• （3）分销：总的分销策略、中间商与渠道 • （4）促销：总的促销策略、广告与公共关系活动的
目标与预算、人员推销的预算
– 2. 营销组合策略B（针对目标市场B）
– 同上
– ……
⑤营销战略与战术
• （三）主要顾客与竞争者的反应
• 1.顾客与竞争者对营销组合策略A（B、C……）可能 会有什么反应？
• 2. 营销组合策略A（或B、C……）怎么样使我们在满 足市场A （或B、C……）的需求时获得竞争优势？
们劣与竞争者吗？
③SWOT分析
• （三）机会O
– 1.机会1、2、3…… – 2.这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系？ – 3.短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？
• （四）威胁T
– 1.威胁1、2、3…… – 2.这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系？ – 3.短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁？
• 一、外部环境分析 • C.顾客（消费者）分析
– （四）我们的顾客什么时候购买我们的产品？ • 1.有季节性差异吗？ • 2.促销活动对顾客消费我们的产品有什么影响？ • 3.影响我们产品购买与消费的情景因素？
– （五）我们的顾客为什么和怎么样选购我们的产品？ • 1.我们的产品可以为顾客带来什么利益？ • 2.我们的产品可以满足消费者什么需求？怎么样满足？未来 消费的语气会发生什么变化？
• ①营销策划的目的：本次策划主要需要解 决的目的。
– 练习链接： – 纯净水练习第一步：明确营销策划的问题。 – 阐述你接受了对方的什么任务，以及你预计提
供的具体服务有哪些。
– 核心：字数不宜过多，但是项目要明确。
②环境分析
• 你可以描述的方式，不是所有的都需要，选择适合你项目 的部分。
• 例如：
费用
• ⑦进度表以及人员安排
例如：
• 加多宝公司委托成美提供以下服务 一、“王老吉”品牌推广策略的制定： 1、品牌定位研究 定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对 手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定 位确认研究及检验；定位确定 2、品牌定位推广研究 定位说辞研究与建议；广告语研究与建议 3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略） 4、促销活动参考性建议（略） 5、媒介总策略研究与计划（略）
– 2.完成时间？ » 如2012年12月31日达到一期目标。
– 3.负责执行的单位或者个人？ • ……
• （二）营销目标B ——内容同上
• （三）营销目标C ——内容同上
⑤营销战略与战术
• （一）市场细分与目标市场 • 1.目标市场A：
– 人口统计特征： – 地理特征： – 心理特征： – 基本需要与利益欲求： – 购买特征： – 消费特征： – 对选择这一目标市场的论证：
• 2.现有顾客和潜在顾客的地理特征：地区、人口密 度
• 3.现有顾客和潜在顾客的心理与行为特征：态度、 意愿、兴趣、动机、生活方式等
• 4.我们产品的购买者与使用者是否存在不同？ • 5.都有谁会影响购买决策？
②环境分析
• 一、外部环境分析 • C.顾客（消费者）分析
– （二）顾客怎么样使用我们的产品？我们的产 品被用来做什么？
• 一、外部环境分析
• A.市场环境部分 • 1.经济方面 • 消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观？ • 目标市场顾客的购买力如何？ • 目标市场顾客的消费结构如何？ • 为什么？
• 2.法律方面 • 国家或者地区法律的条文会不会营销我们的营销活动？促
进还是制约？ • 提供了机会或者威胁？
②环境分析
⑦进度表以及人员安排
• （一）描述营销战略实施总体方案 • （二）活动、责任、预算与时间
– 1.生产活动
• （1）活动项目1 • 负责人： • 预算： • 所需资源： • 目标完成时间： • （2）活动项目2
– 2.价格活动：同上 – 3.分销活动：同上 – 4.促销活动：同上
⑧营销执行以及控制方案
– 包括 – ①接受委托的情况
• 如：三星公司委托你们策划公司进行新手机上市推 广的策划。
– ②策划的情况，即策划要达到的目的以及策划的主要 过程。
• 如：本策划主要需要解决的问题是：随着手机市场 竞争的不断激化，选择合适的目标市场定位与恰当 的推广方式成为亟待解决的问题。本策划从分析三 星新手机特点与优势出发，结合手机行业的特点， 提出了关于三星新手机的推广方案，并给出了详细 的市场定位分析、推广措施以及广告方案。
– 2.我们的产品有哪些？ – ……
③SWOT分析
• （一）企业优势S
– 1.优势1、2、3……： – 2.这一优势如何帮助我们满足顾客的需要？ – 3.这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们
与竞争者有什么不同？或优于竞争者？
• （二）企业劣势W
– 1.劣势1、2、3…… – 2.这一劣势怎么样阻止我们更好的满足顾客的需要？ – 3.这一劣势与竞争者有什么不同？它能使我们的顾客认为我
• 一、外部环境分析 • A.市场环境部分 • 3.技术方面
– 技术变化对我们的顾客有什么影响？ – 技术变化对我们的营销活动产生，尤其是具体的分销以及促
销活动有什么影响？ – 技术进步会不会威胁到我们的产品？比方说造成的成本改变？
• 4.文化与时尚方面
– 目标顾客的人口结构和价值观如何?有无变化？ – 本地的特色文化会不会对营销活动产生影响？如何影响？ – 我们应该注意哪些方面的道德问题？
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 1.1301: 04:2901:04Jan-2113-J an-21
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。01:04: 2901:04:2901: 04Wed nesday, January 13, 2021
•
安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1321.1.1301:04: 2901:04:29January 13, 2021
•
时间是人类发展的空间。2021年1月13日星期 三1时4分29秒 01:04:2913 January 2021
一、企业营销策划书的内容与格 式
• 5.正文（重要）这是营销策划书最核心的部分。 • ①营销策划的目的：本次策划主要需要解决的目的。 • ②环境分析：市场环境（宏观与微观）、竞争对手分
析、消费者分析、企业内部分析（产品、价格、渠道、 促销）等
• ③SWOT分析：企业内外的优势以及劣势 • ④营销目标 • ⑤营销战略与战术，包括营销组合因素等。 • ⑥预算：包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目
– （六）为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？ • 1.潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足？ • 2.竞争产品有哪些优点、利益点或者优势，使潜在顾客选择 使用它们？ • 3.有多大的可能性让潜在顾客购买我们的产品？
②环境分析
• 二、内部环境分析
– 1.什么是我们目前的营销目标？和客户需求的 变化是否一致？为什么？
• 7.附录
• 包括2大部分：①对策划中所采用的调查与分析技术做一 些必要的说明，例如：调研问卷与结果。
• ②提供策划的客观性证明。例如：有利于雇主理解策划内 容和信任的资料都可以列入附录中，如座谈会照片、原始 的图像资料等等。
21.1.1301:04:2901:0 401:0421.1.1321.1.1 301:04
– 例如：三星**型号新手机上市策划书
• ②被策划的客户
– 例如：三星公司
• ③策划机构的名称或者策划人的姓名
– 包括：小组成员的名字与学号[必须有]
• ④策划人以及其联系方式
– 例如：组长电话号码、QQ与邮箱[必须有]
• ⑤策划完成日期以及策划执行的时间段。
1.封面
编号—— 密级——
三星**型号新手机上市策划书
• 2.目标市场B：同上 • 3.目标市场C：同上
⑤营销战略与战术
• （二）营销组合策略
– 1.营销组合策略A（针对目标市场A）
• （1）产品：产品的主要特性与利益、与竞争产品的 不同之处、产品的各个层次因素与服务、品牌名称 与包装、辅助产品
• （2）价格：产品的单位成本、定价目标、折扣与降 价政策
•
加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月 13日上 午1时4分21.1. 1321.1. 13
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2021年1月 13日星 期三上 午1时4分29秒 01:04:2921.1.13
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2021年1月上午 1时4分 21.1.1301:04J anuary 13, 2021
一、企业营销策划书的内容与格 式
• 3.目录 • 目录是对策划书各个部分的清单。
一、企业营销策划书的内容与格 式
• 4.摘要【字数不易过多】
• 摘要是对营销策划项目所做的一个简单的 概括的说明。
– 主要包括：为谁，做的一项什么性质的项目，要解决的问题 是什么？结论是什么？
– 虽然在开头，但是一般是全策划案写完后才撰写。 – 在写法上，可以用多种形式。
• （五）战略选择
– 1.我们怎么样利用我们的优势，抓住机会，满足客户需求？ – 2.我们怎么将我们的劣势转化成为优势？ – 3.我们怎么样将威胁转为机会？ – 4.如果不能成功转化，我们怎么样才能避免火灾减少威胁和劣势
对我们的负作用？ – （一）营销目标A
– 1.详细的可测量的结果？ » 如销售量达到100万？
• 1.顾客购买量的多少？ • 2.主要顾客与一般顾客的区别？ • 3.在购买或者使用产品后，顾客做什么？
– （三）我们的顾客在哪里购买我们的产品？
• 1.从哪种类型的销售地点购买？ • 2.电子商务对我们的产品购买有影响吗？未来会有