• historical context • industry analysis • market analysis • competitor analysis
• methods • amount • justification
• copy strategy • media plan • integrated marketing
fantasy & sexual-appeal ads 焦虑促发
fear-appeal ads 激发直接反应
anxiety ads 说服消费者
direct-response ads
benefit-appeal, unique selling
改变经验
transformational ads 社会认同
proposition, reason-why, hardsell, comparison, informationonly, testimonial, demonstration, advertorials and infomercials
5. Strategy
• clear/concise statement of how the plan will achieve its objectives
6. Execution 7. Evaluation
• criteria • methods • consequences and
contingencies
rt
• 视觉成分
• graphics, video, film, photographic images
Message Strategy and Execution
塑造品牌形象
image ads
灌输品牌偏好
促进品牌记忆
feel-good, humor, light
repetition & slogan ads 以恐惧促行动
前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法 宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做 广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者 没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为 什么？
广告与销售及利润的关系
■随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点 后，回报率却会下降。 ■广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短， 因此广告主必须不段投入，这一点很重要。 ■广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。 ■即使不发布广告，也可能有一定销量。 ■广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限
营销策划的三种类别
■自上而下式 ■自下而上式 ■整合营销传播
营销策划与广告策划的关系
■营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用， 使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。 ■广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得 到最有效的分配。
自上而下式营销策划
形势分析 营销目标 营销战略 营销战术
确定广告预算的方法
■试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试 验，然后确定一个最佳预算限度。 ■精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依 靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。 ■任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新 产品或服务的小公司会采用此法。
一个小问题
communications
Budgeting Methods
1. Percentage of sales 2. Share of market / voice 3. Response models
4. Objective and task
确定广告预算的方法
■销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合 拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按 照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。 ■利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。 ■销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计 量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸 易协会广告成员之间的分摊费用。
Creativity in Message Development
引起注意
产生认同
可记住 新鲜!
THE
BIG IDEA
定位品牌 与众不同!
富有价值
强有力! 表明感觉
保持兴趣
金正
大胆! 表明产品属性
Message Characteristics
opy
• 文字成分
• headlines, subheads, written descriptions
形式分析
■行业状况 ■企业状况 ■产品或服务 ■销售描述 ■市场份额 ■市场 ■分销 ■定价政策 ■竞争 ■促销
营销目标
■需求——满足式 ■销售定向式
销售总量； 以产品、细分市场、顾客 类型计算的销售量； 市场份额； 销售增长率； 总毛利； 产品品种毛利。
营销战略
■选择目标市场 ■确定战略定位 ■为各市场制定出相应的营销组合
The Advertising Plan
1. Introduction
• executive summary • overview
2. Situation analysis
3. Objectives 4. Budgeting
• quantitative benchmarks • measurement methods • criteria for success • time frame
一个小问题
当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成 是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没 有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这 种做法有什么看法？（福建的少林可乐）
Implementing the Advertising Plan
1. Strategy 2. Execution
3. Evaluation
确定广告预算的方法
■竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量 来确定自己的广告经费。 ■市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份 额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新 产品上市阶段。 ■目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确 战略，预计实施该战略的成本。