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一、思考题 • 1． CRM软件系统主要包括哪些业务子系统？各自具有什么功 能？ • 2． CRM软件系统都支持哪些客户接触活动？一般通过什么方 式进行？ • 3．什么是运营型CRM? 运营型CRM的关注点是什么? • 4．什么是分析型CRM? 分析型CRM的关注点是什么? • 5．什么是协作型CRM? 协作型CRM的关注点是什么? • 6．运营型、协作型、分析型CRM系统之间具有什么样的关联 关系？
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2.销售管理
主要任务是使销售人员通过各种销售工具（如电话销售、移动销售、远程销 售、电子商务等），方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的 信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补 充或及时获取，企业不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另 外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路。
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ห้องสมุดไป่ตู้
• CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客 户服务和支持三个部分 1.市场管理 市场管理 • 主要任务是通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场 机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产 品策略，为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工 具，不断完善市场计划；管理各类市场活动(如广告、会议、 展览、促销等)，对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便 改进工作。
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运营型CRM围绕客户信息进行了各个部门的协同工作，主 要解决了以下的问题： • 如何收集客户信息? • 谁来收集客户信息? • 收集什么样的客户信息? • 与某个客户相关的所有信息是否是整合的? • 企业前台管理的每个部门是否都建立起“以客户为中心” 的理念? • 对不同的客户是否能够提供不同的服务?
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• 4．运营型CRM的适用对象 ．运营型 的适用对象 • 运营型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应 用模块，它主要能为以下几种人员提供便利，从而大大提 高公司的效益。 • (1)销售人员。 • (2)营销人员。 • (3)现场服务人员。 • 从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用模块在 功能上与ERP(企业资源计划)相似，如仓库管理、采购管 理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。
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1．三类应用系统之间的关系 ．
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案例8-1 W公司 公司CRM系统选型不当的后果 系统选型不当的后果 公司 （详细内容参见教材）
案例讨论题 • 1．本例中，W公司CRM软件系统建设遇到了什么困境？产生的主要 原因是什么？ • 2．从文中叙述分析：W公司市场部门最初提出的用户需求，是想实 施一个什么类型的CRM系统？而IT部门为其推荐的是何种类型的 CRM系统？IT部门为什么这么做？ • 3．如果你是本例中的李高翔，你下一步将会怎么做？
• 2．分析型CRM的目的 ．分析型 的目的
• 分析型CRM则侧重在分析客户数据上，使企业更为清晰地了解自己客户 的类型，把握不同类型客户的准确需求，从而发挥最大潜力挖掘客户和 更好地服务于客户。
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• • • •
3．分析型CRM的技术功能 ．分析型 的技术功能 （1）客户分析。 （2）客户建模。 （3）客户沟通。客户分析的结果可以与客户建模形成的 一系列适用规则相联系。当这 • （4）个性化。个性化功能帮助企业根据不同客户的不同 消费模型建立相应的沟通方式 • （5）数据优化。每个营销人员每天应当处理多少个目标 客户?每隔多长时间应该对客 • （6）接触管理。接触管理功能可以帮助企业有效地实现 客户联络并记录客户对促销活
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• 从总体上来看，CRM软件系统由以下几个核心模块所 组成。 • 1．销售自动化 ． • 2．营销自动化 ． • 3．客户服务与支持 ． • 4．商务智能 ．
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– 8.2.1 CRM软件系统中的接触活动 软件系统中的接触活动 – 8.2.2 CRM软件的各业务子系统 软件的各业务子系统 – 8.2.3 CRM中的客户信息数据库 中的客户信息数据库
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8.3.1运营型 运营型CRM及其功能 运营型 及其功能 8.3.2分析型 分析型CRM及其功能 分析型 及其功能 8.3.3协作型 协作型CRM及其功能 协作型 及其功能 8.3.4 三类系统的关系与定位
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1．运营型CRM含义与产生原因 ．运营型 含义与产生原因 • 运营型CRM，也称“前台”CRM或操作型CRM，如营销 自动化、销售自动化和客户服务管理等与客户直接发生接 触的部分，其目的是为了确保企业与客户的交流，确保企 业能够通过各种客户互动渠道收集到所需的客户信息，以 便建立客户档案，并将各种相关客户数据存储在中央客户 数据库中。 • 运营型CRM包括与客户直接发生接触的各个“接触点” 的整合，以及前台和后台运营之间相互的平滑连接。
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案例8-2 挪威联合银行CRM软件系统的应用 （详细内容参见教材）
案例讨论题 • 1．从功能看挪威联合银行使用的CRM系统有 哪些? • 2．说说分析型CRM系统为挪威联合银行带来 哪些好处? • 3．CRM除降低成本、减少损失、提高竞争力
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• 本章首先介绍了CRM软件系统的一般模型、技术功能 和组成结构；然后重点介绍了CRM软件系统的三个功 能模块（包括客户接触管理、主要业务子系统、客户 信息数据库）的相关知识；最后介绍了三种类型CRM 系统各自含义、特点功能，以及相互之间的关联关系。 • 通过本章学习，读者应了解CRM软件系统的模型、结 构、模块组成以及三种类型。
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二、实践题 • 1．社会调查题 ．
• 自己通过相关关系，联系2～3家企业，对其CRM软件系统的实施情况进 行调研。
• 2．信息检索题 ．
• 通过网络搜索、图书查询、文献查找，回答如下问题： • （1）目前在我国CRM软件市场上，都有哪些软件提供商占据了主要市场？
• （2）请列举2006年～2008年在我国CRM软件市场上占有率前三名的CRM厂 商。 • （3）选取上述厂商中的一个，对其CRM整体解决方案进行较为详细的描述。 （包括其体系构架、功能模块、实施成本、成功案例等相关内容）
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8.1 CRM软件系统的模型与结构 软件系统的模型与结构 8.2 CRM软件系统的组成部分 软件系统的组成部分 8.3 CRM软件系统的三种类型 软件系统的三种类型 案例讨论题 本章小结 思考与实践
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– 8.1.1 CRM软件系统的一般模型 软件系统的一般模型 – 8.1.2 CRM软件系统的核心模块 软件系统的核心模块 – 8.1.3 CRM软件系统的技术功能 软件系统的技术功能
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• 2．协作型CRM的组成 ．协作型 的组成
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• 3．协作型CRM的作用与功能 ．协作型 的作用与功能
• 协作型CRM的主要作用是对各种沟通渠道的整合和协调各个部门之间的 联系，其处理流程为：
–先利用CRM的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的 各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，这些运营数 据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。 –然后，运用在线分析和数据挖掘等技术从数据中分析和提 取相关规律、模式或趋势。 –最后，利用相应的动态报表系统和企业信息系统把有关客 户的信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这 些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高 在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产 品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当 的客户。
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了解CRM软件系统的一般模型 领会CRM软件系统的技术功能 熟悉CRM软件系统的核心模块 了解CRM软件系统中的接触活动 熟悉CRM软件各业务子系统功能 熟悉客户信息数据库的内容及结构 熟悉三种类型CRM软件的主要功能 了解三种类型CRM软件的各自定位 了解三种CRM系统间的关联关系
第八章
CRM的软件系统 CRM的软件系统
中国网通CRM系统的合纵联横之道 (内容详见教材)
点评：“以客户为中心”服务理念的实施，一方面是企业客户战 略的重要体现，但另一方面其具体实现策略，必须要依赖于强大 的CRM软件系统提供的技术支持。本例中，网通公司通过实施 TurboCRM软件系统，有效地整合了业务管理过程，成功地实现了 对销售渠道的监控，进而向客户提供了性价比较高的服务，从而 最终提高了客户满意度和忠诚度。
3.客户服务和支持
主要任务是具有服务和支持两大功能。一方面，通过 CTI支持的呼叫中心， 可以为客户提供每周7×24小时不间断的服务，并将客户的各种信息存入共 享的数据库，以便及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用 情况，可以进行跟踪，以便为客户提供个性化服务，并对服务合同进行管 理。
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• 1．分析型CRM的含义 ．分析型 的含义
• 分析型CRM，也称为“后台”CRM或“战略”CRM，它主要是通过分 析运营型CRM中获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化 依据。分析型CRM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数 据仓库、0LAP分析和数据挖掘等。 • 如果说运营型与协作型CRM是企业的臂膀，那么分析型CRM就是企业 的大脑。