中国元素在广告创意中的应用与发展摘要：二十世纪九十年代初，社会主义市场经济体制初步确立，真正意义上的市场竞争开始出现。

随着商业竞争的不断升级，广告业的发展空间得到了极大拓展。

在这样的背景下，“创意”的概念渐渐在中国广告界流行起来。

一个好的创意往往能够决定一则广告的成败。

然而遗憾的是，长期以来，中国广告并没有形成自己的特色。

随着商品同质化竞争的加剧，广告创意已不能再局限于单纯地模仿西方广告的狭小范围。

近年来，很多广告人纷纷将目光投向了中国传统文化，运用了中国元素、带有明显中国文化风格的广告亦成为学术界的一个研究热点。

本文立足广告业，运用案例分析法，通过对具体案例的分析解读，论述该类型广告的创意表现方式及价值体现，并探讨其今后的发展道路。

关键词：中国元素；广告创意；传统文化Chinese Elements in the Application and Development of Creative Thinking of Advertisement Abstract:In the early 1990s, establishment of system of socialist market economy, in the real sense market competition began to appear. With the continuing escalation of business competition, the advertising business development space has been greatly expanded.In this context, the concept of "originality" has popular in China gradually.The best idea is always the key point which can decide the advertisements' success or failure.But unfortunately, China's advertising has no own characteristics for a long time.With commodity homogeneity competition intensifies, advertising creative has no longer limited to simply imitate the narrow scope of western advertising.In recent years, many advertisers have to turn their attention to the Chinese traditional culture, using Chinese elements, the advertisments with obvious Chinese culture style are also become the hot spot of research in academic circles.This paper is based on the advertising industry, utilize case analysis, based on the analysis of the specific cases, discusses the creativity of the manifestation mode and the value to manifest in these type of advertisements and discusses their future development road.Keywords: advertising；Chinese elements；traditional culture前言二十一世纪以来，国与国之间的竞争日益激烈。

文化作为软实力的一部分，已成为衡量一个国家综合实力的重要指标。

经济全球化的进程中，文化也在日渐趋同。

如何保护民族文化、抵御大国的文化侵略已成为一个亟待解决的问题。

在这样的时代背景下，中国元素被广泛应用到文化的各个领域当中。

广告业作为文化产业的一部分，近年来涌现出大量以中国元素为内容的现代广告。

很多创意精彩的广告借助中国元素拉近了消费者的感情，同时也收到了良好的传播效果。

可以说中国元素的合理运用为广告创意的发展打开了新局面，开辟了新道路。

那么，在如此激烈的市场竞争中，现代广告究竟是如何利用中国元素进行创意表现的呢？中国元素广告未来的发展方向又在哪里？这已经成为广告界越来越重视的热点问题。

一、中国元素概述（一）中国元素的概念什么是中国元素？目前为止，还没有一个权威的定义。

对此，国内广告界知名人士各有自己独到的见解。

郭有献教授认为:“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。

” [1]（P23）智威汤逊（JWT）上海创意总监朱海良认为:“中国元素应该是中国所独有的，能反映中国、认知中国的东西，除了具象之外，更应该包括那些抽象的。

” [2]比如，旗袍、书法，中国人的精神、文化、风俗习惯等。

梅高（中国）创意咨询有限公司董事长高峻认为，中国元素不是简单的中国历史和传统的再现，它应该融入到世界视野中去。

从以上观点中我们不难发现，中国元素与中国传统文化之间具有不可割裂的紧密关联，它既包括物质和非物质两部分内容，又包含了古代和现代两方面元素。

它的范围十分宽泛，内容上可以与中国构成联想的一切视听符号、抽象精神都可以算是中国元素。

如汉字、京剧、四大发明、儒道思想等。

（二）中国元素盛行的背景历史上的中国是一个文化输出大国。

丝绸之路的开辟将中国优秀的思想文化和先进的科学技术带到了西方，成为东西方交流的纽带。

鉴真东渡日本，不但交流了佛学思想，而且促进了日本的医学、建筑、雕塑等方面的发展，传播了中华文化。

郑和七下西洋，促进了中国与东南亚甚至非洲东岸等三十多个国家和地区的友好交流。

然而，鸦片战争以后，中国步入了屈辱的近代史，逐步从文化输出走向了文化输入。

作为一个近代化起步较晚的国家，中国人在学习西方国家先进科技的同时，也大量吸收了他们的文化价值观念，并且在一段时期内形成了一股盲目崇拜的风潮。

西方主流价值观深深地渗透到了国人的日常生活与思想意识当中，时至今日，仍发挥着巨大的影响力。

例如，圣诞节、情人节等西方节日在中国受到狂热追捧，与此同时，一些中国的传统节日却备受冷遇，以至于文化部不得不通过增加法定假日的方式来提升传统节日的关注度。

而在西方大量的工业成品以及先进技术的冲击下，一些流传了几千年的民间手艺正日益淡出我们的视线，甚至面临着消失的危险，如制秤、灰塑等。

最近的十几年中，全球经济一体化的进程越来越快，各民族在政治、经济、文化领域的交流也变得更加频繁。

文化作为一种资源，一国的软实力，已成为衡量综合国力的重要指标。

一些西方发达国家利用其经济优势，向发展中国家大力输出本国的文化价值观念，以达到文化侵略、占领文化产业市场的目的。

好莱坞影片霸占了全球大部分的电影市场，星巴克带着它的咖啡文化落地生根在全球各大城市。

就连深受1998年金融危机拖累的韩国，也凭借着电影、电视剧，在亚洲文化市场慢慢站稳了脚跟。

凡此种种无不让人担忧，面对如此激烈的文化竞争，面对一拨又一拨的韩流、日流、欧美风，素有泱泱大国、礼仪之邦的中国该如何应对？祖先留给我们五千年光辉灿烂的文化，究竟该如何保护、利用？在这样的大背景下，传统文化的复兴不仅仅是保护民族文化的需要，同时也是推动文化产业发展、促进经济繁荣的需要。

于是，一些与传统文化紧密关联的视听符号，以及可以展现中国精神、文化的元素在一些领域被广泛使用。

广告业作为文化产业的一部分，自然也成为了中国元素较为集中的表现载体。

二、中国元素在广告创意中的应用按照学者郭有献的定义，可以将中国元素划分为物质和非物质两大类。

物质元素包括重大发明创造、各类手工艺品、食品、服饰、自然、人文景观等；非物质的中国元素主要指历史文化、价值观念、风俗习惯。

中国元素在现代广告中的应用是多样而广泛的。

从广告的内容表现来看，水墨、青花、龙图腾、唐诗宋词、琴棋书画、梅兰竹菊等都是常用的表达元素。

从广告的类型来看，地产类广告、食品类广告、饮料类广告、甚至运动类广告、金融类广告都应用过中国元素。

那么，在这些数量繁多的广告中，中国元素究竟是通过什么来进行创意表现，进而打动消费者的内心世界呢？（一）历史文化中国是一个拥有五千年悠久历史、灿烂文化的古老国家。

在漫长的发展道路中，渐渐形成了以汉字为典型代表的独具特色的中华文明。

古代中国在建筑、音乐、书画、哲学等许多方面的成就都可以表现出这种文明的繁荣程度，而这些符号也自然而然地成了中国悠久历史文化的表现形式。

在现代广告中，成功运用了这些元素的企业不在少数，且大多给人留下了深刻的印象。

例如，大红鹰企业的形象广告火炬篇。

开场是一阵激越的鼓声，让人的精神陡然为之一震，天空在暮色的映衬下显出一股豪迈的气魄。

随着镜头的推进，展现在观众眼前的是暮云下的长城，蜿蜒曲折，大气磅礴。

一个男子高举着火炬，在长城上奋力奔跑。

接着，激昂的音乐步入高潮。

画面上，火炬热情燃烧，大海肆意狂卷。

男子点燃了长城上的烽火台，整个长城仿佛灼烧一般，燃起了烈焰的气息。

最后，一个画外音道：大红鹰，胜利之鹰。

细细回味这则广告，我们不难发现，它通篇都在试图借长城、火焰这两个意象，将大红鹰的企业形象与胜利、激昂、力量联系在一起，体现出奋发蓬勃的阳刚之气。

在这里，长城的文化内涵非常丰富，涉及面也很广。

它不仅是中国古代建筑的优秀代表，同时也是一个鲜明的文化符号，深深地烙印在每个炎黄子孙的心中。

自秦始皇下令修建以来，它已存在了两千多年，见证了中华文明的发展、繁荣，也见证了近代中国的屈辱与苦难，其自身就带有一种历史的厚重感。

因此，它一出现在屏幕上，就给人以沧桑、凝重的文化联想，让人在不知不觉中沉淀了自己的感情，升华了民族情绪。

不得不说，长城这一中国元素选择得很成功。

又如，澳柯玛的一系列平面广告（图1- 图4）。

从创意表现上看，它巧妙地将风扇造型和不同的中国元素搭配在一起，将中国的古典文化和西方的工业文化相结合，却丝毫不露生涩、别扭的痕迹，这一点值得其它企业学习借鉴。

从内容的选择上来看，澳柯玛所选取的国画，龙图腾，皮影戏，敦煌文化无一不是中华文明引以为傲、让世界叹为观止的文化成果，有效地提升了国人的民族荣誉感，拉近了产品与消费者的距离。