执行品牌策略过程中的中坚力量，他们 监督和控制着具体的实施过程，起承上 启下的作用
培养和创建品牌的一线，相当于传 递品牌精神和价值观的品牌形象大 使
案例：宝洁公司的品牌经理制
宝洁公司的简介
宝洁公司（Procter & Gamble）， 简称P&G，是一家美国消费日用品 生产商，也是目前全球最大的日用 品公司之一。1837年建立于美国俄 亥俄州辛辛那提，经营的300多个品 牌的产品畅销160多个国家和地区， 其中包括织物及家居护理、洗涤用 品、肥皂、药品、护发及护肤用品、 食品及饮料等年销售额超过380亿美 元。 十亿美金的品牌：护舒宝、海飞丝、 玉兰油、潘婷、威娜、佳洁士、 Oral-B、碧浪、汰渍、帮宝适、吉 列锋速3、博朗、品客、金霸王
• 2需要较大的资金支持，只适合于规模较大的企业运作，中小企业的品牌战略还是 应集中精力做好一种品牌。
• 3即便是有较高知名度的大企业，对于成熟品牌也要有忧患意识，宝洁的产品更新 换代的速度值得国内企业学习，如果没有不断创新的意识，及时成熟的品牌随着市 场的变化也会走向衰落。做不到这一点，就难以支持品牌经理捕捉商机，给企业整 体发展带来致命的打击。
品牌经理团队的团队意 识和责任感的培养，和 沟通能力和专业知识的 增强。
管理不善，导致 内部竞争无序， 伤害公司的品牌
增加内部管理成本
你品认牌为管问该理题怎制样的解决品 牌经理制出现的问题
？
可能会对公司层 面的业务战略带
来负面影响
1 引入品类经理人
解
避免同一产品业务领域内部的多品牌之间的恶性竞争，使各
• 品牌经理，负责某一专门品牌—品牌的心脏：处于沟通网络的中心地位，从市场战略把控，规划品牌发 展思路和策略，到产品的包装定价、市场跟踪全权负责。1+1>2，一品多牌，类别经营：独立明确的品 牌形象与产品本质属性一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又与已有影响的品牌相互配 合呼应：飘柔代表美观，海飞丝针对清洁，潘婷注重营养，沙宣专注护理，润妍面向黑发……准确命名 树立品牌，激发客户美好联想，增进亲和力和信赖感。
1987年，建立产品大类经理，减少了品牌经理间的相互竞 争。
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其他企业能否复制宝 洁的品牌经理制
总结
• 1宝洁公司的品牌经理制要求各职能部门全面与市场接轨，以消费者为中心，敏捷 地适应市场变化，即使在压力下也能做到及时强势反攻，这离不开其将近200年的 企业文化和经营理念，因此国内中小企业不能盲目套用宝洁公司的品牌管理方法。
宝洁成功的原因何在？
• 多年来一直恪守产品高质量原则，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素。宝洁公司品牌管理 系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻 祖，并成为其他运用品牌管理系统公司的楷模。
• 宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，但业务发展业绩一直不尽人意。出现这一局面的重要因素就是， “佳美”的广告及市场营销“太过于‘象牙’皂化的思维，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙” 皂是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来，“象牙”皂通过印刷广告等形式，已成为消费者 心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。与“象牙”皂面对同一消费群体，又被规定“不允许进行自由 竞争”的“佳美”皂，自然成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。
品牌管理体系
目录
品牌管理体系的内 涵和形态
品牌管理规章 品牌管理岗位和人员 案例
概念 形态
品牌宪章 品牌手册 品牌报告
角色扮演 宝洁公司的品牌经理制
品牌管理体系的内涵
公司内部对履行品牌 管理相关职责的岗位设置 及其人员配备，以及履行 品牌管理职责应该遵循的 相关规章制度、执行品牌 活动需要遵循的工作流程 和细则的总称。
• 1930年，宝洁决定为“佳美”选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不为竞争设定任何限制 “佳美”皂有了自己的广告公司后，为赢取市场，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”皂展开竞争，就 如同与当时别的公司的力士、棕榄等品牌竞争一样，销售业绩随之迅速增长。
• 1931年，负责“佳美”品牌的促销和与广告公司日常联系工作的尼尔.麦克罗伊发现，由几个人负责同 类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象， 宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。于是，他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，尼 尔是世界上第一位品牌经理。
决
品牌的营销战略符合公司战略业务单元的方向
方 法
2 加强公司层的品牌管理
中
负责以公司的名义出面的营销活动，产品层面的品牌经理一
的
旦遇到重大问题，公司层面的品牌经理第一时间给与支持。
变事务，使品牌在全球范围内
保持统一又符合当地市场情景的形象
品牌管理规章
品牌经理制的作用
1 为公司多业务战略 通过品牌来实现提供 了依据
2 有利于提高品牌竞 争力，使公司的资源 得到充分利用
持续发展是永恒的主题， 企业必然会进入多个行 业，品牌经理制让每个 品牌拥有自己专业的团 队和资源
品牌经理人之间的内部 竞争，促使品牌不断创 新，差异化战略更加明 显
3 是公司优秀管理人才 的培养机制
品牌宪章
A
品牌宪章是公司的灵魂， 在发展中调整和修订。
适用于高层管理
书面化的指南，维护企业一 致的形象，适用于公司员工， 较低级的管理人员以及外部 使用者
B
品牌手册
品牌报告
C
公司的血液循环系统，
内部定期自下而上的品 牌绩效报告，
品牌管理岗位与人员
通过创建品牌为导向的企业文化来 提高全公司的品牌意识
是制度、规章、岗位 和人员职责的总称
品牌管理体系的主要形态
业主或公 司经理负
责制
1
职能管理 制
2
品牌经理 制
3
品牌管理 委员会
4
品牌经理制
•品牌经理制是指企业为其所辖的每一个产品品牌 专门配备一名经理，使他对该品牌的产品概念、 新产品上市、广告传播、促销推广、市场研究、 终端销售以及产品利润负全部责任，并由他来统 一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的 工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整 个过程。 •宝洁、可口可乐、强生、百事可乐等