教学重点
1.影响营销定价的主要因素 2.营销定价的基本方法 3.营销定价的基本策略
教学重点
价格适应与调整的依据与主要方法
讲授与训练内容
一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略
第八章 定价策略
案例导入:（ P183- P184) 只降２美分与自动降价
问题引入: 1. 价格与销售之间是一种什么样的关系？ 2. 如何使降价取得最好的促销效果？ 3. 试分析厚利多销的市场条件？
价格，计算自己从事经营的成本和利润后， 逆向推算出产品的批发价和零售价。
三、定价方法
（三）竞争导向定价法(P192-193) 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类
产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法
三、定价方法
（三）竞争导向定价法(P192-193) 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价
训练与练习
如何理解“摆得住，卖得出”这句话？
二、定价目标
（一）对定价目标的理解 （二）定价目标
二、定价目标
（一）对定价目标的理解(P188-189)
1、维持企业生存目标 2、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标
二、定价目标
（二）定价目标(P189-190)
1、利润导向目标 2、销售导向目标 3、对等定价目标
格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制 定本企业产品价格的定价方法。
三、定价方法
（三）竞争导向定价法(P192-193) 2、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。
训练与练习
案例分析： 1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,泸
训练与练习
在企业的定价目标方面，如何 理解“放长线，钓大鱼”的内涵？
三、定价方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法

三、定价方法
（一）成本导向定价法(P190-191) 是以成本为依据的定价方法，主要有：
1、成本加成定价法 单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率) P＝CX（1＋R）
一、定价依据
（一）营销定价的内涵 （二）定价的依据
一、定价依据
（一）营销定价的内涵(P184-185) 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。
不同的消费者对同一商品有不同的认知价格； 对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会 随着竞争产品的不同而不同。
产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
一、定价依据
分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？
四、定价策略
（一）新产品定价策略 （二）产品组合定价策略 （三）心理定价策略 （四）需求差别定价策略 （五）折扣定价策略 （六）定价调整
四、定价策略
（一）新产品定价策略(P193-194)
1、撇脂定价－－指在产品生命周期 的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 取得最大利润。
目标利润＝（单位变动成本＋单位固定成本）× 预计销售量×成本利润率
例：某产品预计销售量2000件，固定成本200 000元，单位变动成本40元，目标利润80 000 元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应 该定为多少？
产品出厂价
三、定价方法
（二）需求导向定价法(P191-192) 需求导向定价是指按照顾客对商品的认
2、渗透定价－－指企业把其创造新 产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。
四、定价策略
（二）产品组合定价策略(P194-195)
1、产品线定价--对产品线的不同产品，根据不同的质量和档 次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价 格。
2、系列产品定价--企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。 主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。
知和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法
2、反向定价法
三、定价方法
（二）需求导向定价法(P191-192) 1、认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，也就
是消费者心中对价值的理解程度来确定产品 价格水平的一种方法
三、定价方法
（二）需求导向定价法(P191-192) 2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售
第八章 定价策略
学完本单元，你应该掌握的：
知识 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法
能力
1. 学会给产品定价的基本方法和技巧 2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高
第八章 定价策略
3、互补产品定价--互补产品是指两种或两种以上功能互相依 赖.需要配合使用的商品。
州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规 定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价 的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零 售价为20元，38度型为15元，古井特曲为６元。名酒 还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至 1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实 现利税6400万元，分别比上年同期递增204％和86％。 古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切 联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于 是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之， 予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售， 使企业利润大增，实现了预期目标。
例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价 由成本加成20％来确定，则其单位售价为：
320X(1+20％)＝384(元)
三、定价方法
（一）成本导向定价法(P190-191) 2、目标利润率定价法 目标利润定价法的计算公式为：
产品出厂价格＝[(单位变动成本＋单位固定成 本)/(１－销售税率)]＋[目标利润/(预计销售量 ×(１－销售税率)]
（二）定价的依据(P185-188)
1、产品成本(P185-186) （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本
一、定价依据
（二）定价的依据(P185-188)
2、市场需求(P186-187) （１）需求与供给的关系 （２）需求的收入弹性 （３）需求的价格弹性 （４）需求的交叉弹性 3、竞争因素 4、国家政策 5、环境因素