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二、新医改方案对药品营销的影响
（四）新医改方案对普药营销的影响
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☆医药卫生四大体系 药品供应保障体系： ●药品供应保障体系： 1、建立国家基本药物制度 中央政府统一制定和发布国家基本药物目录 国家基本药物目录， ①中央政府统一制定和发布国家基本药物目录，按照防治必 安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则， 需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则， 结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定品种和数量。 结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定品种和数量。 建立基本药物的生产供应保障体系， ②建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充 分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购 公开招标采购， 分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统 一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。 一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。 国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内， ③国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内，由省级 人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格 统一采购价格。 人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格。 基本药物临床应用指南和 规范基本药物使用，制定基本药物临床应用指南 ④规范基本药物使用，制定基本药物临床应用指南和基本药 物处方集。 物处方集。 城乡基层医疗卫生机构应全部配备 使用基本药物， 全部配备、 ⑤城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他 各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比 首选药物并确定 各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比 例。 基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录， 全部纳入基本医疗保障药物报销目录 ⑥基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录，报销比例 明显高于非基本药物 非基本药物。 明显高于非基本药物。
新医改方案 对药品营销的影响
华中科技大学同济药学院 2010.12 姜卫
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一、新医改方案中会影响药品营销的政策介绍
☆深化医药卫生体制改革的指导思想： 深化医药卫生体制改革的指导思想： 实行政事分开、管办分开、医药分开、 实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营 利性分开。 利性分开。 2011年的目标 初步建立基本药物制度 年的目标： ☆2011年的目标：初步建立基本药物制度 2020年的目标 建立比较规范的药品供应保障体系 年的目标： ☆2020年的目标：建立比较规范的药品供应保障体系 ☆医药卫生四大体系 医疗服务体系： ●医疗服务体系： 社区首诊、 逐步实现社区首诊 分级医疗和双向转诊； ①逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊； 发挥中医药 民族医药）在疾病预防控制、 中医药（ ②发挥中医药（民族医药）在疾病预防控制、应对突发 公共卫生事件、医疗服务中的作用； 公共卫生事件、医疗服务中的作用； 建立城市医院对口支援农村医疗卫生工作的制度。 对口支援农村医疗卫生工作的制度 ③建立城市医院对口支援农村医疗卫生工作的制度。
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二、新医改方案对药品营销的影响
（三）新医改方案对目录之中与目录之外药品营销 的影响
对于进入目录的基本药物，要考虑三个问题： ☞对于进入目录的基本药物，要考虑三个问题： ①基本药物制度能否落实 ？ ②药品配送是否到位 ？ ③医院医生如何开处方 ？ 对于没有进入基本目录的药品： ☞对于没有进入基本目录的药品：采取差异化的营销模式 影响消费者。 影响消费者。
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严格有效的医药卫生监管体制： ☆严格有效的医药卫生监管体制： 强化政府监管责任，完善监管体系建设， ①强化政府监管责任，完善监管体系建设，严格药 品研究、生产、流通、使用、价格和广告的监管。 品研究、生产、流通、使用、价格和广告的监管。 落实药品生产质量管理规范， ②落实药品生产质量管理规范，加强对高风险品种 生产的监管。 生产的监管。 严格实施药品经营管理规范，探索建立药品经营 ③严格实施药品经营管理规范，探索建立药品经营 许可分类、分级的管理模式， 许可分类、分级的管理模式，加大重点品种的监 督抽验力度。 督抽验力度。 农村药品监督网。 建立农村药品监督网 ④建立农村药品监督网。 加强政府对药品抑制虚高定价。 规范药品临床使用，发挥执业药师指导合理用药 ⑥规范药品临床使用，发挥执业药师指导合理用药 与药品质量管理方面的作用。 与药品质量管理方面的作用。
人信服的学术传播、营销费用低等） 人信服的学术传播、营销费用低等）将越来越为处方药企 业所接纳、认可。 业所接纳、认可。
☞学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及
赢得竞争的关键。 赢得竞争的关键。
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二、新医改方案对药品营销的影响
（二）新医改方案对非处方药营销的影响
当前药店约占中国医药市场20%左右的份额(2010年中国 药店约占中国医药市场20%左右的份额(2010 ☞当前药店约占中国医药市场20%左右的份额(2010年中国 药品销售总值将超过1万亿元，这意味着， 药品销售总值将超过1万亿元，这意味着，药店的销售份 额将超过2000多亿元),按照15%的增长率， 2000多亿元),按照15%的增长率 额将超过2000多亿元),按照15%的增长率，药店的药品销 售非常可观。 售非常可观。
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二、新医改方案对药品营销的影响
（二）新医改方案对非处方药营销的影响
在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式 营销模式类同于处方药营销模式， ☞在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几乎 没有来自政策变动的压力， 没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同 行竞争。 行竞争。 OTC药企 提升品牌影响、 药企： 1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专业化水准和提 高人员素质 ； 对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、 2、对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、加入联 盟或谋求合作。 盟或谋求合作。 在第三终端，OTC面临着政策威胁 基层医疗机构的管控、 面临着政策威胁、 ☞在第三终端，OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、 基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业 基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业 应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务， 应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招 标能力及其与政府沟通的能力
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☆医药卫生四大体系 药品供应保障体系： ●药品供应保障体系： 2、规范药品生产流通 完善医药产业发展政策 行业发展规划，严格市场准入 产业发展政策和 市场准入和 ①完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入和 生产流通秩序， 药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序 药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药 自主创新能力和医药产业结构优化升级 企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药 企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药 品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合 整合。 品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。 建立便民惠农的农村药品供应网 农村药品供应网。 ②建立便民惠农的农村药品供应网。 ③完善药品储备制度。 完善药品储备制度。 药品储备制度 支持用量小的特殊用药、急救用药生产。 ④支持用量小的特殊用药、急救用药生产。 药品采购， 规范药品采购 坚决治理医药购销中的商业贿赂。 ⑤规范药品采购，坚决治理医药购销中的商业贿赂。 加强药品不良反应监测 建立药品安全 药品不良反应监测， 药品安全预警和应急处置机 ⑥加强药品不良反应监测，建立药品安全预警和应急处置机 制。
☞新医改对药店的影响主要有两个方面： 新医改对药店的影响主要有两个方面：
一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近， 一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响 部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者； 部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者； 二是国家对农村及社区的大力投入， 二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质 量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患 量提升、网店数目增加、布局优化， 使药店人流减少。 者，使药店人流减少。
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二、新医改方案对药品营销的影响
（三）新医改方案对目录之中与目录之外药品营销 的影响
2009年 月开始， ☞2009年9月开始，《关于建立国家基本药物制度的实施意 见、《国家基本药物目录管理办法(暂行)》和《国家基本 国家基本药物目录管理办法(暂行) 药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版)三 药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分) (2009版 个文件施行。 个文件施行。 基本药物目录的实施，有利于产业集中度的提高， ☞基本药物目录的实施，有利于产业集中度的提高，对优 势的普药企业来说无疑是一个利好消息，但是， 势的普药企业来说无疑是一个利好消息，但是，这些企业 也将面临限价政策和利润较低的问题。 也将面临限价政策和利润较低的问题。
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二、新医改方案对药品营销的影响
（一）新医改方案对处方药营销的影响
政策影响下的医院趋利性没有变化， ☞政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变 动不大， 动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激 烈。
☞系统性的专业化学术推广（诸多优势：专业的形象、令 系统性的专业化学术推广（诸多优势：专业的形象、
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对政府举办的城市社区卫生服务中心（ ☆对政府举办的城市社区卫生服务中心（站）和乡 镇卫生院等基层医疗卫生机构： 镇卫生院等基层医疗卫生机构： 改革药品加成政策，实行药品零差率 药品零差率销售 改革药品加成政策，实行药品零差率销售 对公立医院： ☆对公立医院： 实行药品购销差别加价 设立药事服务费 药品购销差别加价、 药事服务费等 ①实行药品购销差别加价、设立药事服务费等 多种方式逐步改革或取消药品加成政策； 多种方式逐步改革或取消药品加成政策； 采取适当调整医疗服务价格、增加政府投入、 ②采取适当调整医疗服务价格、增加政府投入、 改革支付方式等措施完善公立医院补偿机制。 改革支付方式等措施完善公立医院补偿机制。
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二、新医改方案对药品营销的影响
（一）新医改方案对处方药营销的影响