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网络营销渠道功能 ➢ 订货功能 ➢ 结算功能 ➢ 配送功能
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6.1.2网络营销渠道的特点 ➢作用更广泛 ➢结构更简化 ➢费用更低廉
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直接
分销
零级渠道
渠道
传 统
生产者
消费者
分
销
一级渠道
渠
道
生产者
零售商
消费者
间接
分销 渠道
二级渠道
生产者
批发商
零售商
消费者
三级渠道 生产者 批发商
批发商
零售商
消费者
➢订货系统的设计
• 简单、易于操作，方便购货和退货 • 要建立规范化的目录管理，提供方便的产品 查找功能 • 要明确承诺，严格兑现 • 要谨慎交易，方便订单查询
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➢订货信息管理
•做好订单数据信息的收集 •做好网络站点自动接收客户订单工作 •重视有关客户机密的安全问题
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网络结算系统 ➢电子货币：如电子现金、电子钱包等
➢电子信用卡：包括智能卡、借记卡、 电话卡等
➢电子支票：如电子支票、电子汇款、 电子划款等
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网上配送系统 ➢物流配送系统的选择
• 邮政配送体系 • 自建配送体系 • 利用第三方物流
➢库存与订单跟踪
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6.3.2 网络营销渠道管理
➢网络营销渠道冲突的原因
• 利面 ➢给买卖双方都带来了直接的经济利益 ➢可利用网络工具迅速扩大产品的市场 占有率
➢可与消费者在心理上建立良好的关系
➢避免了经销商们的相互倾轧
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网络直销的缺点 ➢企业网站数量大，消费者无所适从 ➢网站难以吸引顾客，访问量小
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网络直销流程图
消费者
订货 发货
生产者
支 清付 单
转 账回
❖ 传统营销渠道结构
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直接
分销
零级渠道
网
渠道
络
分
生产者
销
渠 道
间接 分销
一级渠道
渠道
生产者
电子中间商
消费者
消费者
❖ 网络营销渠道结构
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6.1.3网络营销渠道的类型
1.网络直销 含义：指生产企业通过网络直接分销 渠道直接销售产品。网络直销与传统直 接分销渠道一样，都是没有营销中间商
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网络直销的优点
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➢网络营销渠道冲突的管理
• 进行全方位的营销目标管理 • 进行合理的渠道设计 • 构建有效的渠道沟通机制
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【先导案例分析】
❖ 奥运网店的开通突破了传统营销的时空限制和 产品范围的限制，使消费者的需求能够迅速得 以满足，同时，奥运网店提供了最齐全的奥运 商品信息，实现了产品信息的增值及产品信息 传播和产品营销范围的延伸；奥运网店和地上 专卖店的相互配合运营，也实现了传统营销和 网络营销的整合；而快速的物流配送体系的建 立也保证了奥运网店的销售运营，满足了许多 地面专卖店无法覆盖到的城市的消费者的需求。 奥运网店的开通不仅提高了工作效率，扩大了 销售量，而且也给消费者带来极大的方便。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2620.9.26Saturday, September 26, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。17:43:1717:43:1717:439/26/2020 5:43:17 PM
➢上下整合——网络营销渠道与网下 的传统营销渠道整合
•线上的客户线下做 •线下的产品线上推
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双道策略 ➢网上营销与离线营销相结合 ➢直销渠道和间接销售渠道相结合
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6.3 网络营销渠道的支持系统与管理
6.3.1网络营销渠道的支持系统 ✓网上订货系统 ✓网络结算系统 ✓网络配送系统
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网上订货系统
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2617:43:1717:43Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:43:1717:43:1717:43Saturday, September 26, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2617:43:1717:43:17September 26, 2020
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本章小结
本章主要介绍了网络营销的渠道的基 本概念、特点和功能，讲述了几种渠道策 略——增值策略、延伸策略、整合策略和 双道策略，及网络营销渠道的支持系统。
其中需要重点理解和掌握网络直销与 网络间接销售，理解网上订货系统、网络 结算系统和网络物流配送系统的设计和运 用，渠道策略在企业中的运用。
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• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
✓ 运用网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送
系统的知识进行案例分析。
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第6章 网络营销渠道策略
6.1 网络营销渠道 6.2 网络营销的渠道策略 6.3 网络营销渠道的支持系统和管理 本章小结
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6.1 网络营销渠道
6.1.1网络营销渠道的含义及功能 网络营销渠道含义 指借助互联网的销售平台将产品从生产 者转移到消费者的中心环节。
执
网上结算 机构
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2.网络间接销售
含义：指借助互联网技术利用电子商 务平台实现供销沟通的中间商机构，简 称电子中间商或网络中介。
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网络间接销售的优点 ➢简化了市场交易过程 ➢有利于平均订货量的规模化 ➢实现了网上交易活动的常规化 ➢便利了买卖双方的信息收集过程
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网络间接销售的流程图
消费者
第6章 网络营销渠道策略
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【知识目标】
✓ 了解网络营销渠道的含义、功能和特点。
✓ 理解网络直销和网络间接销售的优缺点
✓ 掌握网上订货系统、网络结算系统和网络物流配 送系统的主要内容。
✓ 掌握网络营销渠道管理的主要措施
【技能目标】
✓ 运用增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略的 知识进行网络营销的策划
签订合同
生产者
信息传递
撮合
信息传递
结
汇
电子中间商
结 算
算
款
汇
款
银行
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6.2 网络营销渠道策略 增值策略
➢产品信息的增值 ➢客户信息的增值
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延伸策略 ➢产品信息传播的延伸 ➢产品营销手段的延伸 ➢产品营销范围的延伸
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整合策略
➢上上整合———企业内网（Intranet）、 企业外网（Extranet）、因特网 （Internet）线上整合