触摸&天堂—马尔代夫对中国的推广方案班级：营销1103*****考号：39目录一、项目背景 (2)二、活动目的 (3)三、市场分析 (3)四、SWOT分析 (4)（一）优势 (4)（二）劣势 (5)（三）机会 (6)（四）威胁 (8)五、STP策略 (8)（一）市场细分 (8)（二）目标市场 (10)（三）市场定位 (10)六、推广策略 (11)七、方案具体活动安排 (14)八、财务预算 (17)九、总结 (17)一、项目背景马尔代夫位于南亚，是印度洋上的一个岛国，是亚洲第二个小国，由1200余个小珊瑚岛屿组成，其中202个岛屿有人居住，已开发岛屿有80多个。

东北与斯里兰卡相距675公里，北部与印度的米尼科伊岛相距约113公里，岛屿平均面积为1-2平方公里，地势低平，平均海拔1.2米，位于赤道附近，具有明显的热带气候特征，无四季之分。

马尔代夫也是世界最大的珊瑚岛国，被誉为“上帝抛洒人间的项链”，“印度洋上人间最后的乐园”。

马尔代夫水清沙幼，海蓝天净，除了这些难以复制的美景，还有各种浪漫刺激的娱乐项目，让游客的放松之旅更添动人的一笔，其实每个岛都有自己的特色，各岛屿特色详见马尔代夫选岛订房，因为它是一岛一酒店的模式。

已开发的有80多个岛，每个岛屿都是一个独立的酒店经营商开发出来的，选岛就是选酒店。

大部分岛屿都有沙滩屋和水上屋。

沙滩屋面对着大海，建在沙滩上，如果游客有兴致，随时可以沿着数百公尺柔软细腻的白沙滩在晨曦或夕阳中漫步；水上屋，是直接建在海上的小屋，有阶梯直通大海，也可以在露台上沉醉于深蓝浅蓝的纯净世界中，感受重归自然的安静。

"水上屋"的魅力主要来自于其近乎原始的建造方式，每间屋子都是独立的，斜顶木屋的样式，原生态的茅草顶，屋子距离海岸大约10米左右，凭借一座座木桥连接到岸边，有的"水上屋"更为浪漫，没有木桥连接，而是靠船摆渡过去。

入住后，不仅能饱览海洋中五彩斑斓的热带鱼、鲜艳夺目的珊瑚礁以及绵延的白沙滩、婆娑美丽的椰树、古朴雅致的茅草屋，还能听到清亮的海鸟鸣叫……对于如此令人神往的境地，我们的主要目的就是通过采取一些方法和渠道让更多的中国人民了解马尔代夫，促进马尔代夫旅游业的发展，增进两国的友好交流。

二、活动目的1、打造形象。

利用一系列市场推广活动，努力在国际旅游受众群体中，打造马尔代夫优质旅游目的地的形象。

并通过全方位的推广方式，加强宣传马尔代夫的旅游文化、本土文化等，提升自身的形象。

2、促进旅游业发展。

配合一批优质的、具有生命力和复制力的拳头产品，通过一系列推广活动和全方位的媒体宣传攻势，引发社会关注，进而促进中国公民赴以旅游人数。

3、促进两国友好交流。

通过对本国旅游业的大力宣传，鼓励中国公民更多的前往马尔代夫享受度假的乐趣，在此过程中，加深两国对彼此的了解，有利于两国的友好和平发展。

三、市场分析近20年来，东亚太地区一直处于经济快速增长期。

经济的发展带来了人们生活水平的提高、闲暇时间的增加、基础设施建设的加快等等，这都为旅游业发展奠定了良好的基础。

从国际看，世界旅游市场需求持续增长。

“2007年全球旅游收入已达8000亿美元，国际跨境旅游人数达到了9亿人次。

据世界旅游组织预测，本世纪头20年，世界出游人员将增长一倍，旅游产业的年均增长率将达到6.7%，远高于同期世界经济年均增长3%的水平。

从游客数量来看,马尔代夫的游客数量基本上是逐年增加,呈现不断上升的趋势。

从酒店的供求情况看,马尔代夫自1972年建立第一个度假胜地,到2007年有87个岛屿被列为旅游度假区。

目前这些度假酒店,从当地人经营的小规模度假村到国际管理集团旗下的知名品牌酒店一应俱全,主要包括度假村、酒店、民宿和船只。

而这里与其他地方所不同的是,每个岛屿只有一家酒店，有着自己的特色管理。

亚太地区旅游业相对于其他旅游区，有一定的优势。

欧洲旅游业已接近成熟，不会再有更大的发展，接待游客的总量难以提高。

再加上他们对新旅游胜地向往，使得大量的国际游客流失，而亚太旅游区作为新兴的旅游目的地，既有丰富独特的旅游资源，又具有很强的旅游吸引力。

因此，欧洲流失的本土客源将可能选择远距离旅游，前赴亚太地区。

且近年来，中国经济迅猛发展，中国公民的生活水平日渐提高，旅游的态势日益见长，人民日益由追求物质渐渐转向精神享受。

此外，中国的节假日众多，人们有了更多的空闲时间，这更为旅游提供了方便。

可是中国公众对于马尔代夫作为优质旅游目的地的还缺乏认识；并且之前也从未在中国市场开展过大型的推广活动；马尔代夫各种的优秀旅游资源并不为广大游客所熟知，应该尽快解决这种现象。

更主要的是，根据近年来的数据显示，中国人口众多，并渐渐转向我国旅游市场，成为我国最大的潜在旅游市场，因此，须向中国进行旅游推广，促进中国游客的往来，已成为当前刻不容缓的任务。

四、SWOT 分析（一）优势1、优美的自然资源马尔代夫拥有丰富的海洋资源,有各种热带鱼类及海龟、玳瑁和珊瑚、贝壳之类的海洋生物。

马尔代夫的资源特色很鲜明, 每一座岛屿皆分别开发成不同风格的度假旅馆,风情各异。

2、特色文化资源马尔代夫融合来自于古代世界各地的海上移民所带来的丰富、多元的文化,比如深受东非文化影响的当地传统音乐与舞蹈,还有一些深受南亚文化影响的音乐和舞蹈。

特别是其传统饮食文化特色鲜明,丰富多彩。

3、便利的交通交通的发达缩短了旅行的时间距离,便利了旅游活动。

由于时间距离的缩短,旅行期间的食、宿及其他消费会大幅度节省,因而,减少了旅行费用,也就是经济距离缩短了。

4、服务设施齐全马尔代夫是一岛一酒店，有豪华屋、别墅屋、和水上屋。

一共上千个岛屿，开放的就有200多，也就是说每个岛屿都有酒店，那就200多个酒店，而且每个酒店风格不一样。

星级也不同，价位也不同。

还有很多餐厅，主要还有水下餐厅，这是世界上第一家全玻璃水下餐厅，一抬头一晃眼，可能就会看到一群群五彩的鱼儿翩翩然游过，视觉的享受远远大于味觉。

（二）劣势1、治安欠佳由于是异国旅游，许多游客在住宿、出行、游玩等方面财物失窃发生，这些都给游客带来极大经济损失，且给当事人后续行程造成极大不便。

2、服务方面欠缺在酒店住宿、餐饮、潜水等一些方面，服务态度、服务质量都有一定的偏差，有些岛上面说是配备中文服务，可能因为其它的一些原因，上岛后可能会没有或者不是24小时配备3、气候变化的影响马尔代夫位于赤道附近，具有明显的热带气候特征，在不同的季节段气候现象略有差异，在雨季时会有暴雨，可能会影响到游客的出游行程及心情。

4、旅游人才匮乏马尔代夫是个岛屿组成的国家，面积狭小，经济缓慢发展，在人才建设方面还比较薄弱，虽旅游业发达，但旅游人才一直欠缺，没有跟得上旅游业的步调，是发展旅游业的一大缺憾。

5、地理面积狭小作为岛国，大多数的岛屿面积过小，不能同时容纳旅游度假区和传统村庄的共同发展。

所以在加大旅游设施建设、开发更多的旅游资源等方面都受到一定的局限，给旅游业的更好发展带来了一些阻碍。

（三）机会1、制定战略规划,保护生态环境和自然资源在1989年,马尔代夫制定了第一部《国家环境行动方案》,以限制对自然资源的过度开采。

在2005年制定的马尔代夫经济战略计划中提出建立一个高标准的环境保护系统,以维持和保护生态环境,保持旅游业的持续增长。

同时,马尔代夫还建立了岛屿度假村开发和管理的环保标准,并对在旅游业中就业的村民进行培训。

2、马尔代夫政府还制定了严格的环保法律一是严禁私自在岛上钓鱼、采摘或践踏珊瑚,违者罚款可高达5000美元。

二是严禁在酒店房间内煮食,违者罚款可达5000美元。

三是严禁在岛上喧哗、吵闹、随地扔垃圾,以确保大自然环境的优美和宁静。

此外，马尔代夫禁止在其12英里海域内捕捞鲨鱼,以保护其岛屿周边的鲨鱼生长,增加对外国游客的吸引力。

马尔代夫政府认为其近海水域尤其是环礁水域的鲨鱼不会对人身造成伤害，逐步禁捕鲨鱼,加强对境内鲨鱼的保护,可以使鲨鱼观光成为马尔代夫旅游业的另一亮点。

3、实行便利签证为了更方便游客的旅行, 减少繁杂的签证手续。

中国公民前往马尔代夫旅游无需申办签证。

自到达马累国际机场起，便可获得30天的有效居留许可。

中国公民前往马尔代夫旅游同样无需第三国签证。

4、政府的政策支持马尔代夫旅游业的成功,除了优良的旅游资源和环境外,政府政策的支持也起了很大作用。

5、中国假期增多中国现在有115天节假日，约占全年三分之一。

11天假期，52周104个双休日。

（四）威胁1、自然环境变化全球变暖，海平面正以每年两厘米上升，威胁着马尔代夫的存在，并且预计马尔代夫会在本世纪将消失。

2、国外著名景区的竞争影响国外著名景区与本国相比，也有着自己的特色，再加上其他国家也在进行宣传推广，加大了市场竞争力，给本国推广活动带来压力。

五、STP策略（一）市场细分为了让我们的推广方案有效地找寻到中国市场的潜在顾客，我们必须有目的，有针对性地对中国的市场进行分析，通过对不同方面的分析，将目标市场划分为不同的细分市场。

1、按照地理变量，我们可以大致将中国市场分为城市市场和农村市场。

就现阶段而言，能够出国旅游的农村家庭还是很有限，因此，我们选择城市市场。

2、按照家庭年收入，我们将城市家庭分成以下几个段位：表1：不同年收入家庭旅游需求分析3、按旅游形式划分表2：不同形式旅游需求原因分析由此可见，马尔代夫旅游市场的主要目标顾客应集中于有着中高收入的蜜月旅行、亲子游及组团的人群。

（二）目标市场综上所述，我们将马尔代夫在中国的目标市场主要定位在城市地区，有着中高收入，主要类别是蜜月旅行、亲子游得人群。

这类人群对整个旅行过程的需求呈现以下特征：1、对旅游有着浓厚的兴趣，且有明确的目的和计划；2、重视整个旅游费用，对相关优惠活动予以关注；3、重视旅游景点特色及旅游环境优美；4、对交通的快捷和便利有相关要求；5、不论是再次旅行还是初次旅行都对服务有很高的要求。

（三）市场定位通过市场细分与目标市场分析，我们锁定马尔代夫的消费人群。

并为这细分市场喊出定位口号：“蜜月天堂的后花园”和“亲子戏耍珍珠游”口号释义：“蜜月天堂的后花园”：马尔代夫在印度洋宽广的蓝色海域中，被白沙环绕，许多游客在领略过马尔代夫的蓝、白、绿三色后，都认为它是地球上最后的乐园，还被称为“失落的天堂”。

蜜月的美好，无时无刻都像生活在天堂，而马尔代夫又是“人间天堂”，暗示蜜月旅行更应来此。

“亲子戏耍珍珠游”：马尔代夫如同被白沙环绕的绿色岛屿，还呈三种颜色，有人形容马尔代夫是上帝抖落的一串珍珠，白色沙滩的海岛就像一粒粒珍珠，而珍珠旁的海水就像是一片片的美玉。

亲子戏耍不仅突出了家庭的和谐美满，也暗示了旅程欢乐多多，引人遐想。

六、推广策略为了让更多的中国人民了解马尔代夫，并且产生去旅游的需求，打开中国这个庞大的潜在市场，需要我们做出一些活动来让他们接触更多跟马尔代夫旅游业相关的事宜，以此来激励他们的行为活动。