公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值” 指责的品牌香奈尔（Chanel）,完全是一家私营的企业。
这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去
虱宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。
不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问
题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还 是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗?
对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市
奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。
即将面市的新书Delux的作者达纳•托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由1-95高速公路前 往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至 尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾 客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。
而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。
多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引 普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。
“贬值”的奢侈品
让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。
数月前，在北京王府饭店举行的普拉达(PRADA)特卖会乱成了一团。特卖会吸
案例一:
奢侈品平面广告诉求一一劳力士：尊贵嬗变
如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢
侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述(Story-telling)以及氛围的营造，无论哪
一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上,
在奢侈品品牌的广告里， 这样的
的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价一一劳力士的精确度得到了
承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增；1926年，著名的蚝式(Oyster)手表诞生。
从这一段历史里我们看到， 不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感最初来
自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技
故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感”。
奢侈品平面广告诉求一一劳力士：尊贵嬗变
劳力士的时间点手表行业的时间点
1908Rolex品牌注册1900誷 手表概念出现
1914获得Kew天文台认证
1926蚝式手表(Oyster)诞生1920誷 手表概念普及
1950誷 石英手表出现
1908年，劳力士(Rolex)品牌诞生。一只小型劳力士表于1914年得到Kew Observatory
几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易•威登
计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌也都有
即将开店或正在开店的打算。
一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将
继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。
这位女主管的惊讶不无道理。 在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者,
但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛，是非常荒谬
的。可能她们偶尔会告后不久，克里斯蒂•迪奥(Christian Dior)的广告也现身地
铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。
“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感
考查劳力士的一系列平面广告，我们发现也正是在
50年代以前，劳力士的广告大量使
用文案，介绍其“高科技”的产品属性一一但这个高科技绝不是冰冷的 的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品本身，而变成了遍身珠宝的优雅的猫、 时尚的女子、高尔夫运动员，静止的手表变成了运动中的一个瞬间一一这个瞬间里手表并不
引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不 得超过15分钟。
那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几
个人同时看中一件衣服， 那么大家就开始疯抢。 看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢 侈品牌店。
宝姿(PORTS)去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今
附加了更多的内涵，变成了“来自于’历史感’和’美感’的高科技”
。这样的情感上的连
结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着
“手工精制”和“尖
端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。
们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变:
高科技
“历史感”和“美感”的高科技
还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到 瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。
卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大
的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不
在侵蚀它传统的高端地位。”
抢眼，但却是不可缺少的一个部件。正如波得里亚的说法，手表自由性
与物的关联，“以及由此而来的人的行为及人际关系系统”。有趣的是，在这个过程中，劳
1976:劳力士Great White系列
1990s
这则广告里面，劳力士不再陶醉于自己的奢华里，而是借用了高尔夫运动的联想，把自
己纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，劳力士没有丝毫提到自己的科技，高尔夫选手安尼
卡-索伦斯坦与品牌的联系被定义成为“De pen dable（可靠的）”。
梦境的要素
无论是劳力士还是百达裴丽， 这些手表行业的奢侈品品牌都各自具有深厚而各异的文化
就是它的死亡之时。
“危险”的大众化“当我看到雅诗兰黛(Estee Lan der)的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊
讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似 乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。