无锡阿达游软件有限公司
组员任务 马兰： 搜集，打印资料
郑晓琴：ppt制作 杨艳春：搜集，整理资料
褚婉琦：ppt制作演讲 余兴邦：组织，整理资料
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• 缺乏经营忧患意识，随着时间的推移和财富的 增加，柯达缺乏前行的动力，坐享已有的成绩 ，错失研究和发展新产品，开发新的商业运作 方式的时机。从而错失宝贵的商机。
从微观营销环境分析破产原因
• 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象。企业的一 切营销活动都应为满足顾客为中心。而柯达转型前的产品 已经满足不了顾客的消费需求，即使在转型之后，市场已 经被竞争者占领，所以柯达即使是转型也挽救不了破产的 危机。
思考2 摄影技术从胶卷向数码转变的对策分析
面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变，柯达的最后出 路是转型。在数码的加入市场，在打进市场前，必须做好 市场调研，估量机会，做好完整详略的计划，一套完整的 战略策略。我认为可从以下几点进行转变。
1、放弃传统的胶卷产业，重心向新兴的数码产业转 移，这是应时代的要求。
案例中提到
中国消费者购买传统相机的数量，每年 减少100多万部，数码相机每年增加100 多万部。
宏观营销环境 一、经济环境
社会的进步，人们生活水品的提升。家庭消费更注重产 品的性能，对于价格，数码相机的价格也在人们可接受 范围内。 二、科学技术环境 高新技术逐渐替代传统技术，这是发展的必然事实。 影响市场竞争格局
思考1 科技的发展对消费需求与市场竞争格局的影响
随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速从 “胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者 的利益日渐无法满足消费者的需求。数码相机是在 传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种 全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相 机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传 输和储存，小巧的体形方便拍摄展示。这些都优于 传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此， 数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功 能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应 用和网络应用环境的日益完善，使以计算机及互联 网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。
从宏观营销环境分析破产原因
从科学技术环境分析：摄影技术从胶卷向数码的最 新转变，使柯达面临来自数字成像技术对传统成 像技术造成的冲击的挑战。数码技术的广泛应用 改变了柯达的市场营销策略，也改变了零售商业 业态结构和消费者购物习惯。柯达虽然采取转型 之路，但是新兴产业的发展的速度却是柯达靠转 型赶不上的。所以它的转型之路失败了。
赚钱。数码相机和打印机是柯达数码转型中的两
个核心产品。
•
盛极而衰
• 柯达陶醉于传统影像业的辉煌，当拍照市场由“胶卷时代”进入“ 数码时代”时，它仍犹豫再三，裹足不前，结果错失了先机。在数码 技术摧枯拉朽的冲击洪流下，柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国 的台基迅速崩塌，
•
说起来，柯达还是数码影像技术的开创者，早在1976年，柯达
数码化之——产品转型
•
在产品开发上，传统业务和数码业务之间存
在着巨大差。传统领域比如一个胶卷产品的设计
开发周期是三年，它在在市场上的销售寿命长达十年，而且可以保持相当高的利润。而数码领
域的产品开发周期只有六个月，销售寿命也很短
，利润非常薄，这就要求柯达在这个领域快速的
商品化，并通过销售量、售后服务及配件出售来
• 行动迟缓。由于决策层的短视和缺乏长远的战 略性规划，柯达公司的产品发展重点长期围绕 着已有胶卷、印像和冲洗业务打转，压制了数 码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数 码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于 传统胶片。虽然现在柯达公司也顺应潮流，推 出了自己的数码相机，但是在对手丛生、消费 者选择多样的今天，显然为时已晚。
昨日辉煌
柯达公司创办于1880年，一百多年来，柯达品牌背后代表的
是先进的的光学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的
代名词。在床头影像行业里，柯达占有60%的市场，是无可置疑
的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻，
也被柯达一一击退。
柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影，1885年，柯达 产出世界上第一个民用胶卷。1888年，制造了第一部民用相机， 同年，柯达打出了第一个广告，画面上一个只手举着柯达相机， 旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其 余有无负责。”柯达上市后，一举获得成功。1964年，柯达经过 十年的研究，推出了一种“立即自动”相继，这种相机机型更加 简洁轻便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照 片；底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售 掉750万架，一举创下了相机销售量的世界纪录，在影像行业里， 可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一 直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。
• 做好市场营销环境分析， 重新进行市场定位。
。 实施差异化营销战略，提 供个性化服务。
• 加大研发新产品的资金投 入，提高企业的研发创新 能力。
导致柯达走向申请破产保护的原因
• 没有明确的战略目标。 没有根据企业外部环 境的变化和市场发展趋势确定企业的长期发 展战略，企业的及时转型。这就导致了如果 没有一个好的CEO带领主动进行转型，公司的 方向就会摇摆不定，想转型又不想放弃非常 赚钱的胶片业务。
2.增加在非影像业务领域的投资，实施多元化的战略。 向数字化转移，符合时代的潮流，应用新技术，要保 证质量。
3.在科技创新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市 场调查了解消费需求
4.柯达需要用更新更合理的技术提供差异化、个性化、 更优质的服务，做好市场细分，进行差异化销售。 。
• 利用好自身的品牌优势， 保证产品的质量，留住老 顾客的同时再吸引新顾客。
在全国市场上则降低了百分之九。
•
随着数码时代的带来，消费者需求迅速从“胶卷”转向“数码
”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。
2000年，柯达的数码产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的百分之
二十二，即便到了2002年，柯达的产品数字化率也只能在百分之二
十二左右，而竞争对手富士已达到报分至六十。
• 企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手，在竞 争市场上，出来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产 者，潜在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞 争。而柯达转型之前在数码领域已经有很多企业占领市场 ，所以面临产品竞争者还有品牌竞争者等多种竞争。在激 烈的竞争下柯达的转型之路步步艰难。最终走向了破产。
柯达的经营之路
--- 案例分析
小组成员：
2012年3月30日
柯达简介
柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服 务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特 市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业 务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多 年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示 领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数 的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐 时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012 年1月19日申请破产保护。
十分之一，2000年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，
他以为这种状况是整体经济衰退造成的，而没有想到的是数码技术的
“创造性破坏’’.直到2002年底，柯达才意识到，在数码影像技术
的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003年第一季
度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了百分之二十四，
就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域，至今柯达拥
有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之最。1998年，柯
达开始生产民用数码相机，但只是把它当做热身运动，缺乏长远而明
晰的战略——对传统影像业务的倚重，使销售增长速度仍高达百分之
十四。2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占二
• 缺乏市场预见能力。 尽管1975年柯达公司就 研发并制造出第一台数码相机，可是他们却 固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝 改变。没有更好的预见未来数码相机发展的 市场需求和竞争格局的变化。
• 失去“特色”，无法兼顾。传统胶卷、胶卷相 机、数码相机。没有自己的主营业务，消费 者可选余地多，但他却没有足够吸引力。
另一方面，由于社会文化多方面的影响，使消费者 接受了数码技术而遗忘了传统的胶卷，这种消费 流行使柯达不得不走失败的转型之路。
• 柯达申请破产保护，敲响了三个警钟。第一个 警钟，任何一种成熟的技术，都有被一种全新的 技术完全替代的可能。企业对此要保持警觉。第 二个警钟，成功的企业要正确判断自己经营产品 的技术发展方向和市场形势，对技术和市场前景 作出正确的战略判断，及时对自己的经营战略和 策略进行调整。第三个警钟，当发现自己的经营 领域需要作出战略调整时，要有壮士断腕的决心 ，不可恋战旧业务。为此，一要有必要的技术储 备，二要善于通过资本市场运作进行兼并重组， 使企业能够顺利、迅速地实现经营战略的转型。