名牌战略案例研究————‚黄鹤楼‛品牌在烟酒业的两重天一、内容概要：黄鹤楼，一座有着千年文化的历史名楼，黄鹤楼牌烟与酒，同样是立足于湖北的两个品牌企业，同样是借助了黄鹤楼的文化沉淀，一个在五十年之中不断完善发展，几近南向称雄；一个却在短暂的复兴之后又似乎濒临败北。

本案例主要记述了黄鹤楼烟酒品牌建设的主要过程和策略要点，其中包括，品牌定位策略、营销策略、人才管理策略、创新策略等。

二、调查对象的基本情况：黄鹤楼位于湖北省武汉市长江边的蛇山上，始建于三国时期吴黄武二年（公元223年），传说是为了军事目的而建。

至唐朝，其军事性质逐渐演变为著名的名胜景点，历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇。

唐代诗人崔颢一首“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。

黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。

晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。

日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。

”已成为千古绝唱，更使黄鹤楼名声大噪。

黄鹤楼享有“天下绝景”的盛誉，与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为“江南三大名楼”。

作为江南三大名楼之一的黄鹤楼，一直是武汉对外的形象标志。

而现在随着经济的不断发展，其商业价值不可估量。

黄鹤楼卷烟由武汉卷烟集团生产，而武汉卷烟集团的前身是南洋华侨简氏兄弟于1916年在汉口设立“南洋兄弟烟草公司汉口分公司”，具有近百年的历史。

1995年10月武汉烟草（集团）有限公司正式组建，由武汉卷烟厂和武汉市烟草公司合并组成，1995年黄鹤楼品牌全新上市，，成为武汉烟草（集团）有限公司重点发展的高档品牌。

经过十几年的发展，2007年黄鹤楼完全确立了在中国市场的大品牌地位，有着近100亿人民币的年销售额。

从1916年到2008年，武烟集团一路艰难走来，成为全国烟草行业36家重点企业之一和全行业7家拥有国家级技术中心的企业之一。

十一五期间，武烟集团的目标一是技术先进，集团技术中心为创新型技术中心提高科技创新，对湖北烟草工业经济增长作出突出贡献；二是重点培育黄鹤楼、红金龙两个牌号，成为良性优势大品牌；三是中式卷烟关键技术领域取得突破，参与制订标准的能力显著增强，拥有一批具有自主知识产权和巨大影响力的成果、专利；四是培养一支支撑自主创新发展的科技团队，营造良好的科技创新文化氛围。

这都使我们对黄鹤楼充满了期待。

黄鹤楼酒古称汉汾酒，品质卓越，久负盛名，1984年，武汉酒厂以黄鹤楼古迹命名为黄鹤楼酒厂。

1992年更名为武汉黄鹤楼酒业集团股份有限公司。

2003年５月，武汉天龙投资公司斥资6000万元，购买黄鹤楼酒业无形资产及汉阳分厂100多亩土地，重新组建天龙黄鹤楼酒业公司。

武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司是武汉天龙投资有限公司的全资子公司，是湖北省、武汉市政府全力打造的“六大”支柱产业及百年名牌工程之一。

公司是在省、市领导的直接关怀下，注入现代企业管理理念，引进先进经营模式，整合组建而成的集生产、经营、管理、销售、于一体的大型白酒企业。

沉寂十年后，黄鹤楼酒承担着武汉市振兴白酒工业的重任，迈开了重出江湖的脚步。

金龙黄鹤楼酒业准备在今后的10年的时间内，进一步加快企业的发展，打造华中酒业第一品牌，进而挺进国际市场。

三、消费者对黄鹤楼烟酒品牌的反映（一）、消费者对黄鹤楼烟的反映虽然烟草本身对人体健康有一定的危害，但广大的烟民却离不开它。

所以我们对200多名吸烟者进行了调查。

调查结果显示，有三分之二的人在购买像烟酒这类消费品时会关注品牌。

在150人中，有近62%的人通过自己品尝了解黄鹤楼烟的，通过其它渠道如他人推荐、昔日名气等了解的约有28%。

问及他们的家人及朋友中喜爱黄鹤楼烟的人有多少时，大部分人的回答是多，部分人不选择黄鹤楼烟的原因是因为价格高，他们还消费不起，但普遍承认烟的品质很好。

在购买时，关注其焦油量的人占到四分之一。

人们对黄鹤楼烟的前景看好。

（二）消费者对黄鹤楼酒的反映对于现在的老年人来讲，黄鹤楼酒已在他们的心里扎根。

在他们的内心里，喜欢的是十几年前的汉汾酒，怀念的也是十几年前酒的醇厚绵香。

对目前重新上市的黄鹤楼酒的评价并不高。

在六十多名调查者中，90%多的人认为重新上市的黄鹤楼酒的品质不比从前，大部分知道黄鹤楼酒的人都是通过黄鹤楼酒的昔日名气了解酒的，尤其是现在的年青人，通过自己品尝而了解黄鹤楼酒的人只占极少一部分。

在少量选择黄鹤楼酒的人群中，主要原因是因为它的包装还可以，适合送礼。

对黄鹤楼有限公司推出的20~60系列佳酿，高消费和低消费人群都表示不欢迎，在诸如武商量贩、沃尔玛这样的大型超市里，销售量还可以，在稍微小型的卖点，枝江、白云边销售的更多。

通过调查，50%以上的人对黄鹤楼酒的发展前景表示担忧，并希望能够恢复以前的汉汾酒。

四、品牌战略中的经验与问题（一）品牌定位品牌的定位，是一个企业建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

定位，，必须反映出品牌在某方面的竞争优势。

定位策略最重要的一点就是告诉人们你的产品与众不同，比任何对手都出色。

而定位策略又必须能简单地表现出来，这样每个人才能得到真实的信息，从而激发其够买的欲望。

正确的品牌定位就是建立在对消费者的了解基础上的——即对消费者的心理分析。

定位的目的就是为了弄清让哪些人去购买，怎么样让他们购买。

一个出色的品牌定位策略会使品牌与众不同，并会增强品牌的实力。

当品牌在消费者心中占有一席之地时，竞争对手就很难获得优势了。

所以说品牌定位是一个企业品牌战略的基础。

品牌定位的正确与否，直接决定了企业的市场与前途。

品牌，是依赖于人群而存在的。

人群的情感很难转移。

因为生活和环境造就了他们的思维与想法。

所以要找出人群的共同特征是什么，然后根据特性来塑造品牌。

品牌的落脚点必须是在人身上，我们要去挖掘消费者的情感与欲望。

黄鹤楼卷烟自其面世，就定位在高档产品市场。

而高档产品市场已趋于饱和，并且目标人群已被争夺得所剩无几：‚中华‛烟是国烟典范，向来是达官贵族的专宠；‚芙蓉王‛有王者霸气，颇受商业精英青睐；‚玉溪‛上尚若水，有儒商风采。

而黄鹤楼，走出高档卷烟一直墨守在商业精英与达官贵族之间的桎梏，开辟出文人雅士的一片全新天地。

而正是黄鹤楼发掘了文人雅士这一相对空白的市场，将目标人群定位于文人雅士，黄鹤楼，才在林立的高档产品市场的以立足。

针对其定位的目标人群，黄鹤楼卷烟分析了文人雅士们的共同特征：文人雅士，温文尔雅，一派书生意气。

他们追求的是精神的享受，书香，古典，情怀……如果用一个字来概括文人雅士的特性，那就一个‚雅‛了得。

在烟的香型上，中华烟是浓香的经典，芙蓉王是清香的代表，而玉溪则走的是中间香。

如果黄鹤楼卷烟走入其中任何一个市场，都彰显不了特色所在，而且必将陷入激烈的竞争当中。

更为重要的是，已有的三种烟香型都难以和文人雅士的‚尔雅‛的形象联系在一起。

于是，黄鹤楼开创了‚雅香‛——这一独特的卷烟香型。

这恰迎合了文人雅士的需求，也彰显黄鹤楼的特色。

文人雅士给人们留下的印象是：工作的时候经常‚吞云吐雾‛。

烟是他们创作时的物质工具，也是其灵感的寄托和源泉。

但不可否认，如此大的吸烟量，必然会对其身体健康带来不利影响。

从维护消费者的利益角度出发，在保证卷烟香味的前提下，降低卷烟的焦油量成了黄鹤楼卷烟人的工作之重。

黄鹤楼加大了技术投入力度。

与湖北中医药研究所等科研部门合作，借鉴‚药圣‛李时珍、‚茶圣‛陆羽典著原理，利用本草宝库神农架的丰富资源，研制出了分早晚时段的新品种，并且辅以获得专利的‚同芯圆‛特色过滤嘴，加以本草药物，对喉部进行全面的养护，形成‚舒喉低害‛的技术特色，将焦油量控制在10mg之下，远比国家规定的15mg更健康。

文人雅士，由于其身份和地位的差异，经济能力也是各异的。

在保证高档的品位基础上如何调整价格？这一点，黄鹤楼的产品衔接十分紧凑。

一包黄鹤楼烟低至17元一包，高至100元。

不同的档次，彰显了不同层次的高雅！关于品牌定位，天龙黄鹤楼酒又是怎么做的呢？黄鹤楼酒自2004年重新上市，其亦定位在中高档产品市场。

对于它的目标人群，其定位在广大的白酒消费者，更进一步说，是有着中高收入的群体（因为它的主要产品价位在200元左右）。

那么，广大酒民对酒口味的需求如何？天龙黄鹤楼酒没有给我们一个清晰的答案。

他们将酒的香型分为：浓香型，酱香型，清香型。

而这正是我国白酒市场上的普遍的白酒香型分类。

其中，国酒茅台是酱香的鼻祖，五粮液是清香的领跑者，而浓香型则被泸州老窖等瓜分。

天龙黄鹤楼酒再挤进这样一个被争夺火热的浓香市场，注定要陷入激烈的竞争中。

对于天龙黄鹤楼酒的价位，当其重出江湖之时，首推的是中高档产品。

价位在每瓶100到400元之间，其售价最高时还超过了茅台。

而后来，为了弥补其低档的市场空白，推出了50元上下的低价位黄鹤佳酿系列。

综评：比较黄鹤楼卷烟和天龙黄鹤楼酒的品牌定位，我们可以很明显地看到：黄鹤楼卷烟的品牌定位十分的细化而且成功。

文人雅士，精准而又创新的一个领域。

然而，天龙黄鹤楼酒，中高收入的群体，再加上一大堆的普通消费者，这叫什么目标人群？其品牌定位是相当模糊，甚至严重一点说是错误的。

‚天赐雅香‛黄鹤楼卷烟，传达给消费者的是一个很清晰的产品特色所在。

而‚盛世佳酿，国醉之粹‛，我们从中看不出当中关于天龙黄鹤楼酒的什么特色。

加上酒的口感其实并不怎么适合广大消费者的口味，其宣传上又不到位，这句广告语给人感觉到像是‚吹嘘‛‚妄自夸耀‛。

黄鹤楼卷烟的成功定位，不仅是‚雅香‛这一突破，更重要的是它背后的技术支持。

只有通过实实在在的技术成果让消费者体验到你的产品与众不同的品质，不同的享受，才能成功地开拓一片市场。

‚雅香‛的开创，技术是保证，而也正是技术中融入人文关怀，再将之渗透到卷烟之中，使得消费者对黄鹤楼卷烟有一种情感的依靠。

而天龙黄鹤楼酒在技术上没有革新，又不能开创全新的市场，而是在已经打的一片狼藉的市场中挣扎，最后只有面临淘汰……黄鹤楼卷烟定位在高档，除了外部市场形势因素外，更重要的原因是武汉卷烟集团的中档产品‚红金龙‛和低档的‚大丰收‛在‚黄鹤楼‛推出之前已经拥有了相当的市场基础。

从而它可以向高端市场进军。

然而誓言‚一定要高出‘白云边’，‘枝江’一个档次‛的天龙黄鹤楼酒，其基础是一个沉寂了近10年的老酒厂，是一堆荒废的墟土，在没有低档产品的市场基础上，立马推出中高档产品，注定是站不稳脚跟的。

做品牌，就跟盖楼似的，如果没有基础，修得再漂亮的空中楼阁，也是很容易就倒塌的。

黄鹤楼卷烟最低的少于20元/包，这是普通消费者所能承受的价位，再加上其品质的上等，自然会有市场占有率。

天龙黄鹤楼酒总体的价格高不可攀，普通消费者只能望酒兴叹，虽然它最后推出了50元上下的黄鹤佳酿，但由于过浓，口感不纯，不适合普通消费者的口味，也注定要举步维艰的。

从上面的分析中，我们可以看到：一个企业成功的品牌定位，最重要的是从消费者的需求心理出发，并结合市场的形势规律来定位品牌。