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国际市场营销 王老吉案例分析
价格(Price)
●定价方法:成本定价法与需求定价法相结合 ●定价策略:满意定价策略(是一种介于撇脂定价策略和 渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格 低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略 由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称 为“君子价格”或“温和价格”。)
王老吉
国际市场营销方案
目录(MENUs)
● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略 ◆产品(Product) ◆价格(Price) ◆渠道(Place) ◆促销(Promotion)
导论
从2005 年开始,王老吉就以大热之势成为 中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名 字。 从2002 年销售1.8 亿元,到2005 年30 亿 元,再到去年的105 亿元,短短6 年时间 ,王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月,王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶 饮品”称号,成为名符其实的“国饮”。
Why do we choose 灌装王老吉?
(一)定位
1. 定义:企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜 明个性或者形象的过程。 2. 方式: 避强定位 避开强有力竞争对手 迅速站稳脚跟,市场风 险少,成功率高 “成王败寇”,企业激 励奋发 常引领企业走出扩大销 售范围引起的困境
对抗定位
与占市场支配地位的 对手“对着干” 销路少,市场反应差 的产品二次定位
目标市场的选择
Why do we choose Southeast Asia ?
二 关于东南亚
●东南亚人口众多,近年来经济发展速度较快。 ●东南亚华人众多,大多来自广东、福建等地。
●东南亚同属大中华文化圈,生活习性和饮食习 惯大多相同 。 ●东南亚地理位置重要,可借助该地区打开国际 市场。
总概况: 东南亚(Southeast Asia)是二战后期才出 现的一个新的地区名称。该地区共有11个 国家:越南、老挝、柬普寨、泰国、缅甸、 马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、 菲律宾、东帝汶。面积约457万平方公里, 人口约5.6亿。
渠道(Channels of distributon)
●选择便捷的海运,从中国出口王老吉销售。在重点市 场,如新加坡等设立办事处,负责产品的流通与营销网 络的建设与管理,同时解决储存的仓库问题,采取短渠 道战略,但同时寻找优秀的加盟商与代理商,通过多种 销售渠道将产品在各大超市、便利店等销售店面上架。 ●肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐 厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前惟一进入肯德基 连锁的中国品牌。
气候(Climate) 新加坡全部国土都位于北纬1度线内,距 赤道不过137公里,属于热带海洋性气候。 气候以最暖热湿润为特征,全年温度大约 在24℃到32℃之间,昼夜温温差不大,降 水量在2400毫米左右。10月至次年3月雨 较多,4月至9月雨 量相对较少。
经济(Economy)
新加坡的经济传统上以商业为主,包 括转口贸易、加工出口、航运等,是东 南亚最大的海港、重要商业城市和转口 贸易中心,也是国际金融中心和重要的 航空中心。独立后的新加坡经济发展引 人瞩目,被称为亚洲四小龙之一。旅游 业是新加坡经济的支柱产业之一。
●“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红色王老吉作 为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红色王老吉 都 以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出 现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和“传统凉 茶”区分开来。
●“炎夏消暑王老吉,绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费 者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门 票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销,既 达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉 “预防上火的饮料”的品牌定位。
三 新加坡市场的4P战略
产品(Product)
●红色罐装『王老吉』是加多宝集体旗下产品 ●功能:清热降火,功能独护和资源的循环再用, 提出3“R”(Reduce-减量、Reuse-再利用、Recycle-再循 环)。罐装王老吉应遵循上述规定,采取简洁﹑环保的外 观包装,迎合消费者的环保诉求。 ②在包装文字上采取中英文并用,因为英语为新加坡的 官方语言,这样既可以使产品在新加坡广泛流通,又可 以凸显中国文化的魅力。
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为 日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴,画面中人们在开 心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时 尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享 受生活, 怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、 烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买。
总结
●精准的产品定位和品牌定位; ●市场推广和传播到位,广告表达准确,投
放量足够,确保定位进入消费者心智;
●优秀的执行力,渠道控制力强; ●量力而行,滚动发展,在区域内确保市场 推广力度处于相对优势地位。
Thank
you !
组员:
090840112 张炫 090840115 陈琦 0709 高晓浩
重新定位
(二) SWOT 分析 S “凉茶始祖”身份 中草药配方 老字号品牌 W 定位模糊 认知混乱 饮料?凉茶? O 消费者的功能需求—— “预防上火” 竞争对手:缺乏品牌推 广或者间接竞争 T 饮料行业:碳酸饮料、 茶饮料、果汁饮料列强 争霸 饮料市场:口味至上
品牌定位的依据是竞争优势或者说是核心 竞争力。王老吉具有“凉茶始祖”身份、 神秘中草药配方、175 年历史等独特优势 ,显然有能力占据“预防上火的饮料”这 一定位。 结合SWOT 分析,王老吉采用重新定位和避 强定位,所以能很快打开国内和国际市场。
●新加坡所处的地理位置是世界的十字路口之 一,它是一个主要的国际商业、运输、通讯、旅 游中心,可作为王老吉进军全球市场的桥头堡;
●新加坡的经济非常发达,国民消费能力强,拥 有良好的消费市场规模,随着经济的进一步发展, 巨大的市场潜力将进一步被挖掘出来;
●新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似,加上 更加湿热的气候条件,是灌装王老吉饮料进行 营销的良好市场基础;
●大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。 重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
促销(Promotion)
●在目标市场宣传上,首选进行广告宣传,考虑在电视,报 刊杂志等公共媒介进行广告宣传;同时进行人员促销,如 派专业人员在大超市介绍产品功能与免费试喝;积极参加 社会活动,对有益且高曝光率的社会活动进行赞助等等。
一 关于灌装王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在 众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有 175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王” 之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人 的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初王老吉凉茶铺分成两支: 一支完成公有化改造,发展为今天的王老 吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗 粒;另一支由王氏家族的后人带到香港, 在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品 牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞 的一家港资公司,经王老吉药业特许,由 香港王氏后人提供配方,该公司在中国大 陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶 (俗称“红罐王老吉”)。
地理(Geography)
新加坡位于马来半岛最南端,地处太平 洋与印度洋航运要道马六甲海峡入、东南 亚地区的中心,堪称"亚洲的十字路口",地 理位置十分重要,全国国面积为626.4平方 公里,城市面积占绝大部分,因而被称为" 城市国家"。
人口(Population)
新加坡人口为310万,其中76%是华人, 马来人约占15%,其他则是印度人、巴基 斯坦人、斯里兰卡的泰米尔族人和西方人。 每平方公里达4000多人,是世界上人口密 度最大的国家之一。