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思考题
• 结合实际分析行业市场营销的 演变趋势及特点。
• 根据您个人的体会，分析所在 企业的市场营销存在哪些问题。
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论文选编
《市场营销》 的驾驭探讨
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问题要点
• 市场营销与 营销学
• 市场营销管 理哲学及其 演进
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一、市场营销与营销学
• 市场营销的涵义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学理论的发展
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市场营销学理论的发展
• 市场营销学中的“第一次革命” • 市场营销学中的“第二次革命” • 市场营销学中的“第三次革命”
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市场营销学理论研究的最新发展
经典的营销理论 现代的营销理论 创新的营销理论
4Ps
Product 产品 Price 价格 Place 渠道
人才
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三、企业市场营销的演变趋势
• 从产品竞争到服务竞争 • 从传统资源的竞争到现代资源
的竞争 • 从品种竞争到品牌竞争 • 从价格竞争到价值竞争
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三、企业市场营销的演变趋势
• 从交易关系竞争到客户关系竞争 • 从承诺竞争到诚信竞争 • 从短期利益竞争到长期利益竞争 • 从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争
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市场营销的涵义
• 美国学者基恩•凯洛斯对市场营销定义的分 类：
一是将市场营销看作是一种为消费者服务的 理论；
二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同
市场联系起来的过程。
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菲利普•科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
பைடு நூலகம்
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交 换和交 易
交换是指从他人那里取得想要的物 品，同时以某种物品作为回报的行 为。交易是交换的基本组成单位， 是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果 双方达成一项协议，我们称之为发 生了交易。
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市场
对于市场的理解一般有三种： ➢人们通常理解的市场的概念 ➢经济学者的市场概念 ➢管理学者的市场概念
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概念要点
第一，市场营销的最终目标是“满足需 求和欲望”
第二，“交换”是市场营销的核心 第三，交换过程能否顺利进行，取决于
营销者创造的产品和价值满足顾客需 求的程度和交换过程管理的水平。
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美国AMA的定义
市场营销是个人和组织对思 想、产品和服务的构思、定 价、促销和分销的规划和实 施过程，以创造达到个人和 组织的交换。
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二、企业市场营销面临的挑战及问题
• 面临的挑战
• 存在的问题
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面临的挑战
• 营销理念的挑战 • 市场创新的挑战 • 产品创新的挑战 • 营销方法创新的挑战
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存在的问题
• 市场意识淡薄，专业市场感觉迟钝 • 营销近视造成的短期效应和急功近利 • 有销无营的非理性色彩浓厚 • 缺乏高素质、专业化及忠诚度的管理
市场=人口+购买力+购买欲望
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关系和网络
▪ 消费者对产品的服务要求越来越高 ▪ 产品的销售对于营销渠道成员之间的
关系也要求越来越密切 ▪ 销售过程中成员的合作成为市场制胜
的关键性问题 ▪ 交易营销与关系营销的区别
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营销和营销者
• 营销就是要管理市场，促成满足人 们欲望和需要的交换。
• 营销者是指希望从他人那儿得到资 源并愿以某种有价之物作为交换的 人。
市场
价值、成 本和满意
关系和 网络
交换 和
交易
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需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市 场营销的出发点。彼得•杜拉 克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地 了解顾客，以便产品和服务 具有适用性。 ”
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产品
从广义上说，任何能用来满足人类 某种需要或欲望的东西都是产品。 一般常用产品和服务这两个词来区 分实体产品和无形产品。在知识经 济时代，产品的外延和内涵都发生 了巨大的变化。
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价值、成本和满意
价值是指消费者如何在所提 供的产品和服务中做出选择。 顾客是根据产品和服务对其 所提供价值的感知做出购买 选择的。
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价值、成本和满意
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产 品所获利益与获得该种产品所需成本 之间的差别。顾客满意是由让渡价值 大小决定的。
让渡价值=总价值（产品价值、服务价值、 人员价值、形象价值）—总成本（时间成本、 精神成本、体力成本、货币成本）
• 21世纪企业竞争的核心是市场营销活动 的竞争，企业要培育核心竞争力，又 必须把握市场营销的演变趋势。
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思考要点
• 无论是从学科特点、现代企业的本质 体现还是从推动企业重视市场营销的 要素来分析，企业管理者必须认真学 习和研究市场营销的理论和实践。
• 学习研究市场营销必须在理念上澄清 在营销认识上的误区，在方法上坚持 系统论和整体思维的观点，在应用上 强调学以致用。
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四、学习研究市场营销的意义
• 学习研究市场 营销的必要性
• 学习研究市场 营销的方法
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学习研究市场营销的必要性
• 从市场营销作为综合性学科发展的特点 分析
• 从全球经济一体化和知识经济时代企业 的本质体现分析
• 从推动企业重视市场营销的要素来分析
• 从市场营销理论与实践发展的特征来分 析
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概念要点
• 把市场营销主体从企业扩展到整个社会； • 把市场营销客体从产品扩展到思想、服务
领域； • 强调了市场营销的核心是交换； • 指明了市场营销的主导思想是顾客导向； • 市场营销活动是一个过程，而不是某个阶
段。
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市场营销的核心概念
需要、欲 望和需求
商品、服 务和创意
营销者和 预期顾客
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学习研究市场营销的方法
• 理念上澄清对市场营销认识的误区 • 方法上坚持系统观点，把握市场营
销的理论体系 • 应用上强调理论与实践、国际化与
本土化、共性与个性的结合
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思考要点
• 中国企业市场营销面临的挑战和压力 来源于市场态势的变化和企业自身存 在的问题，因而必须在营销理念、市 场创新、产品创新、营销方法创新等 方面进行变革。
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问题要点
• 市场态势的变化 • 企业市场营销面临的挑战及问
题 • 企业市场营销的演变趋势 • 学习研究市场营销的意义
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一、市 场 态 势 的 变 化
• 从卖方市场转向买方市场 • 从诸侯瓜分市场转向相对
垄断市场 • 从区域市场转向国内、国
际市场 • 从饥饿市场、漏洞市场转
向素质化市场