市场调研执行培训
2003/11/23
定量部分
街坊 入户
定性部分
座谈会 深访
项目分类
➢ 一般街坊 ➢ 口味测试 ➢ TVC（广告）测试 ➢ 香味测试
街访的类别
➢ 定点街访 ➢ 直接拦截街访 ➢ 预约街访
一般街访的类别
街访项目操作流程
•预定场地 •印刷问卷示卡
•项目培训 •模拟小结 •检查所有项目所需物品 •布置场地 •安排试访及小结 •拦截员拦截 •甄别员再次甄别、发放问卷、划配额
口味测试与一般街访区别
➢ 物品
• 准备足够量的被测食品，包括备用 • 准备漱口水、餐巾纸、一次性水杯、垃圾袋、标签纸 • 被测产品需要用标签纸编号，一次性水杯与产品的编号做到一一对应
➢ 场地
• 避免出现产品的包装等相ห้องสมุดไป่ตู้的事物 • 尽量不要在食堂或餐厅进行访问，避免影响香味的判断 • 如果现场同时还进行包装测试，则需要将两个场地进行隔离，避免有提示的影响
资料 准备
项目 概况
• 问卷 • 卡片 • 访问须知 • 访问流程
• 样本量 • 调查内容 • 执行时间
培训部分
问卷 讲解
• 问卷逻辑 • 难点 • 注意事项
模拟
• 新老模拟 • 总体模拟 • 寻找培训中的遗漏点
问卷预处理
➢ 问卷编号，四位数，第一位城市代号，后三位流水号，例如：001120
➢ 问卷中的随机问题，打随机圈或随机勾 ➢ 配额（性别，年龄） ➢ 问卷的改动
物品清单
资料 准备
项目 概况
• 问卷 • 卡片 • 访问须知 • 访问流程
• 样本量 • 调查内容 • 执行时间
培训部分
问卷 讲解
• 问卷逻辑 • 难点 • 注意事项
模拟
• 新老模拟 • 总体模拟 • 寻找培训中的遗漏点
资料 准备
项目 概况
• 问卷 • 卡片 • 访问须知 • 访问流程
• 样本量 • 调查内容 • 执行时间
➢ 回答的答案不是所要求的
• 对访问员进行基础培训技巧再培训
➢ 被访者不合作
• 即使对遇到的问题进行帮助与解决
➢ 被访者思想不集中
• 再次将题目读出，将其注意力引导回问卷，如果实在不行，则放弃该被 访者
控制访问进度
➢ 问卷回收时段要均衡 ➢ 对甄别处的配额进行协调 ➢ 及时掌握现场配额完成状况 ➢ 及时调整拦截人员与访问人员的人数及速度 ➢ 如在拦截处发生困难时，及时教导访问员如何进行有效拦截 ➢ 及时与拦截人员联系配额调整情况 ➢ 对访问员的访问速度进行抽查 ，对于个别缓慢的进行提醒，对于过
➢ 作弊
• 开除其资格，扣除所有老务费
➢ 态度不认真，不按照要求进行访问
• 再次强调操作要求与奖罚标准，如多次规劝无效，开除其访问资格
➢ 基础知识不牢固，未掌握问卷操作方法
• 单独再次进行培训，若依旧存在严重错误，则令其退出该项目
➢ 项目困难，访问员失去信心
• 针对不同情况，分别予以不同鼓励
控制访问质量—被访者部分
场地要求
访问员要求
➢ 提前通知，尤其在考试期间，保证相当的数量 ➢ 懂当地语言 ➢ 经过基础培训并合格的访问员 ➢ 新老访问员的比列不能低于3：7 ➢ 老访问员即有相当经验，至少参加3-4个过同类项目的访问
➢ 足够数量的问卷、示卡（包括备用） ➢ 钉书机 ➢ 足够数量的配额表 ➢ 文件夹 ➢ 礼品 ➢ 其他要求
➢ 场地
• 如果需要测试录象带则需准备单独隔音的房间进行测试，测不同的广告时房 间也需隔开
➢ 播放
• 播放室需要专人进行控制 • 播放中间不能让被访者进入，同一批被访者需要看完整个广告（2遍）注意每
批进入的被访者数量不适合过多，避免互相干扰以及影响观看效果 • 项目执行前，最好让访问员也观看至少一遍广告内容
快的进行制止，按照正常的访问速度进行控制
后期工作
准备阶段 执行阶段 后期工作
后期工作
核对问卷配额，包括备用问卷 对问卷进行第三次审核，包括所有的逻辑关系，
单复选 进行编码工作 对问卷进行排序，将备用问卷放在最后
TVC与一般街访的区别
➢ 物品
• 提供测试的录象带或照片（足够量） • 做好录象带备份，避免因播放次数过多，影响画面质量
培训部分
问卷 讲解
• 问卷逻辑 • 难点 • 注意事项
模拟
• 新老模拟 • 总体模拟 • 寻找培训中的遗漏点
资料 准备
项目 概况
• 问卷 • 卡片 • 访问须知 • 访问流程
• 样本量 • 调查内容 • 执行时间
培训部分
问卷 讲解
• 问卷逻辑 • 难点 • 注意事项
模拟
• 新老模拟 • 总体模拟 • 寻找培训中的遗漏点
• 召集联络员，发放条件 • 收取联络员的名单，甄别被访者 • 寄邀请信（时间充足） • 制定表格、召集笔录，兼职督导 • 调试监控设备及购买食品 • 再次联络被访者 • 接待现场甄别 • 布置会场
执行阶段
准备阶段 执行阶段 后期工作
布置 场地
•将不同区域划分开 •摆上足够量的桌椅 •每个访问区域有一定间隔
试访
•所有访问员分别做一个访问 •访问完毕进行总结
控制访问 质量
正
式
控制访问
访
进度
问
审卷
•问卷在一审完毕后被 访者才能离开
•互相交替二审卷，发 现问题，及时修正
控制访问质量—访问员部分
➢ 品尝
• 强调必须在品尝测试产品前进行漱口，在品尝完一种产品，进行下一种产品的品尝时也 必须漱口，避免味觉的影响
• 必需给足够量的产品让被访者品尝，一边品尝一边回答问题 • 按照指定的顺序给被访者品尝不同的被测产品 • 即使清理桌面残余的产品，避免与其他未测产品混淆
座谈会项目操作流程
•确认被访者条件 •召集联络员，发放条件 •确定甄别问卷、配额表 •收取联络员的名单，甄别被访者
•访问 •审卷员审核问卷、发放礼品
•统计配额 •完成样本
定点街访
准备阶段 执行阶段 后期工作
➢ 预定符合要求的场地 ➢ 联系相当数量的访问员 ➢ 准备项目所需的资料、表格 ➢ 准备物品清单 ➢ 印刷问卷、示卡 ➢ 项目培训、模拟 ➢ 问卷（产品）预处理 ➢ 准备礼品
准备阶段
➢ 在繁华的商业区或在人流量大的街道上 ➢ 访问周边环境比较安静 ➢ 有足够的空间能够容纳相当数量的人员 ➢ 能提供坐着访问的桌子、椅子（一定数量） ➢ 其他要求
•寄邀请信 •召集笔录，兼职督导 •检查监控设备及购买食品
•准备相关表格 •接待现场甄别
•布置会场 •座谈会执行、发放礼金
•整理笔录
座谈会
设计阶段 准备阶段 执行阶段 后期工作
设计阶段
➢ 确认被访者条件、分组状况 ➢ 确认甄别问卷 ➢ 确认所需服务要求（录音、录象、笔录等） ➢ 确认执行过程中所需物品