品牌认知度低
产品毛利下降
终端店拒绝售卖
市场拓展困难 返货量大 购买行为减少
单店销量下滑 经销商辞职
招商困难
路漫漫其悠远
•2020/3/28
然后，我们需要从调研、数据中寻找出 ，问题到底出在哪！
路漫漫其悠远
•2020/3/28
路漫漫其悠远
•2020/3/28
开始做策划方案… 分析→确定→策略→ 行动→执行→监控→ 评估→计划→费用
路漫漫其悠远
•2020/3/28
策略二：拓展品类 不是所有领先的企业都适合说自己是第一。比如说，可口可乐说我是第一的， 那就会有麻烦。因为当企业第一已经很明显了，深入人心了，你再说第一，人 家就觉得很奇怪了：你为什么要说你是第一呢，是不是出了什么问题？消费者 心理上对品牌是封闭的，对品类是开放的。比如说：娃哈哈、雀巢等等。 策略三：推新产品 比如英特尔，英特尔奔腾386、486，后面是奔腾二、奔腾三、奔腾四、酷睿、 i3、i5，它不断地推出新产品。那么它的广告就是奔腾四比奔腾三好多少，在 不断地升级。像这种竞争方式，第一对手很难跟得上，第二它的利润提高了。 策略四：推出新品牌 对于领先企业来说，推出新品牌有四个好处： 第一，可以激发需求；第二，可以把品类“货架”做大；第三，如果出现市场 上两强相争，有些品牌斗起来的话，可以吸引关注，避其锋芒，对整个品类发 展有帮助；第四，多品牌可以防御其他品类。可口可乐、宝洁等等，都乐于采 用这个方法。
说起来容易，做起来难！
很多人都会这样说，的确，在整个营 销策划方案中，策略、行动与执行是 核心，如何确定正确的策略方向，如 何制定行之有效的行动，如何将策略 与行动落地，是策划人穷尽一生所追 求的彼岸。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
策略： 策略分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及 广告策略，要制定策略，首先要进行一个准确的定位，定 位，分为产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位。 定位是一本书，是一个公司，也是很多营销人奉为圣经的 一个词，太多人讲这个理论，但是作为一个营销新手，我 们应该如何进行定位，从而制定策略呢？ 无论做哪种策略的定位，首先我们要保持最初的营销目的 不变，然后，我们可以根据我们目前掌握的信息，来对我 们自身做一个准确的定位。 企业各有不同，市场千变万化，这里我们介绍一下常用的 定位及策略制定方法的案例。
可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形 式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使 人类自身的不断完善与提高。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下， 通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产 品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的 目的的过程。
市场营销策划基础知识 概述
路漫漫其悠远 2020/3/28来自 什么是策划？路漫漫其悠远
•2020/3/28
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未 来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文 明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、 外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到 了巨大的推动作用。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、 市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一 ，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理 策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一 领域。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
营销策划的内容
传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告 取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程， 更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、 市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制 与反馈、投资收益分析或费用预算等等。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
这些
理论
令我们
相当抓狂
#￥%……&*ds。f，@#%……
路漫漫其悠远
•2020/3/28
路漫漫其悠远
•2020/3/28
让我们静下心来，因为策划 人是一个极端的职业，需要 安静也需要爆发，安静更利 于我们的思考，爆发更利于 思维的碰撞。
我喜欢策划，喜欢营销，也喜欢享受 营销，不是叶茂中，不是特劳特，不 是阿尔.里斯，我叫任书山，我没什么 特长；我和很多策划人一样，都是新 人！
市场调研
市场定位
路漫漫其悠远
•2020/3/28
营销策划的目标与目的，就像：营销 策划的目的是打开箱子，那么目标就 是，我们要从箱子里拿出几个灯泡？
路漫漫其悠远
•2020/3/28
然后，我们需要从调研、数据中寻找出 ，我们的目标和目的是否成立！
路漫漫其悠远
•2020/3/28
发现了一个问题…
品牌忠诚度降低 销量下降 经销商信心低下 竞争优势丢失 竞品销量激增 新产品销量提升较慢 品牌美誉度低
路漫漫其悠远
•2020/3/28
市场
是指一个行业内部买方 和卖方的数量及其规模 分布、产品差别的程度 和新企业进入该行业的 难易程度的综合状态。 是市场供给者（包括替 代品）和需求者之间的 关系。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
•营销策划的目的
1 2 3 •营销策划的目标 •数据统计与分析
路漫漫其悠远
•2020/3/28
路漫漫其悠远
•2020/3/28
通常，我们可以采用两种思维方式…
寻找目的…
提升销量
完成销量目标
市场细分
提升品牌形象
打击竞品
扩大市场份额 传递产品优势
目标市场选择
新产品上市造势
塑造品牌差异化 节日促销
市场开发
提高品牌关注度
提升产品溢价能力 提升品牌公众形象
危机公关 加强媒体合作关系
路漫漫其悠远
•2020/3/28
因为我们是新人，所以只能从基础做起，先要判断我们处于：领先、跟随中的 那个位置，不同的位置需要采用不同的策略。 领先企业： 领先，就是这种方法对自身的定位。定位之后，需要制定策略。 策略一：强调领先地位 对于领先的企业,其实最大的力量就是,你赶紧去说我是第一，因为消费者很想 知道第一是谁，买第一名的品牌有很多风险可以避免。在中国，是不能说第一 的，这里面就要变通一下。格比如：“格力领跑世界”。 巴西以前有两大啤酒，一个叫南极洲，一个叫布拉马，这两个啤酒。两个啤酒 做了很多的广告，无论是做运动的，还是现代的、感性的、形象的各种做法， 甚至也说过它的啤酒有什么好处，它的酵母菌发酵怎么样，它这个用了什么泉 水……但做来做去，大家就拉不开距离。后来，布拉马在传播上说自己是第一 的。结果它就是第一了，而且一直保持第一，后来它收购了南极洲啤酒。