ㅇ 无线无联网崭露头角
- 强化分销网的 基础支持系统
* 为在线渠道做准备 * 重新设计离线渠道
渠道案例. ＳＫ渠道的运营与管理
市场流通渠道的发展 : “市场细分化”
SK Telecom
建立与运营 费用
TTL zone
Marketing Center
TTL camp
Exclusive Shop
Direct Shop
例如，建设动感地带品牌店
针对老用户群、年轻人 群和流动人群差异化地 做精 进行渠道终端建设
渠道发展方向
例如，通过客户经理建设强 化大客户和企业客户发展、 服务和维护
通过对服务、沟通功能的完善来 帮助提升渠道对于老客户巩固和 新业务发展的战略支持效果做深 Nhomakorabea做强
强化自有渠道和核心渠道的 建设和销售比例，提升其对 于终端市场的掌控力度
直接渠道
Speed Shop
TTL Shop General
Agency
Rent Shop
Special Channel
代理商
SK 员工
销售人员
代理商
间接渠道 (代理商)
渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构
0级渠道
渠道 帮助
者
运营商
1级渠道
2级渠道
3级渠道
消费者(用户)
网点绝对数量过剩，但又结构化不足
例如，发展新时空、全球通品 牌店和合作营业厅等主力渠道
案例分析：销售渠道分类
销售队伍
销
商业伙伴
售
附
分销商
加
值
零售店
呼叫中心 因特网
每笔交易成本
移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方 面均存在不足
销售功能
服务功能
沟通功能
• 移动直接管理控制的终端渠道 本身的零售比重占整体市场放 号总量不足一半
经销商未来打算% (Base=62)
不做手机入网售卡业务，准备转行
8.1
继续做，但考虑移动联通同时做
45.2
继续做，而且专做移动
14.5
继续做，而且专做联通
21.0
其他
11.3
对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性
A地区 B地区 C地区
渠道数
移 动
60
联 通
88
移 动
60
联 通
35
移
市场环境 • 用户数量迅速增长 • 市场细分日益显著 • 消费行为更加复杂
“渠道放号增长快，各种各 样的用户都在涌进来，这么 多新增用户到底谁是真正的 有价值的用户？
1 存在管理盲区，渠道体系混乱
ＳＫ的分销
回顾
早期 (’82~’95)
竞争 (’96~’98)
成熟期 (’99~’00)
分销环境 与战略
- 垄断 - 进入市场壁垒重重
- 与STI,PCS的竞争 - 需求的迅速增加
- 手机贴补制被取消 - 发展市场份额受管制
- 发展中的市场 - 建立一些主要
分销网络
-尽可能多的开放式 渠道
- 最大程度增加用户
概
营销政策问题
佣金、代理费不合理
括
奖励政策不合理
表
经销商与自营厅争利
现 为
营销管理问题
有串货现象发生 销售服务对经销商支持不够 资费较高，难以留住消费者
渠道恶性竞争，经销商积极性下降
宣传促销没有跟上
产品竞争力下降，市场反应不够灵活
—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普 遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。
• 重要用户群对渠道服务的不满 意率相对更高
• 移动没有借助渠道终端与用户 进行双向沟通
• 新业务宣传仅在自办渠道和部 分核心渠道体现，但热情不高
• 不同类型渠道终端向用户传达 的信息不清晰，不统一
运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由 现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的
动
15
联 通
12
销售份额
42% 58% 62% 38% 45% 55%
渠道强则市场份额高， 渠道弱则市场份额低
随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通 过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力
做广
广泛的渠道合作与管理，充分 利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖
例如：通过杠杆分销覆盖非 签约渠道，开拓连锁、3C、 大卖场、网络等新型渠道
- 区分渠道
* Speed/TTL Shop - 市场领导地位 - 锁住用户
* 提高用户忠诚度 * 用户满意 * 增加 ARPU
服务分销
- 只有直接分销网 (类型 D)
- 引入间接分销渠道 类型 B → 类型 A - 把服务与手机协调一致 - 加强批发 - 平衡批发与零售
重新开始 (’01 ~)
ㅇ 市场饱和 - 迁网竞争
60
50
40
30
20
10
0
1.6
1996年
3.2 1997年
办理入网业务时间％
50.0
1.6 1998年
17.7
12.9
1999年
2000年
2001年
12.9 2002年
——极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起 做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多 于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。
• 专营渠道的门店销售能力与非 专营相比缺乏优势，特别是合 作营业厅本身的销售和赢利能 力都较弱
• 外部核心渠道在对新用户的卡 品销售功能上较强，但对新业 务的推销能力弱，对企业用户 发展的渠道支持不足
• 服务功能主要由营业厅承担， 但用户满意度低
• 外部终端渠道发挥的服务功能 比较弱，且赢利不佳、积极性 不高
“我们需要获得外部渠道在 数据业务发展上的支持，但 他们热情不高，数据业务推 广效果不理想，如何能提升 他们的参与热情？”
竞争形势 • 降低价格冲击用户 • 提高酬金冲击渠道 • 发展新移动专卖店
“竞争对手在策反我们的渠 道，而销售能力强的渠道则 不愿接受约束，如何才能有 效应对竞争，强化对渠道的 控制？”
渠道管理ppt
渠道案例. SK Telecom的渠道结构
韩国电信业的渠道 韩国电信业渠道的特点
- 电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争
韩国电信业渠道结构图
服务提供商 渠道 A
批发商
分销商
服务提供商拥有 的分销公司
用户
批发商, 零售商
渠道 B
手机制造商
渠道案例. SK Telecom的渠道结构
目 前
渠道结构问题
小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱
移
专营渠道少，兼营渠道非常普遍
动 运
专营渠道问题
渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中 农村服务渠道欠缺
营
合作营业厅不正规
商
合作营业厅服务功能差
渠 道
合作营业厅问题
人员服务水平低 硬件环境参差不齐 专营店忠诚度低
问 题
一般代理店问题 一般代理店对号源严重不满