➢ 查阅有关家具行业的报刊、杂志、网站等 ；
➢ 通过国际广告组织（ICOM）了解国际家具 行业的发展趋势；
我们做了什么工作（二）
➢ 进行品牌加盟经销点的考察和消费者诉求 的分析研究（上海、苏州）；
➢ 形成班夫企业【卡纳兰奇】品牌终端市场 营销规范化的策略建议；
➢ 提出发展相应的品牌终端设计策划和全案 策划方案及创意系统表现。
提 案 大 纲（二）
➢ 第八部分：卡纳兰奇的品牌内函定义与品牌概念导入； ➢ 第九部分：卡纳兰奇的品牌整合定位策划； ➢ 第十部分：卡纳兰奇的商标设计与CIS策划设计分析； ➢ 第十一部分：卡纳兰奇的CIS策划设计项目清单； ➢ 第十二部分：卡纳兰奇品牌终端形象设计与核心价值提升； ➢ 第十三部分：卡纳兰奇品牌传播策略与品牌形象创意表现； ➢ 第十四部分：卡纳兰奇品牌力提升策划；
高； ➢ 消费者的需求发生改变，从传统的追求家具配套和性能价格比逐步转向追求
个性化的品牌消费价值； ➢ 家具业与家庭用品、房地产业的相互融合，既给家具市场带来更广阔的空间
，同时又给市场品牌营销带来更激烈的竞争。
1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势； 2.终端市场是最后的堡垒，是未来家具品牌商家必争之地。
性体现、款式美观、风格品位和品牌文化等特性 上的较量； ➢ 3C（设计理念、品牌形象和文化资讯）的融合一 体；
从家具改变居室环境条件 转向品牌改变生活品质与品位
国内家具行业的市场环境
➢ 社会经济发展的持续稳定增长，提升消费需求和消费购买力； ➢ 政府大力发展改善民生生活，推动家具产业经济； ➢ 房地产业高速发展，刺激推动居家人文环境的改善和品质生活
生产质量的利好 掩不住 传播不力，品牌形象的混乱 供需两旺的势头 却面临 竞争激烈，市场占有率不高 企业生产的规模 不等于 服务的完善与品牌号召力
构建成功平台：产品质量和营销品牌同步建设
国际家具行业的发展趋势
➢ 家具行业开始进入品牌化和终端化的营销时代； ➢ 市场竞争已从工艺、设计和性能的较量转向在个
➢ 在中国家具市场，讲求布艺沙发与皮革沙发交互组合、均 衡发展，以体现休闲与优雅、色彩与质感作为消费诉求， 产品以高中端为主；
➢ 以“因为顾家，所以爱家”作为品牌核心传播概念；大力 推广“现代-时尚-家”解决方案的概念，针对不同层次顾 客的消费需要，提供量身定做“时尚家”和“现代家”解 决方案；
➢ 在传播上，以“现代气息、时尚之家”贯穿所有的传播活 动，形成消费者购买认知和个性化的品牌形象。
提 案 大 纲（三）
➢ 第十五部分：卡纳兰奇品牌整合传播框架； ➢ 第十六部分：企业品牌全案策划建议； ➢ 第十七部分：为什么选择天一阁； ➢ 第十八部分：天一阁能够为客户做什么； ➢ 第十九部分：天一阁是如何做的(服务说明) ➢ 第二十部分：天一阁的合作方式
第一部分
对家具市场的 观察与分析
审时度势，把势关键
提 案 大 纲（一）
➢ 第一部分：对家具市场的观察与分析 ---审时度势，把势关键
➢ 第二部分：竞争形势分析和竞争品牌差异性检视； ➢ 第； ➢ 第五部分：卡纳兰奇的现状研判 ； ➢ 第六部分：卡纳兰奇的机会与挑战； ➢ 第七部分：卡纳兰奇的品牌策划背景与终端现状分析；
主要竞争品牌：蓝邦沙发—皮艺世家
➢ 国内专业皮艺沙发设计开发企业；以品牌专卖店加终端服 务进身中国家具终端市场；
➢ 以皮艺沙发为主，产品以“人性化的尊贵” 作为终端市 场顾客消费诉求；
消费
产品
者需求
价值
品牌
定位
竞品差异 性检视
寻找卡纳兰奇的核心价值
消费者 需求
卡纳兰奇 产品优势
竞品差异性检 视
第二部分
竞争形势分析 和竞争品牌差
异性检视
国内品牌与国外品牌市场占有率
国外品牌占 28.1%
国产沙发品牌占
71.9%
国产品牌占有较大优势
数据来源：家具世界
主要竞争品牌：顾家工艺
➢ 国内专业沙发设计开发企业；以品牌直营连锁店和特许加 盟店全面抢占中国市场；
文化的普及； ➢ 个性化、品牌化消费的形成、生活品位化的追求在迅速提升，
大大刺激人们在家庭生活消费上的投资。
从家具改变居室环境条件 转向品牌改变居室品质与文化品位
国内家具行业市场的发展趋势
➢ 市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈； ➢ 商用家具市场成长减缓，家用家具市场成长加快； ➢ 生产开发技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化、同性化程度越来越
我们的期望
➢ 由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从 宏观上探寻班夫企业与行业市场发展的契机，提 出【卡纳兰奇】终端营销的系统定位和品牌策划 的战略方向；
➢ 通过提出本案，让班夫企业深入了解我们对【卡 纳兰奇】的策略思考方式和创作能力，同时希望 能够尽我们的努力，最大程度达到班夫企业的期 望，促成双方长远的合作。
某家具公司整合品牌策划案
前言
➢ 通过前期沟通，我们与班夫企业旗下品牌 【卡纳兰奇】互相有了初步了解，双方表 示了合作的意愿。
➢ 班夫企业希望我们就【卡纳兰奇】品牌的 终端形象设计与营销策划提出品牌系统规 范的沟通建议。
我们做了什么工作（一）
➢ 分析和理解班夫企业提供的背景资料和收 集的行业市场简报；
家具品牌终端市场发展过程及趋势
个性化追求的实现/生活品位的满足感优先 （专门为家居风格而设计的家具）
品牌价值优先（品牌形象设计＋多款式家具） 设计理念优先（潮流时尚家具+个性化设计）
价格优先（实用配套家具+家具多元化款式）
国内家具行业的市场环境
➢ 把握家具市场的发展趋势，以研定符合时代潮流的家具设计开 发和品牌形象文化传播解决方案，通过内涵文化价值去抢占中 国品牌家具终端市场领导地位；
➢ 及早规划和建立【卡纳兰奇】品牌的独特和具竞争力的品牌终 端形象，实施系统化经营策略，提升班夫企业长期发展的品牌 竞争优势；
➢ 以集中优势开拓终端品牌直营连锁店、品牌专卖店和品牌旗舰 店为突破口，迅速扩大和建立品牌的终端市场营销网点基础和 品牌成长空间。
成功第一步：找准品牌定位
➢ 复杂的品牌工程，要从最简单的方法开始 ➢ 三维定位法的关键，在于找出卡纳兰奇的魂