本文为黄冈师范学院 2012 年度校级青年科研项目 （项目编号： 研究成果。 * 注： 2012018603）6ຫໍສະໝຸດ 2013.6创新论坛
创造更多的价值， 也不能为线下经营和品牌延伸创造条件， 更遑 论实现良好的用户增值和用户黏性。目前， 国外企业 O2O 的增 值服务相对多样化， 可为商家提供软件系统、 数据增值业务、 双 市场营销、 个性化定制等服务， 盈利模式灵活， 值得我国企业学 习借鉴。 （三） 线下环境有待改善 虽然 O2O 模式中线上是核心， 但是线下是体验服务的载体 和终端， 没有良好的线下环境商家就无法顺利实现本地化营销， 消费者也难以维护自身的权益。 O2O 企业线下存在的问题主要 表现为以下三个方面： 首先， 企业整合的商家数量有限， 覆盖地 域不够广泛， 无法让消费者真正实现就近消费并满足个性化需 求； 其次， 大多商家服务意识低下， 交易环节及服务标准不够规 范， 消费者维权困难； 第三， 很多商家仍采取手写记账方式， 无法 提供数据的电子化管理， 难以实现与线上的无缝对接。上述问 题严重影响了线下服务的质量， 也制约了 O2O 的整体绩效和发 展。 因此， 企业需要认真思考如何在线下培育优质商家， 整合各 种资源， 完善售后服务， 这样才可以发挥 O2O 特有的优势， 实现 线上线下双向对等的模式， 互相促进， 联动发展， 形成高效共赢 的局面。 三、 改善 O2O 移动营销模式的几点建议 相比国外经营 O2O 比较成功的企业， O2O 移动营销在我国 发展时间尚短且经验不足。 如何利用手机和网络把生意直接做 到消费者手中是我国企业正在努力探索践行的方向， 企业可以 研究成功案例来学习借鉴他人宝贵的实践经验， 为 O2O 移动营 销未来的发展奠定坚实基础。 （一） 借助移动网络做好本地化服务 数据显示， 即使在电子商务最发达的美国， 线下消费的比例 依旧高达 92%， 而我国为 97% 。究其原因主要是消费者喜欢个 性化的产品、 服务和社交体验， 大部分都在本地消费了。因此， 借助移动网络做好本地化服务是企业营销创新的新思路。 在移 动商务时代， 企业和商家能以更低的成本接触消费者， 应充分利 用移动营销的随身性、 地域性等特征做好本地化服务， 根据手机 用户的地域、 机型、 浏览和搜索习惯等为消费者提供有针对性的 广告、 信息与增值服务， 让更多的消费者愿意利用移动商务进行 本地化消费。 我国第一个开放式的 O2O 商业平台── “智・慧城市”移 动平台已正式面向全国启动， 它是以移动互联网技术为基础， 以 身份识别和认证技术为纽带， 在信息化城市基础上建立的一个 智能的、 惠民的应用平台。 智・慧城市是我国第一个双网融合、 完全开放的 O2O 平台， 是企业开展移动商务的创新尝试。为了 加强商家与消费者的紧密联系， 智・慧城市采取了以城市区域 为核心的本地化营销策略， 北京、 杭州、 宁波、 上海、 南京、 苏州、 合肥等 20 多个城市均已接通智・慧城市平台， 越来越多的本地 消费从移动商务开始， 真正实现了高效、 互动的本地化服务模式。 （二） 提供多元化的增值服务 在小众化需求时代， 消费者需要的是无微不至的个性化服 务， 企业已经不能靠单一的手段来谋利。 而且， O2O 移动营销不 应只是一个中介商的角色， 为商家和消费者提供多元化的增值 服务才是众望所归。 O2O 平台提供增值服务应考虑如何为用户 参考文献：
[1]盖熊熊.O2O 上路： 线下整合是关键[J].市场观察， （1） 2012， . [2]苏涛 .O2O 电子商务商业新模式分析[J].全国商情， （1） 2012， . [3]向北 .生活服务 O2O 迎来春天[J].市场观察， （2） 2012， .
带来更好的消费体验， 要有针对性和创意才能提高用户的参与 度。 例如， 个性化定制服务、 数据增值业务、 软件开发与安装、 本 地促销、 提前预定、 售后咨询等都可增强用户的忠诚度， 也能为 O2O 平台创造更多效益。 OpenTable 是美国一家著名的网上订餐平台，成立于 1998 年， 十几年的发展使其积累了两万多家餐厅资源， 消费者可以随 时随地在网上下单支付费用， 再到任何自己喜欢的餐厅就餐。 OpenTable 的成功之处在于其盈利不是靠广告和信息传播， 而是 来自于多元化的增值服务， 包括餐厅的月租费、 订单的佣金、 餐 厅软件的初装费等。 而且， OpenTable 还打算为餐厅提供数据增 值业务， 这需要为每位消费者的消费行为建立数据库， 包括他喜 欢的位置、 时间、 食物、 价格、 颜色、 灯光、 风格等， 方便餐厅提供 个性化的服务， 让消费者有更好的消费体验， 增强用户黏性。 （三） 构建多渠道数字化的电商平台 提供多元化的增值服务是 O2O 移动营销的亮点和优势， 达 成货品、 价格、 服务及物流的统一管理是 O2O 发展的需要， 这都 离不开资源和技术的支持。 因此， 企业间应实现跨区域、 跨行业 的横向和纵向联盟， 即生产商、 批发商、 零售商、 物流中心、 呼叫 中心、 移动终端、 网店和门店等均可加入到 O2O 平台中来， 形成 覆盖面更广的多渠道移动营销网络， 为线上推广提供资源丰富 的库存保障。另外， 供应链的各个节点应建立有效的数字化订 单管理系统， 为跨渠道订单调拨、 库存管理和利益分配提供技术 支持。多渠道数字化电商平台打破了网络与实体店间的界线， 优化了供应链的整体绩效， 为线上到线下提供了一套全方位、 全 时段的立体渠道体系。 1966 年成立于美国的百思买集团， BESTBUY ， 是全球最大 的家用电器和电子产品的零售、 分销及服务集团， 公司主要经营 零售商场和网上超市， 通过分布在美国、 加拿大、 波多黎各及美 属维尔京群岛的 1900 多家零售商场为消费者提供服务。它利 用数字化订单管理系统来获取和修改各种不同需求的订单， 根 据交货方式的不同把订单分发到最合适的交付点， 这样顾客可 以在网上购买， 然后在其任一门店提货和退货， 也可以要求送货 上门和安装。这种做法让百思买能够主动了解业务流程， 保证 库存准确性和服务水平， 获得了较高的顾客满意度。 四、 O2O 移动营销模式的远景展望 随着丰饶经济时代的来临， 卖产品、 卖服务已无法满足小众 心理需求， 卖体验以获得更高附加值是企业未来发展的方向。 随 时随地拿出手机点一杯咖啡， 利用手机在线支付， 到了门店就可 以马上享受美味的咖啡和舒适的环境……越来越多无法快递的 生活服务类产品可以借助 O2O 移动营销扩大销路， 这就是其带 来的便利和商机。 O2O 移动营销将最大化地实现信息和实物之 间、 线上和线下之间、 实体店和实体店之间的无缝衔接， 促进用 户日常生活网络化和线下商家网络化， 对企业转型和营销创新 意义重大。因此， 创建一个全新的、 生态的、 共赢的商业模式是 O2O 移动营销的践行方向， 也是我国电商发展的可行之路。
创新论坛
移动营销面临的现实问题及对策*
姜 丽
（黄冈师范学院商学院 湖北・黄冈 438000）
摘 要：随着丰饶经济时代的来临，我国的消费模式正逐步从大众化消费向小众化消费转变，企业应积极主动地转变营销思维和 模式以适应多元化的消费需求，O2O 多渠道移动营销为企业竞争与发展创造了机会。文章试图通过分析“小众化” 需求下 O2O 移动营销的问题、建议和发展前景为企业营销创新提供参考，从而降低企业供应链成本，提高消费者满意度及企业在国际市场的 竞争力。 关键词：小众化需求；线上到线下；O2O；移动营销 随着市场经济的蓬勃发展， 我国正逐步从商品经济向产品 经济转变， 产品创新能力和差异化成为企业竞争的焦点， 物美价 廉的大众化产品已无法满足小众消费者个性化的需求， “小众化” 市场纷纷出现。市场环境、 竞争格局与主流消费群体的改变为 企业营销带来了挑战， 企业要积极主动地转变营销思维和模式 以适应多元化的消费需求， O2O 多渠道移动营销为企业竞争与 发展创造了机会。与 B2C 和 C2C 相比，O2O 的实质是把资金 流和信息流放在线上进行， 而把物流和商流放在线下操作， 很多 无法快递的商品及社交体验的乐趣都可通过 O2O 在线下获得， 这不仅给企业营销带来了新机遇， 也使消费者享受到了更多的 实惠和更个性化的服务。 一、 O2O 移动营销模式概况 所谓 O2O 即 OnlineToOffline， 意思为线上到线下， 核心就 是在互联网上通过打折、 提供信息、 服务等方式， 把线下商店的 消息推送给互联网用户， 从而把消费者带到最近的实体店中去， 让消费者在线支付购买线下的商品和服务， 再到线下去享受服 务， 以此来满足小众消费者的个性化需求， 提升消费者满意度。 相较于互联网， O2O 移动营销模式主要倾向于借助移动互联网 的随身性、 地域性等特征来为小众群体提供多元化服务， 把生意 做到消费者的手掌上。而且移动互联网的用户基础庞大， 更贴 近市场， 用户可以利用真实的社交关系共享服务和团购信息， 以 更优惠的价格和便利的渠道获取商品。 O2O 移动营销可以通过以下三种途径来实现。首先， 消费 者可以通过手机连接互联网， 在 O2O 网站查找自己需要的产品 和服务， 利用手机在线支付购买， 再到线下实体店进行消费。 其 次，通过手机上 APP 等应用程序进行相关产品和服务的查询， 利用手机支付购买， 再到线下消费。 第三， 消费者在线下实体店 或传单上扫描 RFID （射频识别， 也称电子标签） 、 条形码或二维 码来获取心仪产品的信息， 通过移动网络查找商品并在线支付， 再到实体店进行消费。由此可以实现线上到线下、 线下到线上 的 “电子市场+到店消费” 的无缝对接， 满足消费者随时、 随机消 费的个性需求。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2012 年 4 月公布的调 查结果显示， 目前我国拥有 8 亿手机用户， 其中 3.56 亿人用手机 上网。移动互联网正处于高速发展阶段， 巨大的市场容量已经 形成， 蕴含着前所未有的商机。只要企业 O2O 移动营销有创意 和针对性， 消费者的参与性就可大大提升， 这为企业提供了良好 的营销环境和机会。对于消费者来说， 可以通过 O2O 获取更为 丰富、 全面的商家信息， 随时随地向商家在线咨询并进行预订， 也可获得比线下直接消费更为便宜的价格。对于企业来说， 通 过 O2O 能够获得更多的宣传和展示机会， 吸引更多新老客户到 实体店消费， 而且推广效果可以查询， 每笔交易都可跟踪； O2O 还便于企业掌握用户数据， 大大提升了对老客户的维护与营销 效果； O2O 也有利于供应链各环节的企业合理安排经营， 极大地 节约了供应链系统的成本。可见， O2O 移动营销不止让用户得 到更全面的服务， 而且避免了传统电子商务的诸多弊端， 多元化 的特性为其日后的发展提供了更广阔的市场空间。 二、 企业实施 O2O 移动营销存在的主要问题 O2O 移动营销的优势正在被企业逐渐认可， 但很多问题也 随之慢慢凸显出来。如何借助 O2O 来扩大线上消费比例， 吸引 用户线上购买、 线下消费本地生活服务是企业营销的目标也是 难题。诸如在线支付、线下环境、增值服务等问题不仅限制了 O2O 的应用和未来的发展， 也阻碍了企业目标的实现。 （一） 在线支付存在技术缺陷 很多企业浅显地认为， O2O 的主要功能是在网络上发布商 家信息， 信息传播得快、 远、 广才可以瞬间聚集强大的消费群体 和消费能力， 线下消费才能实现。其实则不然。O2O 的核心是 在线支付， 只有在线支付精准地完成， 企业才能运用这个平台为 商家和自己谋利， 它是消费得以最终形成的唯一标志， 也是消费 数据唯一可靠的考核标准。 但是很多企业没有能力提供在线支 付或支付技术不够精准， 仅凭网购后的统计结果去和商家结算， 双方经常会因实际购买人数不一致而陷入纠纷。 另外， 由于 O2O 平台会产生大量现金流， 企业却没有良好的安全技术手段和公 信力来取得用户及商家的信任， 也为在线支付带来安全隐患。 从 O2O 目前的状况来看， 没有完善的在线支付功能是企业普遍存 在的问题。 （二） 增值服务比较单一 O2O 相较于 B2C 和 C2C 的优势是在决策、交易上为用户 和商家提供有价值的网络增值服务， 但大多数 O2O 企业只是靠 广告或优惠信息把消费者吸引来， 再以同样甚至更低的价格把 用户卖给商家， 不能帮助商家优化业务流程并降低成本， 也不能 给消费者提供快捷的个性化服务， 失去了 O2O 真正的意义。换 句话说， 没有多元化的增值服务， 企业仅相当于一个收取中介费 的第三方中介。用表层的、 低技术的服务经营 O2O 无法为企业