，他们不再抱怨产品太甜、太咸或油腻 3.统计数据表明：消费者吃饼干时会有80%以上的人喝牛奶；目前消 费者喝牛奶很随意，没有固定搭配；手头有什么就吃什么，没有吃的 就空腹喝；85.3%的消费者愿意尝试适合喝牛奶时吃的饼干
✓饭店、酒店、网吧、KTV、高尔 夫球场、夜总会
100种
50种
50种
产品概念：100x50x50=250000
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第二步：收 缩
概念筛选步骤：
内部筛选
筛选信息 概念组装 概念筛选
外部测试
针对消费者 测试
概念确定
对概念进行 进一步分析
1.内部筛选：花费时间最多的基础步骤
项目组全体成员与非项目组成员，比例1：1
即：在感性认识（外在）上打动顾客，更要在理性认识（内在）上说服顾客
1、产品概念支撑框架：
理性认识
产品概念
间接，抽象
顾客认知
感性认识 直接，具体
2、产品概念感性支撑模型
感觉
产品概念
产品设计 产品包装 终端展示
五种感官
知觉
产品元素 （联结） 顾客记忆
内心活动
印象 修正偏差 补充漏洞 表象记忆
感性认知
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凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价”
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产品概念——利益点——卖点
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问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？
牛奶？果汁？茶？
➢产品的主要好处：
粗纤维饼干有什么好处？
生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休 闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、 口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛 奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收
40岁
✓味道好、口感好、原料天然健康；
✓小学生、初中生、高中生、 ✓减肥、美容、帮助消化；
大学生
✓帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮
✓男性、女性
助果汁吸收
✓西北人、东北人、华南人、 ✓送礼、交际；
华东人
✓鼓励小孩的奖品；
✓城市人、郊区人、农村人 ✓时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快
✓喝牛奶的人、喝果汁的人、 乐
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3
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如“喝牛奶的人”，组成9个概念
（3）概念筛选
最后4个：
概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的时候吃可以帮助牛奶吸收
概念二：上网的人在餐间食用，补充营养和能量
概念三：女人在餐间食用，补充营养和能量
概念四：来不及吃早餐的人，在早餐时间使用，补充营养和能量
hபைடு நூலகம்
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2.外部测试——消费者 任何概念都要进行测试 有针对性的做调研，要首先思考过后，即形成概念再做调研 概念测试的内容： （1）描述产品的概念。如”一种牛奶搭配的固体食物，适合于牛奶固定搭配食用， 防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收。“ （2）测试主要内容： 您是否觉得这个产品概念简单明了，容易理解？ 您是否相信这个产品概念所描述的利益？ 您是否认为这个产品确实给您生活带来了便利，满足您的某种需要？ 目前，有其他产品满足了您的这个需要吗？满足情况如何？ 您觉得价格是否合理？您是否会购买该产品？ 哪些人可能会使用这个产品，在什么时间购买？在什么时间使用？使用频 率？…… 调研方法：问卷（封闭式问题）深度访谈（半开放）、焦点小组（开放式）