因素8：世代和生活形态
消费者行为的影响因素

影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
消费者行为总体解释模型




消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP)
公众公开场合 影响力：对产品弱， (参考群体的影响力强) 对品牌强 如 汽车、手表、西服 个人消费场合 影响力：对产品和品 (参照群体的影响力弱) 牌都弱 如 床垫、台灯
影响力：对产品和品 牌都强 如 高尔夫球会、化妆 品、高档烟酒 影响力：对产品强， 对品牌弱 如 别墅、高档内衣
4.3
劝说消费者的策略



4.1
态度概述
态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能
态度的理论: 认知失调理论 自我知觉理论 社会判断理论 平衡理论
平衡理论
Pepsi
John
+
John Michael Jackson
+
John Pepsi
+ +
Michael Jackson
4.2
影响消费者认知的策略
4.2.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问 题：
消费者面临的 问题状态如何？
? ?
如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认 知？
4.2
影响消费者认知的策略
4.2.2影响消费者问题认知的营销策略
策略1 策略2 策略3 策略4 策略5 策略6 策略7 引发紧张 突现问题 免费试用策略 争夺消费者注意力 提高紧迫性 提升消费者介入度 危机公关调整认知 消费者学习


4.1
态度概述
• 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
关于广告 的设计
态度 改变
外围路线
低介入度 加工
信念 反应
行为改变
4.1
态度概述

4.1.5 利用态度预测行为 可以根据消费者的态度来预测其行为吗？


4.3
劝说消费者的策略？
策略1：精确定位 聚焦一点 策略2：提升信息源的说服力 策略3：使用意见领袖 策略4：使用参照群体 策略5：优化广告创意 策略6：选择更有效的媒体及媒体策略 策略7：整合营销传播 策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 策略9：调整决定消费者态度的相关属性
4.2
影响消费者认知的策略



消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题， 通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市 场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始
4.2
影响消费者认知的策略
实际状态(此时些刻消费者
察觉到自己所处的境况)
理想状态(此时些刻
消费者愿处的境况)
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 二者相符 理想状态超 过实际状态 实际状态超 过理想状态
满意无行动
问题认知:决策过程开始
消费者问题认知过程
4.2
影响消费者认知的策略
4.2.1消费者问题认知
Beliefs
Experiential Hierarchy
Behavior
Affect
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
Affect
Halo Effect Hierarchy
Behavior
Beliefs
Attitude
Based on Hedonic Consumption

百事可乐之奥尼尔广告姚明篇 一些结果超过了消费者所能控制的范围 态度测量的时间框架问题 对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对 应关系

理性行动理论在预测行为时的障碍


4.1

态度概述
改变态度的策略 改变认知成分 改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点 改变情感成分 经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触 改变行为成分 操作性条件反射
消费者行为的影响因素

影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
消费者行为的影响因素

影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
消费者感知过程模型
反馈
4.3
劝说消费者的策略
C传播策略的特点



图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性
以态度为基础的市场细分和产品开发策略

在产品开发中运用多重属性态度模型 A、理想的软饮料
甜 口味重 颜色深 香味重 1 2 3 4 5 不甜 口味轻 颜色淡 香味淡 6


以态度为基础的市场细分和产品开发策略

在产品开发中运用多重属性态度模型 B、概念产品
甜 口味重 颜色深 香味重 1 2 3 4 5 不甜 口味轻 颜色淡 香味淡 6


以态度为基础的市场细分和产品开发策略
4.3

劝说消费者的策略
营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了 劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对 谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕 这几个要素展开的
例：金融危机与LV公司
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为的影响因素

消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
**新派茶楼？
影响消费者情感的策略:

策略1: 运用名星 策略2: 美女与性感 策略3: C传播
4.3
物理信息 (刺激) 广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈
劝说消费者的策略
生理过滤层 (感觉) 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 心理过滤层 (情感) 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 感知 (知名度) 感知 信息 需求 欲望 未感知 认识档案 (记忆)

4.1
态度概述
Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Attitude
Behavior
Based on Cognitive Information Processing
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Affect
Beliefs
Behavior
4.1
态度概述
消费者所处的3个层级状态 学习层
认知—情感—意动
低介入层 经验层
信念—意动—情感
情感—意动—信念
例：对韩剧的态度、可口可乐的广告魔兽世界篇
4.1
态度概述
多属性态度模型

经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。 该模型的3个变量是:

在产品开发中运用多重属性态度模型 C、实际的产品
甜 口味重 颜色深 香味重 1 2 3 4 5 不甜 口味轻 颜色淡 香味淡 6


以态度为基础的市场细分和产品开发策略


在产品开发中运用多重属性态度模型 D、对于概念产品和实际产品的态度
A概念＝25×0.15＋25×0.27＋25×0.56＋25×0.02＝25

B实际＝25×0.92＋25×1.46＋25×1.48＋25×0.04＝97.5
200 300 400 500 态度非常 好
0 态度非常不好

实际产品 概念产品
消费者行为的影响因素

4.4.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
消费者行为的影响因素

消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素

小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还 是价值功能？ 三种类型的球迷 铁杆、赛场喜好者、友情型
4.1

态度概述
态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方 式对一个事物发生反应的习惯倾向
态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态,态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中
企业所为(产品或服务) • 送货 • 产品的有用性 • 生产过程 企业所为 • 服务过程 • 查询、索赔
企业所说(计划信息) • 销售 • 广告 • 直接反应 企业所说 • 销售促进 公共关系 • 新闻报道 • 口碑沟通 • 顾客对服务过程的影响