9.2.1 情境影响因素与消费者 行为
• 情境的构成
物质环境
消费者的先行状态
情境的构成
社会环境
任务
时间
9.2.1 情境影响因素与消费者 行为
• 情境的类型
情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
信息环境
零售环境
时间压力
9.2.2 终端销售情境与消费者 行为
• 终端销售情境是消费者实现购买决策的最 终场所，对消费者行为的影响是比较大的 。一般来说，影响消费者购买决策的终端 销售情境可以分为外部环境和内部环境。
营销外部环境与消费者行为
• （1）商店选址的消 费行为分析
区域选择与消费者行为 商场集聚心理
购买便捷的心理 寻找商眼 寻找方位 排列规律
最佳地段心理
营销外部环境与消费者行为
• （1）商店选址的消 费行为分析
区域选择与消费者行为 商场集聚心理
购买便捷的心理
寻找商眼
寻找方位
排列规律
最佳地段心理
营销外部环境与消费者行为
9.2.3 营销服务与消费者行为
• 营销服务的特点
短暂性
服务性
营销服务的特点
主导性
不对等性
9.2.3 营销服务与消费者行为
• 营销服务的心理效应
近因效应
首因效应
心理效应
晕轮效应
定势效应
9.2.3 营销服务与消费者行为
• 营销服务三阶段与消 费者行为
售前服务与消费者行为
售中服务与消费者行为
售后服务与消费者行为
9.1.1 网络消费的概念与特征
• 网络消费的特征：
互动性 逆向性 便捷性
观念性
虚拟性 网络消费
节约性
个人性 直接性 灵活性
信用性
9.1.2 网络消费行为的过程与 特点
• 网络消费行为的过程
确认需求
收集信息
事后评价
比较选择
制定购买决策
9.1.2 网络消费行为的过程与 特点
网络消费行为的特点
消费者消费个性回归 消费的主动性增强 消费者直接参与生产和流通的全过程 追求消费过程的方便和享受 消费者选择上商品的理性化 价格是影响消费心理的重要因素 网络消费具有层次性
第九章
网络因素、情境因素与消费者行为
学习要求
学习内容
知识要点
相关概念
网络信息与消费 者行为 情境因素与消费 者行为
网络消费的概念与特征； 网络消费行为的过程与特点； 网络营销策略的选择 ； 情境的概念、构成与类型； 营销外部环境与消费者行为； 营销内部环境与消费者行为； 营销服务与消费者行为；
网络消费； 网上购物
9.2.3 营销服务与消费者行为
• 营销服务三阶段的营销策略
营销服务三阶段的营销策略
售前服务营销策略
售中服务营销策略
建立目标市场服务档案
希望获得详尽的商品信息
提供优良的售后服务
最大限度地满足顾客的相关需求
• （2）商场类型与消 商场类型与消费者行为 费者行为
业态分布与消费者心理 竞争环境与消费心理 配套场所与消费心理
营销外部环境与消费者行为
• （3）商店招牌与消 费者行为
①商店招牌的概念
②招牌命名的心理要求
招牌命名的心理要求 以商品主营商品命名 以商品经营特点命名
以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语 以新颖、奇特的方式命名Leabharlann 丰富感营销内部环境与消费者行为
• （4）店内氛围与消费者行为
音响 色彩 气味 灯光 通风调温 清洁为生 销售人员
9.2.3 营销服务与消费者行为
• 营销服务概念
营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提 供的服务。企业的营销服务由售前、售中和售 后服务构成的体系。营销服务在功能营销的基 础上，通过加强“服务”这一手段扩大销售的 目的。这是企业越来越认识到服务在销售中的 重要作用必然采取的措施。营销服务在整个营 销体系中的显得越来越重要。
以寓意美好的词语和事物命名
营销外部环境与消费者行为
• （4）门面装饰与消费者行为
店堂销售仍然是现代商业销售方式的主体。消费者 对商店的认识多是从商店的外观开始。良好的外观 形象、和谐的外在氛围，能影响消费者进店游览、 购物的欲望；过于豪华或简陋的装饰、搭配不协调 的外观，本身就是拒绝消费者的心理障碍。商店的 外观形象是通过商店门面和建筑和装饰风格表现出 来的。店面要迎合消费者心理，外观风格与内部经 营商品门类的格调基本一致，与消费者的心理趋向 和心理习惯基本一致。
9.1.3 网络营销策略的选择
产品策略
促销策略
网络营销策略
价格策略
渠道策略
9.2情境因素与消费者行为
• 9.2.1 情境影响因素与消费者行为 • 9.2.2 终端销售情境与消费者行为 • 9.2.3 营销服务与消费者行为
9.2.1 情境影响因素与消费者 行为
• 情境的概念
情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所 面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的 拥挤程度、消费者的心情等。情境是由一些暂时性的事 件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也 不是一种消费特征。然而它对消费者如何评价刺激物， 是否和如何对刺激物做出反应会产生重要的影响。情景 影响不同于个性、态度等个体的心理因素的影响，也不 同于文化等宏观环境的因素影响，因为后两个方面的影 响具有更为持久和广泛的特性 。
营销外部环境与消费者行为
• （5）橱窗设计与消费者行为
橱窗设计与消费者行为
橱窗的结构
橱窗的作用
橱窗设计的原则
引起消费者注意
陪衬美
引发消费者的兴趣
立体美
激发消费者的购买动机
真实美
个性美
功能美
营销内部环境与消费者行为
• （1）店内设置与消 费者行为
✓ 总体均衡 ✓ 突出特色 ✓ 和谐舒适 ✓ 方便购买 ✓ 适时调整
布置结构与交易方式要协调一致 突出经营特色与提供全方位服务
方便购买与舒适性购物相一致
营销内部环境与消费者行为
• （2）柜台布置与消费者行为
柜台布置与消费者行为
按照售货方式不同
按照柜台摆放方式的不同
开放式
封闭式
直接式
岛屿式
营销内部环境与消费者行为
• 商品陈列与消费者行
为
吸引力
商品陈列的一般要求
醒目化
情境、营销服务、 售前服务、 售中服务、售后服务
9.1 网络与消费者行为
• 9.1.1 网络消费的概念与特征 • 9.1.2 网络消费行为的过程与特点 • 9.1.3 网络营销策略的选择
9.1.1 网络消费的概念与特征
• 网络消费的概念：
网络消费是一个新兴的概念，是指消费者借助 于互联网，实现通过消费品满足自身欲望的一 种经济行为。包括网络教育、在线影视、网络 游戏和网络购物等所有消费形式的总和。