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1998年底，中国烟草在线正式推出，前身是中国企业网的一 个烟草频道，经过两年努力，不断开拓和完善服务内容，已经 在烟草行业内创出了品牌。在竞争对手日益增多的情况下，仍 保持整体领先的优势地位，同时也培养和提高了技术、营销人 员的素质。与国际烟草公司的合作内容也在不断增加，目前是 国际烟草公司和世界反烟组织了解中国的唯一途径，在国际烟 草业也有一定的知名度。
第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
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• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
一、SWOT分析法
S-strength(优势),W-weakness(弱势)， O-opportunity(机会)，T-threat(威胁)
企业内部条件
优势 Strengths
劣势 Weakness
企业外部环境
机会 Opportunities
威胁 Threats
SWOT图示
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举例：卖菜摊点的SWOT分析
（广告与文化环境）
《汽车之友》2003年12期
“巡洋舰” “霸道”
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2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 盛世长城广告公司（美资）制作
花冠广告：“让世界充满爱”
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六、政治法律环境
商法：规范企业行为 消费者权益保护法
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微观营销 环境
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美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： • 1918年至1919年间： • 1934年至1936年间： • 1960年： • 1965年： • 1970年： • 1975年： • 1985年： • 1997年：
41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
但是中国烟草在线的服务内容还是比较单一的，主要都是信 息服务。现在提供的搜索引擎只能搜索到本网站的很少的数据 库，国外的烟草企业和反烟组织网站上不能搜索到。近一年， 竞争日益激烈，有的竞争对手的一些栏目内容十分丰富，一些 栏目很有创意；一些网站已经提供供求信息平台，服务范围已 经超过了中国烟草在线；一些网站的消费者社区服务很全面， 很有吸引力。这些竞争者来自于烟草行业内外。在现有的竞争 者中，对中国烟草在线威胁较大的是中国烟草科教网、烟草中 国网、中国烟网；对其构成中等程度威胁的有国家烟草专卖局 网和高益烟草网；对其威胁较弱的是烟浪网、中国烟草网和烟 游网。
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天生我材必有用，千金散尽还复来。22:42:21 22:42:2122:4211/18/2020 10:42:21 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1822:42:2122:42N ov-2018-Nov- 20
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。22:42: 2122:42:2122: 42Wed nesday, November 18, 2020
帮老王分析一下，看看他在自己新入住的小区重操旧 业再摆一个卖菜摊点可不可行？
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卖菜摊点的SWOT分析
strength(优势)
weak(劣势)
有资金、干过这行; 竞争对手尽管也有资金、 但是很多人没干过这行
就一个人，缺人手； 而竞争对手人手比较富余
opportunity(机会)
小区刚开没有几家 卖菜的
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我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1%
（农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6%
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三、自然环境
趋势：
1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重
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四、技术环境
熊彼特： 技术是一种创造性的毁灭
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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第一节 企业的微观环境
自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，在短短的三年内发展 展成年生产能力150万台的微波炉大型企业集团公司，成为中国微 波炉第一品牌。
中国微波炉市场的繁荣引起海外大财团的注意，日本的松下、夏 普、日立、三洋，韩国的三星、大宇，美国的惠普、通用电气等纷 纷在华投资设厂，大举进军，抢占市场份额。国内企业也一哄而上 ，微波炉行业由原来的不足10家，猛增至80余家。
面对海外财团的在大举侵入，国内企业的蜂拥而上，格兰仕集团 毅然关掉了自己产值8000万元，利税近800万元的羽绒制品厂，全 面投入微波炉生产中。1999年8月，格兰仕微波炉在全国范围内降 价40%，这一举动引起微波炉行业和众多消费者广泛关注。为了生 产出国际领先的产品，格兰仕拿出巨额资金，从日本、美国全套引 进具有国际先进水平的生产技术和设备。并顺利通过了ISO9000国 际质量体系认证，使得它的品质达到世界一流的水平。
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二、经济环境
影响社会购买力大小的主要因素
消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化
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1、消费者收入
消费者个人可支配收入
消费者收入 =个人收入—（税款+非税性负担）
消费者个人可任意支配收入 =个人可支配收入—维持生活所必须 的支出（房租、水电、衣食等）
消费者收入
货币收入
实际收入
请用SWOT分析法分析中国烟草在线的市场 营销环境。
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中国烟草在线的SWOT分析
strength(优势)
weakness(弱势)
它对烟在行业和互联网的 深入了解。中国烟草在线的管 理层大多是IT通，又是烟草通。 他们深入了解中国烟草专卖政 策，烟草企业、消费者、反烟 组织的需求。
只注重信息服务，而其他 的搜索引擎服务、供求平台 服务是空缺。内部管理方面， 没有建立规范的行政、人事 和内部协调的规章制度。
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1820.11.1822: 42:2122:42:21 Novem ber 18, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月18日 下午10时42分20.11.18 20.11.18
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扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月18日 星期三 下午10时42分21秒22: 42:2120.11.18
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储蓄
2、消费者储蓄和信贷情况
①收入的高低 ②储蓄利率 ③对市场物价的预期 ④消费心理或倾向变化ห้องสมุดไป่ตู้
①借款利率 ②对收入预期 ③借贷的方便性
当期购买力＝收入－储蓄＋信贷 18
信贷
3、消费支出模式 恩格尔系数 = 食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。
• 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定 的标准是： – 59%以上为绝对贫困 – 50%－59%为勉强度日 – 40%－50%为小康 – 30%－40为富裕 – 30%以下为最富裕
老王搬进了一个新小区，老王以前卖过菜，不过现在有 了些积蓄，不再卖菜了，他搬进小区后就发现了身边的一 个商机:
这个新小区入住率很高，人气挺旺，但是配套设施却 很滞后，现有的卖菜摊点只有一个，摊主不是当地人，不 过规模还挺大，还雇了好几个外地人，雇的这些人看起来 卖菜还不是很熟练，应该都没有干过这行，虽然这个摊点 很大，人手也不少，但是小区人也很多，小区居民买菜仍 然有困难。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船 运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调 查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反 了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家 禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。
营 销 环 境
宏观营销 环境
是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活 动的参与者。
如企业内部营销部门以外的其他部门、供应 商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众 等。
是指一个国家的经济、社会及其发展变化的 状况。
如人口环境、经济环境、政治法律环境、自 然环境、科学技术环境、社会文化环境等 。
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第三节 营销环境的分析方法
案例思考： 面对困境，格兰仕公司是如何扭转危机的？ 4
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。包括：
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
企业的微观环境因素
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一、企业本身
财务
研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
企业内部管理
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二、供应者
原材料
零配件
供应商
设备
能源
劳务
其他
threat(威胁)
越来越多的人可能 要摆摊，竞争会越来越 激烈
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二、PEST分析法 政治（Political） 经济（Economic） 社会（Social） 技术（Technological）
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案例分析—中国烟草在线
互联网近年来在中国发展迅猛，各种网站应运而生。中国烟 草在线是为中国烟草服务的烟草行业网站。不同于综合性网站， 行业网站的服务对象比较专一。烟草行业网站是把服务范围限 定在只对烟草行业及相关组织、企业和个人服务的网站。但是， 同大多数网站一样，盈利也是烟草行业网站之本。在我国，烟 草行业实行的是专卖体制，烟草企业一直是利税大户。但是， 世界性的反吸烟运动的日益高涨以及中国加入WTO，对中国烟 草企业是严峻的挑战。烟草业迫切需要利用互联网来提高竞争 力。正因为看到这种需求，近两年，新的烟草行业网站不断建 立，竞争日益激烈。中国烟草在线是在国内建立的第一家烟草 行业网站，经过努力，已经取得可喜的成绩。