2011年世界最受赞赏公司：服装行业自财富中文网2010 (#) 2009(#)公司名称国家/地区所在行业1 1 Nike 美国服装2 3 Polo Ralph Lauren 美国服装3 2 VF 美国服装4 Coach 美国服装5 7 Phillips-Van Heusen 美国服装6 4 Adidas 德国服装7 6 Warnaco Group 美国服装8 10 Compagnie Financière Richemont 瑞士服装2012年全球最受赞赏公司：服装零售商行业2011 (#) 2010(#)公司名称得分国家/地区1 1 Limited Brands 7.31 美国2 2 TJX 6.85 美国3 4 Neiman Marcus 6.54 美国4 5 Abercrombie & Fitch 6.14 美国5 6 Ross Stores 5.43 美国管窥国际服装品牌本土化攻略加入WTO后，国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快。

仔细分析国际服装品牌的本土化攻略，可分为这样三种模式：一是直营；二是OEM，通常称为定牌生产或贴牌生产；三是品牌代理。

直营模式往往是该品牌国外运作模式的延伸，操作不慎就容易导致“水土不服”。

如“阿迪达斯”依然运用欧美市场营销方式操控它在中国的市场，销售代理商不能随意加单、减单和撤单，实力不强的国内销售代理商无法承担其中的风险，这制约了“阿迪达斯”在中国的销售渠道发展，同时市场的消费反馈受到阻碍，公司调整设计推向市场的过程也因此而滞后。

在我国，服装OEM的存在有两方：一方是OEM的委托方，另一方是OEM的制造方。

国际服装品牌如“耐克”、“皮尔?卡丹”等作为OEM的委托方，往往拥有产品设计和品牌营销方面的优势，但在生产制造方面明显处于不利地位。

而OEM的制造方则相反，在产品设计和品牌营销上不具有相对的优势，但在产品的制造成本上有明显的优势，且能生产制造出设计方期望的产品品质。

出于优势互补的需要，OEM的经营模式就产生了。

给国外品牌做代理，其实是国内企业不得已的选择。

对普通代理商来说，代理国外大品牌没实力，代理小品牌又没优势，代理中档品牌又受到国外分销商的竞争。

业内精明人士对此也有对策，那就是：不要盲目去做国外的品牌代理，最好的办法是在国外注册一个新品牌，自己生产经营，二是利用国外品牌自己加工。

国际品牌本土化的过程其实正是一个双赢的过程，通过OEM与“洋品牌代理”的市场历练，本土服装品牌逐渐拥有不可替代的发展空间，原因在于，首先，国际品牌纵然来中国建厂，但其管理模式决定了其管理成本不可能低于本土企业；其次，国内流通渠道的分散性与流动性，决定了国际品牌在短时间内不可能拥有本土企业驾驭销售终端的能力；第三，本土服装企业对本土消费文化、消费传统、消费习惯、消费需求十分了解，因而在市场需求与产品开发、销售策略与市场推广、售后服务等方面形成的竞争优势，非国际品牌所能比拟。

我国服装的产量和出口量虽雄居世界第一多年，我国的服装业虽由加工型产业跨入了品牌经营型的时代，但必须承认，我国服装品牌的经营却仍处于幼稚期。

国内服装品牌时代的开始是在1994年至1995年，当时市场求大于供，服装行业品牌运作门槛也很低，品牌经营者各种素质的人员都有，市场对品牌要求不高。

到1999年，服装行业开始进入品牌市场细分、差异化和品牌概念化时代。

到2000年，由于品牌过剩导致市场需求转移到品牌的价值感上，消费者购买品牌产品的动机，是看中品牌的价值感，而品牌的价值感则源自品牌的性格和风格，时代感、时装感、档次感、国际化、品牌风格是影响品牌价值感的关键元素。

2002年，服装品牌进行大洗牌，市场需求有性格的品牌，要求服装品牌能真实地展示市场的需求和消费特征，以及品牌的风格，在这一阶段，甚至能看出品牌经营者的时尚品位、价值取向和经营理念。

我国服装的产量和出口量虽雄居世界第一好多年，我国的服装产业好象也由加工型产业跨入了品牌经营型的时代，但必须承认，我国服装品牌的经营却仍处于幼稚期。

虽然国内服装品牌市场已经经过了几年的运作，可是也存在一些问题，主要表现在经销混乱，形成不了大品牌、大市场的局面。

我个人认为主要由下列几方面的因素引起：一、由于服装行业是一个科技含量低，需求量大，且是个长盛不衰的行业，从而导致进入这行的人特别多，素质也是参差不齐。

从业的者的素质也直接导致了市场的混乱，这些品牌之间就出现互相抄袭盗版等行为。

二、中国特许加盟制度不完善，现在国内服装市场，都以下列三种方式经营，个人专卖，批发代理，商场联营，而这三种方式都形成不了特许连锁加盟的气候，特别是通过批发代理的，很容易出现串货，价格不统一的形象，这在很大程度上损害了品牌的美誉度。

三、不思进取，在我国竞争最激烈的女装市场上，就有“十年前看蒙妮莎，五年前看万乐家，三年前看太和、藤氏……”之说法。

与国外一些百年时装品牌相比，为什么我国的一些曾大红大紫的服装品牌，青春期如此地短暂？是什么原因使他们衰败得如此快捷？我国服装品牌的寿命究竟有多长呢？一些企业在创品牌时，敢于紧紧切住市场脉搏，在设计上不断创新，在品质上不断求精，在品牌形象上不断出新，可一旦品牌在市场上占有了地位后，品牌经营者围绕市场变化需求去创新发展的热情降温了，对品牌的设计开发、品牌精神文化内涵的挖掘，对品牌的技术创新和市场拓展投入的热情也降温了，他们开始把主要经历和财力都投在了品牌的包装上，认为保住了品牌的名气，就保住产品的附加值，维系品牌原有的市场地位，成了这些经营者的主要责任。

四、中国品牌太多太滥，有些城市还出现两千多家服装企业就有两千多个品牌的形象，品牌太多太滥就会让许多小品牌滥竽充数，我们表面上看到的市场繁荣只不过是泡沫的表现。

两年前，杭州市政府就打出了“杭派女装”的牌，并且地国内也造成了声势，但就是因为杭州品牌太多，就形成不了什么特色，杭州四季青里全部是品牌，好们也全部是杭派的。

我并是不说品牌多了不好，但是多了就不能太滥呀。

温州在服装产业刚刚兴起的时候就很混乱，但是他们敢于动作，推出温州十大品牌西服，从而就使温州的西服产业在国内无人能敌，然而他们就那么几个牌子。

五、中国服装品牌没有差异化的概念，设计不新颖，我们说现在是个性张扬的年代，那么穿衣方面消费也存在很大的求异心理，可我们到大型服装商厦去看看，国内的一些牌子的服装设计似乎都是差不离的。

前两年，国内就对男士着装提出了“商务休闲”的概念，然而我们一直到现在就理解不清研究什么是“商务休闲”，倒是来了许多“华伦天奴”、“鳄鱼”、“啄木鸟”。

以上的看法纯属个人愚见，希望各位服装前辈批评指正，并能加以补充。

我国服装品牌的经营者究竟用什么样的理念，才能让手中的品牌健康长寿、永保青春的魅力呢？理念是品牌运作的观点，是润浸于穿着状态之中的一种自然流露。

运作品牌，一方面是技法，一方面是思想，每个品牌的生命力都取决于经营者的眼光与创造力。

及时更新产品力、品牌力和经营理念，品牌的生命力就能持久长新。

不可否认，大批海外品牌的进入，加剧了我国服装市场的竞争，压制了我国名牌服装的发展。

但我们应清醒地看到，国际品牌服装之所以能胜于国内品牌，关键是他们服装的细节化更胜于国内，他们的品牌视觉冲击力、生产工艺、面料和管理理念、流通环节和售后服务等经营细节更胜于我们。

如何在服装这个高增长高智慧的文化经济产业中，通过服装品牌设计水平的体现，品牌精神内涵的挖掘，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进行品牌文化的扩张、品牌理念的发展，从而用创造力来改变我国品牌的设计风格，用设计风格来引导消费者的生活方式，是我国服装企业树品牌、创名牌的关键，是我国服装品牌在激烈地市场竞争中长命百岁的关键。

服装品牌的创建不仅需要强大的财务积累，更需要丰厚的文化积淀。

面对品牌全面服务时代的到来，名牌服装的产生不仅需要优质的面料作基础，更需要超乎寻常的创意设计，需要品牌专业经营管理理念的提升。

所以，要想经营中国的高级成衣品牌，就必须培养出一种品牌经营的市场定力，这种定力是一种境界，是对市场游刃有余的把握和对品牌坚定不移的信念，是设计师的智慧与经营者情商的高度结合。

一个优秀的服装品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文化的缩影。

只有通过专业的设计人才按品牌风格不断地开发市场需求的产品，只有通过专业人才对品牌的内涵不断地进行深入挖掘，只有科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整到位，只有按照品牌的经营模式科学合理地不断织造、完善品牌市场网络，我们手中优秀的中国服装品牌，才会屹立于国际名牌服饰之林，才会在竞争中永保青春风采。

1. 人才培养方面的差距是真正的差距只有世界一流的服装设计与经营人才才能产生世界一流的服装企业，只有在文化内涵上超越其它国家，我们的产品才具有国际竞争力。

与计算机和通讯等学科相比，以浙江大学图形学国家重点实验室为例拥有归国博士组成的博士生导师群体，一个学科就拥有十多个博士生导师，能够培养一流的博士，与世界图形学前沿差距不大。

中国大学服装专业与世界主要服装品牌强国大学服装专业的差距较大。

我国服装相关大学能够培养博士的很少，像东华大学的师资力量与国外大学相比差距大，我们缺乏优秀博士生导师群体，没有世界级的服装大师，是我国服装人才培养与国外真正的差距。

2. 中国服装企业与世界著名品牌企业的真正差距在公司治理机构没有最优化以前，国有服装企业不可能诞生世界著名服装企业，最主要的原因是国有企业领导人任期太短，没有时间也没有动力创造世界著名品牌。

人才水平不高，投入不足，自主品牌太少，自主品牌不能及时成为世界流行品牌。

与ZARA等世界一流服装企业相比，我们的产品设计和生产周期太长，难以快速响应顾客对时尚的需求。

3. 中国与欧洲文化的比较分析中国服饰文化要成为世界时尚主流文化之一为何中国没有诞生众多的世界名牌，我们要从文化的土壤中寻找原因。

诞生名牌需要的土壤条件是稳定富裕的国民作为消费者，具有浓郁的艺术气氛，设计师成为社会地位较高的阶层。

20世纪中国政治动乱不断，民众贫困，不具备庞大名牌消费者。

改革开放以后，中国出现了富裕人群，对名牌的渴望成为现实拥有。

中国文化明显受到欧美文化为主的打压，与印度文化以及日本文化相比中国文化也不是强势文化。

近年来，随着中国经济实力的增强，中国文化成为世界主流文化的趋势正在加强，中国文化同样包含时尚文化，服饰文化是时尚文化的组成部分。

世界的经典服装品牌成百上千，这些品牌的背后都有深厚的文化积淀，品牌经典源于文化的经典。

服装品牌的核心价值的定位应该以文化为灵魂，以人文特性、人格化、生活情趣和现代或历史的底蕴为精要，从中挖掘品牌内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性。