一、广告管理的基本知识
（一）药品广告的定义 药品广告属于广告的一种，是以销售药品
为目的的产品广告，它是通过多种媒体向 社会宣传药品，以加强药品的生产者和经 营者与用户之间的联系，从而达到销售药 品、指导患者合理用药的目的。
（二）广告主、广告经营者、广告发布者
广告主：发布药品广告的广告主必须是具
1.政府定价的含义
指由政府价格主管部门或其他有关主 管部门，按照定价权限和范围制定的价 格。
2.药品实行政府定价的目的
维护药品市场的价格秩序 保持药品市场价格水平的相对稳定 减轻社会医药费用负担
3. 政府定价的适用范围

政府定价的药品包括由国家发改委
（发展与改革委员会）定价和由省级政府
药品的生产企业、经营企业和医疗机 构应当遵守国务院价格主管部门关于药价 管理的规定，制定和标明药品零售价格， 禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行 为。
注解：
1、经营者自主定价必须遵守的基本行为 准则——明码标价
2、当前存在的药品虚高定价问题
第五十七条
药品的生产企业、经营企业、医疗机构 应当依法向政府价格主管部门提供其药品 的实际购销价格和购销数量等资料。
6、实行单独定价的药品
列入政府定价范围的药品，若产品的有效性和 安全性明显优于或治疗周期和治疗费用明显低 于其他企业生产的同种药品，该企业可向国家 有关主管部门申请单独定价。
申请单独定价的药品生产企业首先向所在地省 级价格主管部门提出申请，初审同意后，转报 国家发改委，经有关专家论证，最后确定单独 定价药品的具体价格水平。
二、药品价格的监督管理
（一）药品价格监测系统的组织形式 国家发改委：全国药品价格监测工作的领导和部署 省级价格主管部门：负责本地区价格监测工作的组织 各级价格信息中心：药品价格监测的具体承办单位
（二）药品价格监测的内容
药品经营单位实际购进的价格 药品经营单位实际销售的价格 药品经营单位招标采购药品的实际中标价
所有的处方药一律不得在大众媒介 进行广告宣传
（二）国 务 院 有 关 部 门 指 定的医 药学专业刊物
经国家新闻出版部门批准，具有国内统一 刊号（CN）；
由医药卫生科研教育机构、学术团体等专 业部门主办；
以医药卫生专业技术人员、管理人员为主 要读者对象。
（三）药品广告的内容
依据： 以国家批准的该药品质量标准和使用说明
注解：
1、帐外回扣——帐内让利 2、非法利益——财物（含有价证券、贵重
礼品）、娱乐消费、参观旅游等。 3、《药品管理法》第五十九条第二款中的
“财物或者其他利益”，是指药品的生产 企业、经营企业或者其代理人向医疗机构 的负责人、药品采购人员、医师等有关人 员提供的目的在于影响其药品采购或者药 品处方行为的不正当利益。
药品的生产企业、经营企业和医疗机 构必须执行政府定价、政府指导价，不得 以任何形式擅自提高价格。
药品生产企业应当依法向政府价格主 管部门如实提供药品的生产经营成本，不 得拒报、虚报、瞒报。
注解：
1、药品定价依据：

社会平均成本

市场供求状况

社会承受能力

定价原则：质价相符
2、国家对药品价格实行政府定价、政府指 导价或者市场调节价。
（二）实行市场调节价的药品价格 管理
1、 市场调节价的含义
指由经营者自主制定，通过市场竞争形 成的价格。
2、实行市场调节价的药品
除政府定价的药品外，其它产品应由药品生 产企业根据生产经营成本和市场供求状况制 定其零售价格
药品的批发、零售企业以及医疗机构应在不 超过零售价格的前提下，确定药品的实际销 售价格。
2、医师不合理用药谈话提醒、警告处分。
第五十九条 禁止药品的生产企业、经营企业 和医疗机构在药品购销中帐外暗中给予、收受回 扣或者其他利益。
禁止药品的生产企业、经营企业或者其代理人以 任何名义给予使用其药品的医疗机构的负责人、 药品采购人员、医师等有关人员以财物或者其他 利益。禁止医疗机构的负责人、药品采购人员、 医师等有关人员以任何名义收受药品的生产企业、 经营企业或者其代理人给予的财物或者其他利益。
贬低同类产品，与其他药品进行功效和安全 性对比的；
利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或 者专家、医生、患者以及儿童的形象和名义 作证明的；
药品广告中不得含有的内容
药品的商品名称单独进行广告宣传 直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面； 含有“无效退款”、“保险公司保险”等承
诺或声称、暗示服用该药能应付现代紧张生 活；
②药品生产批件、质量标准、说明书的复印件和实际使用的包装 及说明书；
③非处方药品广告需提交非处方药注册登记证书复印件；药品广 告内容出现药品商品名称、注册商标、专利等内容的，必须提交 相关证明文件的复印件；
④ 药品经营企业办理药品广告申请时，应当提交药品生产企业 的委托书原件；广告经营单位或者广告发布单位办理药品广告申 请时，应当提交申请单位营业执照复印件和药品生产企业的委托 书原件
书为依据。 任何单位不得随意扩大范围。
原则性规定
①药品广告中必须标明药品的通用名称、药品生 产批准文号、禁忌症、忠告语、药品广告批准文 号、药品生产企业名称及广告主名称
②只出现药品名称的药品广告，必须标明药品的 通用名称和药品广告批准文号
③药品质量标准和使用说明书中规定有禁忌内容 的，必须在广告中醒目标示
⑤法律法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。
2、审查：省DA负责。 有下列情况之一的，不受理药品广告申请：
①擅自更改经批准的药品包装、标签、说明书 的；
②撤销药品广告审查批准文号不满一年的；
③提交的证明文件不符合规定要求的。
3、 批准发给药品广告批准文号：省DA负责。 格式：“X药广审（视，或声、文）第
格
第二节 药品广告的管理
药品广告法制化管理发展
1984年，《药品管理法》 1994年，《广告法》 1995年，国家工商局和卫生部：《药品广告审查
标准》和《药品广告审查办法》 2001年，国家药监局：《关于国家药品监督管理
局停止受理药品广告申请的通知》、《关于停止 在大众媒介发布小容量注射剂药品广告的通知》、 《关于加强药品广告审查监督管理工作的通知》 等 《药品广告审查管理办法》
限制发布广告的药品
（可发布至2001年4月1日） 粉针剂类 大输液类 已经正式发文明确的其他品种 抗生素类的处方药
• 抗生素类的处方药
抗感染药物
β-内酰胺类（青霉素类、头孢菌素类、其他β-内酰胺类）
氨基糖苷类
四环素类
氯霉素类
大环内酯类
林可霉素类
其他抗生素类（如盐酸万古霉素、盐酸去甲万古霉素、杆菌肽、磷霉素
0000000000号”。 （4）药品广告的备案：
在药品生产企业所在地和进口药品代理机构所 在地以外的省发布广告的，应当在发布前向发 布地省DA备案。
（三） 药品广告批准文号格式
（简称）药广审（视、声、文）第 ╳ ╳ ╳ ╳ ╳ ╳╳╳╳╳ 号
其中，视、声、文分别代表电视、广播、其他 媒体；
药品广告中不得含有的内容
表明有效率、治愈率及获奖内容的； 表明或暗示能增强性功能。
北京药监局称曲美等33种药品广告违法
四、药品广告的审批程序
（一）药品广告的审批机关 药品广告审查机关：省级药品监督管理部
门 广告监督管理机关：县以上工商行政管理
部门
（二）审批程序
1、申请： 向药品生产企业所在地的DA提出申请。 提交①《药品生产许可证》或《药品经营许可证》复印件；
承受能力 药品价格监测（国家发改委）
第五十八条
医疗机构应当向患者提供所用药品的 价格清单；医疗保险定点医疗机构还应当 按照规定的办法如实公布其常用药品的价 格，加强合理用药的管理。具体办法由国 务院卫生行政部门规定。
注解：
1、行风评议、院务公开——医疗费用清单、 常用药品价格公示。
药品价格和广告管理
知识要求
掌握药品广告审查标准；药品广告的审批 程序。
熟悉药品价格管理形式；药品广告的概念 和作用；药品广告的法律责任。
了解广告管理的基本知识；违反价格管理 政策的处罚。
第一节 药品价格管理一、药品价管理的形式 政府定价(政府指导价) 市场调节价
（一）实行政府定价的药品价格管理
定价两个方面
4、国家发改委定价的药品
列入《国家基本医疗保险药品目录》的甲类 药品；
生产经营具有垄断性的药品，即
专利药品 创新类新药 麻醉药品及一类精神药品 避孕药具 计划免疫药品
5、省级政府部门定价的药品
《国家基本医疗保险药品目录》的乙 类药品
《医保目录》中规定的民族药品 中药饮片 医院自配制剂 纳入地方计划供应的预防免疫药品
②治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障 碍的药品，计划生育用药，防疫制品；
③ SFDA或者省级药品监督管理部门明令停 止或禁止生产、销售和使用的药品；
④医疗机构配制的制剂； ⑤SFDA批准试生产的药品。
2、限制发布广告的药品
2001～2004年国家药品监督管理部门先 后四次发文明确不得在大众媒介发布广 告的药品
药品广告中不得含有的内容 ：
含有不科学的表示功效的断言或者保证，如 “疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、 “安全预防”、“安全无副作用”等；
含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进 制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对 化的语言和表示的；
药品广告中不得含有的内容
违反科学规律，表明或者暗示包治百病、适 应所有症状等内容的；