分类号——密级——ＵＤＣ——编号——事·ｉｆ毒爹髟．方雩硕士学位论文天猫商家网络营鱼墓垒堑客学位申请人姓名：董釜塞申请学位学生类别：全旦劐塑±申请学位学科专业：垒些釜墨指导教师姓名：墨垫壬垄遂⑨…ＭＡＳＴＥＲ聱’ＳＴＨＥＳＩＳ硕士学位论文天猫商家网络营销策略研究论文作者：黄谷来指导教师：王战平教授学科专业：企业管理研究方向：信息管理华中师范大学信息管理系２０１２年５月ＡＴｈｅｓｉｓＳｕｂｍｉｔｔｅｄｉｎＰａｒｔｉａｌＦｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆｔｈｅＲｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔＦｏｒｔｈｅＭａｓｔｅｒＤｅｇｒｅｅｉｎＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔＢｙＨｕａｎｇＧｕｌａｉＰｏｓｔｇｒａｄｕａｔｅＰｒｏｇｒａｍＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔＣｅｎｔｒａｌＣｈｉｎａＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：ＷａｎｇＺｈａｎｐｉｎｇＡｃａｄｅｍｉｃＴｉｔｌｅ：ＰｒｏｌｅｓｓｏｒＭａｙ．２０１２华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。
除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律结果由本人承担。
作者签名：童名杂日期：ｋ，１年ｒ月如日学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。
学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。
（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密，在——年解密后适用本授权书。
非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。
作者签名：童苍泰作者签名：啊仓朱孙签名：渺尹导师签名：二‖叼７，日期：如ｌｂ年岁月如日日期：沙ｆ节片少日本人已经认真阅读“ＣＡＬＩＳ高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位论文提交“ＣＡＬＩＳ高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的规定享受相关权益。
回意途塞握交蜃溢蜃ｉ旦坐生；旦二生；旦三生筮查！作者签名：雀各杂衲签名：蝴辛日期：ｂＪ１，年岁月如日日期：沙ｆ牌厂月Ｉ嘶⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ摘要随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。
近几年，Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。
作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。
网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。
在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。
随着Ｂ２Ｃ市场规模逐年增加，淘宝网于２００８年正式开展Ｂ２Ｃ业务——淘宝商城营运而生，并在２０１２年更名为天猫。
经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国Ｂ２Ｃ市场绝对主导的地位。
本文主要站在天猫商家们的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。
本文主要从以下六个部分分别进行论述：第一部分，绪论。
这一部分主要阐述了本文的研究背景、研究现状、研究目的、研究框架和研究方法。
第二部分，网络营销理论概述。
这一部分主要阐述了网络营销的相关理论，包括网络营销的定义与特征，网络营销与传统营销的联系与区别以及它对传统营销所造成的影响。
第三部分，天猫商家网络营销环境分析。
这一部分主要分析了天猫商家的营销环境，包括我国网络购物宏观环境、市场规模、消费特点等，在简要说明了天猫的发展历程后，详尽地总结了天猫商家采取网络营销的优势与劣势、机会与威胁。
第四部分，天猫商家网络营销策略研究。
这一部分主要从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入分析了天猫商家应予以高度重视的网络营销策略。
第五部分，根本性策略之实证研究。
这一部分主要以天猫十月妈咪官方旗舰店为例，着重探讨了该店在网络营销策略方面的成功经验。
第六部分，结论与展望。
这一部分主要对全文进行总结，并指出文章的不足之处。
关键词：天猫；商家；网络营销；策略ＡｂｓｔｒａｃｔＡｓｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔｒａｐｉｄｌｙｐｅｒｍｅａｔｅｓａｌｌａｓｐｅｃｔｓｏｆｔｈｅｓｏｃｉａｌｌｉｆｅ，ｂｕｓｉｎｅｓｓａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｈａｖｅｂｅｅｎｃｈａｎｇｅｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ．Ｂ２Ｂ，Ｂ２ＣａｎｄＣ２Ｃｄｅｖｅｌｏｐｅｘｔｒｅｍｅｌｙｆａｓｔ，ｕｓｉｎｇｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔｆｏｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｇｒａｄｕａｌｌｙｂｅｃｏｍｅｓｏｎｅｏｆｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔａｐｐｒｏａｃｈｅｓｆｏｒｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎｗｈｏｗａｎｔｔｏｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｉｒｂｕｓｉｎｅｓｓｇｏａｌｓ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｓｔｈｅｔｈｅｍａｉｎｂｏｄｙｏｆｅｃｏｎｏｍｉｃａｃｔｉｖｉｔｙ，ａｌｓｏｂｅｇｉｎｔｏｐａｙｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔ，ａｎｄａｒｅｃａｒｒｙｉｎｇｏｎｔｈｉｓｅｘｐｒｅｓｓｏｆｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄｏｐｅｎｉｎｇｕｐｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｃｈａｎｎｅｌｔｏｒｅｉｎｆｏｒｃｅｔｈｅｉｒｏｗｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐｏｗｅｒｉｎｎｅｗｅｃｏｎｏｍｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ．功ｅｐｏｐｕｌａｒｉｔｙｏｆｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｂｒｉｎｇｓｇｏｏｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｆｏｒｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｅｘｐａｎｓｉｏｎｎｅｔｗｏｒｋｏｆｔｈｅｒｅｔａｉｌｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｓａｂｒａｎｄｎｅｗｗａｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓｅｔｓｕｐａｂｒｉｄｇｅｌｅａｄｉｎｇｔｏｗｉｄｅｒｍａｒｋｅｔｓｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｉｎｓｕｃｈａ．ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ａｂａｔｃｈｏｆｎｅｔｗｏｒｋｒｅｔａｉｌｗｅｂｓｉｔｅｓｅｍｅｒｇｅｉｎＯＵｒｃｏｕｎｔｒｙ，ｉｎｗｈｉｃｈｔｈｅｍｏｓｔｆａｍｏｕｓｏｎｅｉｓｔｈｅＡｌｉｂａｂａＧｒｏｕｐ’Ｓｗｅｂｓｉｔｅ一一Ｔａｏｂａｏ．ＡｌｏｎｇｗｉｔｌｌｔｈｅＢ２Ｃｍａｒｋｅｔｓｉｚｅｉｎｃｒｅａｓｅｉｎｇｙｅａｒｂｙｙｅａｒ，ＴａｏｂａｏｌａｕｎｃｈｃｄｆｏｒｍａｌｌｙＢ２Ｃｂｕｓｉｎｅｓｓ…一ＴａｏｂａｏＭａｌｌｉｎ２００８，ｗｈｉｃｈｗａｓｒｅｎａｍｅｄａｓＴｉａｎｍａｏｉｎ２０１２．ＡｆｔｅｒｎｅａｒｌｙｆｏＵｒｙｅａｒｓ’ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ＴａｏｂａｏＭａｌｌｈａｓｔｅｎｓｏｆｔｈｏｕｓａｎｄｓｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎａｎｄｔａｋｅｓＵＰｔｈｅｄｏｍｉｎａｎｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎＢ２ＣｍａｒｋｅｔｉｎＯＵｒｃｏｕｎｔｒｙ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｍａｉｎｌｙｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒｍｅｇｙｆｒｏｍｔｈｅｐｏｉｎｔｏｆｖｉｅｗｏｆＴａｏｂａｏＭａｌｌｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｖｉｄｅｓｏｍｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｓｕｐｐｏａａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｅｘｐｅｄｅｎｃｅｔｏｔｈｅｍ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｄｉｖｉｄｅｄｉＩｌｔｏｓｉｘｐａｒｔｓａｓｂｅｌｏｗ：Ｔｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ．啦ｓｐａｒｔｍａｉｎｌｙｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｒｅｓｅａｒｃｈｓｔａｔｕｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔｉｖｅ，ｆｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ．１１１ｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔ，ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ．ｍｓｐａｒｔｍａｉｎｌｙｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｒｅｌａｔｅｄｔｈｅｏｒｉｅｓｏｎｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｔｈｅｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｂｅｔｗｅｅｎｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓｏｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｒｏｕｇｈｔｂｙｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ．砀ｅｔｈｉｒｄｐａｒｔ，ａｎａｌｙｓｉｓｏｎｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｆｏｒＴａｏｂａｏＭａｌｌｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎ．砸ｓｐａｒｔｍａｉｎｌｙａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅＴａｏｂａｏＭａｌｌ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇＣｈｉｎａ’ｓｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｔｈｅｓｉｚｅｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ，ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄＳＯｏｎ．ＡｆｔｅｒｂｒｉｅｆｌｙｓｔａｔｉｎｇｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｃｏｕｒｓｅｏｆＴａｏｂａｏＭａｌ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅＴａｏｂａｏＭａｌｌｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ’Ｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓａｎｄｔｈｒｅａｔｓ．１１圮ｆｏｕｒｔｈｐａｒｔ，ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒＴａｏｂａｏＭａｌｌｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎ．ｎｌｉｓｐａｒｔｍａｉｎｌｙａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｗｈｉｃｈｓｈｏｕｌｄｂｅｐａｉｄｍｕｃｈｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｆｒｏｍｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓ：ｓｅｃｕｒｉｔｙｓｔｒａｔｅｇｙ，ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌｓｔｒａｔｅｇｙｎｍ⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ目录摘要…ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ１绪论“ １１．１研究背景……………………………………………………………………………１１．２研究现……………１１．３研究目的与意义……………………………………………………………………２１．４研究思路……………………………………………………………………………３１．４．１研究框架………………………………………………………………………·３１．４．２研究方法………………………………………………………………………”３２网络营销理论概述５２．１网络营销的内涵……………………………………………………………………５２．１．１网络营销的定义………………………………………………………………５２．１．２网络营销的特征………………………………………………………………６２．２网络营销对传统营销的影响………………………………………………………７２．３网络营销的理论基础………………………………………………………………８２．３．１网络整合营销理论……………………………………………………………８２．３．２网络直复营销理２．３．３网络软营销理论………………………………………………………………·９３天猫商家网络营销环境分析……” ３．１我国网络购物市场宏观环境………………………………．．．…………………·１０３．２我国网络购物市场发展现状………………………………………………………１１３．２．１我国网络购物交易规模………………………………………………………１１３．２．２我国网络购物消费特点………………………………………………………１１３．２．３当前我国网络购物市场存在的主要问题…………………………………”１２３．３天猫的发展历程…………………………………………………………………·１４３．４天猫商家网络营销ＳＷＯＴ分析…………………………………………………·１６３．４．１优势与劣势分析……………………………………………………………”１６３．４．２机会与威胁分析………………………………………………………………１８４天猫商家网络营销策略分析……· ２０４．１保障性网络营销策略——以淘宝平台为依托…………………………………·２０⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ４．１．１严格遵守运营规则…………………………………………………………”２０４．１．２充分利用流量资源……………………………………………………………·２２４．１．３借力大淘宝战略……………………………………………………………”２３４．２根本性网络营销策略一以顾客需求为导向…………………………………２４４．２．１追踪市场动态………………………………………………………………”２４４．２．２优化购物体验…………………………………………………………………２５４．２．３主动承担风险…………………………………………………………………２７４．３拓展性网络营销策略一以多渠道建设为特色………………………………２９４．３．１传播品牌文化…………………………………………………………………２９４．３．２推动渠道建设………………………………………………………………”３０４．３．３线上线下协同发展…………………………………………………………”３２５实证研究——以十月妈咪官方旗舰店为例５．１十月妈咪官方旗舰店简介………………………………………………………·３３５．２十月妈咪官方旗舰店的成功经验………………………………………………·３３５．２．１科学的店铺建设……………………………………………………………“３３５．２．２独特的产品策略……………………………………………………………“３６５．２．３巧妙的价格设定………………………………………………………………３８５．２．４内容化的微博营销…………………………………………………………”４１５．２．５整合式的数据挖掘……………………………………………………………４２５．３十月妈咪官方旗舰店的营销效果………………………………………………·４３６结论与展望４４参考文献４５在校期间发表的论文、科研成果………………” ４８致谢……“ ４９Ｉ绪论１．１研究背景互联网正以强大的力量迅速渗透到社会生活的方方面面，网络用户以几何级数增加，商务活动也随之发生了重大变化。