服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米） 无
形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形
的 混合物（餐馆就餐） 的
因 附有少量商品的服务（乘飞机） 因
素 纯粹的服务（法律咨询）
服务业和服务的分类
国际标准化组织制定的中对服务业的 分类：接待服务、交通与通讯、健康服 务、维修服务、公共事业、贸易、金融、 专业服务、行政管理、技术服务、采购 服务、科学服务。
针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传送 保险 法律服务 程序编写 研究 证券咨询
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
大市场营销组合
传统市场营销组合
产品 渠道 促销 价格
大市场营销组合
产品 渠道 促销 价格 权力 公共关系
到的营销组合理念变革
(促销)
(产品) (消费者)
(沟通)
‘理论
(便利) (渠道)
(成本) (价格)
营销的要素或框架() 、产品策略( ) 、价格策略( ) 、销售渠道策略( ) 、促销策略( ) 营销组合的扩展
后果
需求巨大，供给 不足的卖方市场
产品供过于求， 导致市场产品销
售的激烈竞争
企业销售额提高， 利润下降
产品成本压缩已 到极限，客户的 价值显著降低， 企业利润要求无
法满足
产品中心论 销售中心论 利润中心论 客户关系论
提高产量 和产值 生产效率发展，
产品开始丰富
重心提高销售额， 质量竞争使产品
内部严格质量外 成本和销售费用
表 1.1 服务行业发展的原因
1，生活富足
2，休闲时间增加 3，妇女在就业队伍中比
重上升
以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作 可以请别人完成。 对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的 需求的增加。 对日间托儿服务、佣人服务需求的增加， 及减少在家用餐等。
4，人的预期寿命延长 对养老院和保健服务需求的增加。
客户观念
客户观 念
指企业注重收集每一个 客户以往的交易信息、人口 统计信息、心理活动信息等， 根据由此确认的不同客户终 身价值，分别为每一个客户 提供各自不同的产品和服务， 通过提高客户的忠诚度，增 加每一个客户的购买量，确 保企业的利润增长。
企业对客户的认识是随着市场发展不断加 深的，由产品、价格、服务手段的竞争，逐步 转向流通渠道和终端渠道直至消费者竞争，客 户管理真正变成企业之间的主要竞争手段，正 在被许多企业采用，并获得极佳的效果。
: （顾客） （成本） （便利） （沟通）
: （关联）
“”转向“”
多想想顾客的需要与欲望 （ ），而不只是你的 “产品”()；
多想想顾客满足自己所愿 支付的成本（ ）， 而不只是你的“价 格”()；
多想想如何与顾客沟通（）， 而不只是你的
“促销”()。
想想顾客获得满足的便利 性（ ），而不只是你 在什么“地点”()销售 产品；
据一个调研机构对那些成功实现客户管理 企业的调查表明，的认为客户管理是企业成功 和更富竞争力的最重要的因素。
每个销售员的销售额增加，客户的满意度 增加，销售和服务的成本降低，销售周期减少 了三分之一，利润增加；客户满意度如果有了 的提高，企业的利润将加倍。
一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于 一个满意的客户；的客户离开其供应商是因为 客户关怀不够而造成的。
行业
绩效
、医院
行为
医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 患者配合吃药治疗
解除病痛和不适
、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机
、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
第三讲
客户管理
客户服务管理 客户信用管理 渠道成员管理
客户管理的涵义及提出背景
客户管理：是指通过培养企业的最终客户、 分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极 的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业 业绩的一种营销策略。
目的是从顾客利益和企业利润两方面 实现顾客关系最大化。
企业营销管理的四个演变阶段
市场态势 思想演变 管理重心
5，产品功能复杂 6，生活事务繁多 7，生态平衡和资源稀缺 8，新产品涌现
汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需 要专家的指导。 收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服 务等需求的增加。 公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的 增加。 计算机发展推动程序设计、维修及分时服 务系统的发展。
服务的行为及绩效举例
第一部分 客户服务管理
企业的三种发展历程：
“蜗牛小径”…..
“昙花一现的流星”……
路” ……
“捕获大象之
嘉德纳预言：销售走到顶点，服务将超过 销售，销售仅是把客户拿下，而服务才能把客 户留下，故此，众多企业正在由“猎人公司”转 向 “牧人公司”。
“真正的销售是在销售之后”，销售给客户产 品和服务不是水平，让客户满意，提高客户的 满意度，使得客户有好的口碑、企业和产品有 好的品牌，从而使得客户有推荐和再购买的能 力和行动才是我们企业销售的真正水平，才是 企业的核心竞争力。如何做好企业的客户服务 是企业发展的关键指标。
部强化推销
越来越高
管理目标为以利 成本再压缩带来
润为中心的成本 产品质量下降和
管理
顾客价值降低
体现在既是一种 一是以服务吸引 现代营销理念， 和保持更多的客 更是一种基于数 户；二是对业务 据库的管理系统。 流程的全面管理
减低企业的成本
市场营销四大因素
产品() 价格()
分销地点()
’
促销()
产品
秩序井然、安居乐业
服务的分类
针对人体的服务 乘客运输 医疗保健
有 住宿 形 美容院 行 物理治疗 为 健身中心
餐馆酒吧 理发 殡葬服务 针对人脑的服务 广告公关 艺术和娱乐 无 广播有线电视 形 管理咨询 பைடு நூலகம் 教育 为 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教
针对实体的服务 货物运输 维修 仓储保存 看门服务 洗衣和干洗 加油 景观草地保养 清除回收
客户服务管理是为企业提供全方位 的管理视角;赋予企业更完善的企业利益 相关者户(客户、员工、相关政府部门和 供应商等)交流的能力，借助先进的以客 户为中心的管理思想，整合企业的资源、 并在企业的内部实现客户信息和资源的 共享建立统一的客户服务中心，真正实 现“一站式”服务，将销售、服务、市场 一体化，作为企业客户服务、提高企业 服务水平，实现客户的价值管理的基础。