谈国际市场进入策略——以 7-ELEVEn 为例摘要：企业在计划海外扩张时必须做出三个基本决策：进入哪个市场、什么时候进入，以什么样的规模进入。

一旦确定海外市场进入策略后，就面临着选择最佳进入模式的问题。

日本7-ELEVEn便利店，是世界上最著名的特许经营企业之一，年销售额超过620亿美元。

1980年2月台湾第一家7-ELEVEn便利店在中国开业。

本文以7-ELEVEn为例，分析其进入海外扩张市场进入的问题以及解决方案，本文试图从7-ELEVEn 进入中国台湾的案例中总结出企业进入海外市场决策的必备条件，试图为我国零售企业拓展海外业务提供一些参考。

关键词：7-ELEVEn，特许经营，海外扩张，进入市场1公司简介7-ELEVEn 是世界上最大的便利店特许经营者，年销售额超过620亿美元。

7-ELEVEn 便利店最早其实是1927年的美国“南大陆制冰公司”。

由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，南大陆公司于1946年正式将图腾店改名为7-ELEVEn，从而真正地揭开便利店时代的序幕。

1973年，铃木敏文把“7-ELEVEn”便利店引入日本。

在代表伊藤洋华堂和南方公司谈判的时候，铃木敏文亮出了技术牌，完美地解决了双方关心的利益分配问题。

这张技术牌是这样的：特许权使用费率降低→店铺规模扩大再顺利→ 连锁店不断增加→营业额持续升高→特许权使用费快速提升。

最后南方公司作出了较大的让步，伊藤洋华堂也发扬风格，把特许权使用费率提高到0.6%。

1973年11月30日，日本伊藤洋华堂公司与美国南方公司正式签署区域特许经营协议，日本第一家7-ELEVEn店开业。

这也就是日本“7-ELEVEn”公司的前身，从1975年开始变更为24小时全天候营业。

作为全球最大的便利店企业，1980年，7-ELEVEn与台湾统一商超公司达成了特许经营协议，从而在中国台湾开设了首家7-ELEVEn便利店。

至今，7-ELEVEn已经成为便利商店的国际共通语言。

2问题引出7-ELEVEn 在世界范围内扩张如此之快，以至于其在美国之外的连锁店数量很快就达到了国内的四倍。

1974年，7-ELEVEn 通过准予特许经营进入日本开始了其在亚洲扩张的步伐。

随后7-ELEVEn 由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆。

7-ELEVEn当初为什么会在那个时候开始进入中国台湾海外市场扩张，而且还是以特许经营模式，而不是以其他形式进入台湾地区呢？3应对策略3.1进入哪个市场7-ELEVEn选择中国台湾作为海外市场拓展的首个地区的主要原因有四点：首先是考虑台湾市场对海外资本有潜在吸引力的政治和经济因素。

80年代是台湾经济发展的第四个10年。

大体上，1970-1979年是台湾的经济转型时期，这期间的台湾经济发展迅速，平均年增长率为9.9%，人均国民生产总值超过6000美元，社会迈入高消费时期。

根据国际便利店行业经验，当人均 GDP达2000-3000美元时，为便利店导入期；当人均GDP达5000美元时，便利店市场便进入快速成长期；当人均GDP达1万美元时，进入行业激烈竞争期。

在政策上，台湾当局也提出了“自由化、国际化、制度化”的口号，政令开放、外汇管制的放宽、关税的降低，都有利于海外企业进入台湾市场。

二是中国台湾的地理、社会特征对其便利行业的发展也起到关键作用。

四面环海的台湾地区位于亚洲东部，每平方公里人口数量为616人；台北作为中国台湾的省会城市，也是台湾最拥挤的城市，人口密度甚至高达每平方公里9737人，仅次于孟加拉国，排世界第二位。

在中国台湾，城市的区域呈垂直分布，颇具代表性的是那些集合了办公场所、公寓、商店、服务中心、便利店甚至车间的摩天高楼。

对于零售行业来说，密集的人流是盈利的潜在机会。

再次台湾人生活习惯本身的一些特性也促成了7-ELEVEn能在此孕育并发展起来。

台北市的夜间人口呈现急速增加的趋势，尤其是深夜及午夜人口不断增多。

因此，台湾人对7-ELEVEn这种24小时全天候营业的便利店的需求急速增加。

三是在那个国家或地区从事经营活动时利润和成本、风险的平衡。

在很长一段时间里，中国台湾的通货膨胀率都保持在较低水平，但同时经济增长率较高。

四是当时台湾地区零售政策开放，消除了市场进入的规制壁垒，同时零售市场成熟度又较低，面对日益激烈的零售市场竞争形势，大型零售业为巩固已占有的市场，积极并大量地引进国外零售业的成功经营模式，这些都为客观上日本便利店的进入提供了便利条件。

因此7-ELEVEn海外市场扩张会选择从中国台湾开始。

3.2进入时机7-ELEVEn进入台湾地区体现了明显的先行者优势。

先行者优势之一是通过确立强大的品牌形象挤掉了很多本地零售竞争对手并赢得需求的能力，第二个优势是能够在该市场扩大销售规模，并在经验曲线上领先于竞争对手。

这使早期进入者比后来者拥有更大的成本优势。

第三个优势是先入者能创造出将消费者与其产品或服务密切相连的转换成本。

这种转换成本使后来者难以赢得消费者。

在中国台湾，存在很多街边摊贩售卖一些廉价、美味但并不完全卫生的食品，还有一些家族式的商店以其便捷性、朴实性、针对性而取得一定的成功，正是由于台湾较大的街边流动人口密度使以上商家获得较为成功的发展。

然而，随着消费水平的提高，台湾的消费者们不仅开始要求精致的产品与服务，还对购物场所的便利性及舒适程度的要求日益提高。

那些充满潮湿、紊乱、阴暗、嘈杂、拥挤的传统卖场已逐渐受到消费者厌弃。

1980年2月，台湾的第一家7-ELEVEn便利店开业，这个与传统零售店反差极大、明亮干净并且透光性极佳的店铺环境给广大顾客留下了深刻的印象，尤其是便利店的整洁程度甚至让一些顾客认为在进店前需要脱鞋。

另外，小家庭、单身家庭与职业妇女比例的逐渐增加也促进了便利商店、连锁商店的蓬勃发展。

3.3选择最佳进入模式——特许经营模式。

在搞清楚进入哪个市场、进入时机和进入规模之后，7-ELEVEn就面临着选择最佳进入模式的问题。

7-ELEVEn在决定海外市场扩张时便充分考虑了每种模式的优缺点，最后选择了特许经营模式来加快开店速度，扩大海外市场。

特许经营最早起源于美国，是许可证贸易的一种变体，通过签订合同，特许人将其经营模式以及注册商标、字号、专利、专有技术等授予被特许人使用；被特许人按照合同约定开展经营，并向特许人支付特许经营费用的活动。

特许方不仅出售无形资产（通常为商标），还要求被许可方同意遵守严格的有关如何经营企业的规则。

特许方还将经常帮助被特许方的经营业务以求得不断发展。

与许可经营一样，特许方通常收取特许权使用费，数额为被特许人收入的一定百分比。

作为新的现代商业运营组织方式的一种，特许经营一般被服务型企业采用，利用知识产权的转让或许可使用，来充分调动一切有利的资本并将其最优化组合。

特许经营方式的一个优点是能适应市场经济的发展，并能够更好地为客户服务。

另一个优点是海外企业可以免除许多自己打开外国市场所必须承担的成本和风险，被特许人反而承担了这些费用和风险，这对被特许人也是个很好的激励措施，使它能够尽可能地建立起赚钱、能获得利润的经营活动。

4应对结果7-ELEVEn进入台湾市场，更多考虑的是如何扩大市场占有率。

作为零售服务性企业，其竞争优势显然是建立在良好的管理诀窍基础之上，而不是技术基础之上。

因此，7-ELEVEn在营销战略的选择和管理方式的选择上都做了积极的改进。

4.1选择强有力的战略合作伙伴在寻找合作伙伴前，7-ELEVEn通常会进行可行性调研分析，在确保盈利可能性后才会开始寻找合作伙伴。

在选择合作伙伴时，7-ELEVEn会考核合作伙伴的公司信誉、公司财务情况，随后为之提供大量的标准化管理支持与培训体系。

4.2管理方式的选择进入台湾市场的7-ELEVEn并未完全照搬日本国内的管理模式，在管理方式上也实行了本土化战略，结合台湾当地实际情况对原有的管理系统进行了一系列改良，包括：完善人事培养计划与体系；经营知识手册化、系统化、电脑化；引进工程保修制度，可将单一门店设备的故障风险降低。

4.3特许经营制的配套保障为使特许方和被许可方双方能顺利履约，达到共存共荣的目标，7-ELEVEn还实施了一系列保障措施。

（一）毛利分配方式。

如果总部根据销售额来决定收取经营指导费的数额，加盟店会担心总部是否会考虑自己的利润来提供经营指导。

因此7-ELEVEn采取毛利分配方式，即以毛利(即从销售额中扣除畅销商品的进货成本剩下的销售总利润）为基数来征收一定的特许费，一般为毛利的43%，后续还会随着契约年限的加长来减免相关征收额。

（二）最低保障制度。

设有最低保障额，以备加盟主生活困难，如一般每年1700万-1900万日元。

（三）风险分担与返品制度。

比如总部会采取将降价商品部分的价款全部返还给加盟店，商业广告、店内广告成本全部由总部承担等措施。

5经验总结本文对7-ELEVEn的海外市场扩张进行了分析，深刻剖析了7-ELEVEn进入市场策略。

7-11作为世界上最大的便利店特许经营者，正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形市场上进行“圈地运动”而迅速发展起来的。

通过研究，我们发现：第一，7-ELEVEn进入海外市场时还是实施了本土化战略，营销本土化的力度在持续加大；第二，需要强化管理，解决面临经营中的问题，比如总部集中采购和销售信息管理等进行得不彻底等问题，以提高与当地竞争企业的抗衡能力；第三，在海外市场拓展中切忌盲目扩张，尽量选择区域饱和战略而不是多区域铺开，因为一旦某个地区的门店数量达不到一定规模，则难以盈利。

作者简介：王裕娟，东南大学在读工商管理硕士，中级经济师，中信证券江苏分公司人力资源负责人参考文献：1、查尔斯w.L.希尔、G.托马斯M.霍特著,当代全球商务[M].机械工业出版社，2017.3:266-2752、冯建军,7-11文化的魅力[J].信息与电脑,2007.4:24-263、绪方知行.田口香世,零售的本质[M].机械工业出版社,2016.64、付铁山，日本便利店零售业营销创新的实践与理论研究[M]，知识产权出版社，2012.6：226-236。