市场环境
市场环境小结
对于下半年的市场走向，还要看政策面的进一步引导，持谨慎态度，不能盲目乐观 自今年三四月份以来，徐州所有地块均以底价成交，五月更是零挂牌、零成交，可见开 发商态度更趋于理性、谨慎。对此政府也进行了大的动作，即六月份土地推介会如期举 办，给予了市场积极的信号。最终整个六月经营性土地成交十余宗，为上半年画上一个 完美的句号。对于下半年的市场走向，还要看政策面的进一步引导，当下闹的沸沸扬扬 的“钱荒危机”事件就是一个不稳定因素，所以个人认为还是持谨慎态度，不能盲目乐 观。
下旬二批房源加推
工程配合
临时接待中心售楼处内 软装及门头装修完毕
取得首批房源预售许可证
所推货源
19#、20#、21#、29#、30#共约306套房源
营销节奏
形象植入期
认筹蓄水期
二次加推房源预售许可证
18#、31#、32#约204套房源 开盘强销期 二次蓄水 二次加推
阶段主题
让生活动起来
认筹启动，金洋会员招募，产品卖点释放 10月26日盛大开盘 一期促销二次蓄水开盘
徐州商品房市场/供应量
6月份商品房供应面积721,701㎡，环比增长27%。 徐州商品房月度供 应量
数据来源：克尔瑞统计中心
徐州商品房市场成交情况
6月份商品房成交面积484387㎡，环比增长30%。
数据来源：克尔瑞统计中心
徐州商品房市场供求比
6月份商品房供求比为1.49，环比降低-4.4%。 商品房月度供求比 信
配比 14% 28% 9% 17% 7% 16% 9% 100%
目标分解
按当前市场静态价格计算，本案首批房源货值约4.05亿左右。 2013年项目签约指标额为3.5亿，需完成总货值的88%左右。 需完成签约套数约为450套左右，
按认筹率70%计算，需转筹客户645组； 按转筹率60%计算，需意向客户1075组； 按意向率60%计算，需来访客户1800组； 按来访率50%计算，需来电客户3600组。
29号 1号
8号
10号 16号
18号
24号31号 8月Fra bibliotek推广线
媒体渠道确定完毕
线上推广全面出街
活动线 暖场活动
暖场活动
项目推介会 暖场小活动
渠道线 渠道梳理，部分物料制作完毕，圈层导入 11—23号巡展渠道全面展开
销售线
电话回访客户
邀约客户 来电接听，培训升级 邀约客户 活动执行 邀约客户
营销执行
需甲方配合完成工作排期
费用预算：3万
营销执行
活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。
8月11日清凉一夏暖场活动
8月18日户型图大家来找茬活动
活动时间：8月11日 备注：品美食 玩趣味游戏、品美味 批萨、冰激凌DIY 趣味钓鱼比赛、高尔夫推杆小游戏
活动时间：8月18日 活动形式： “大家来找碴”游戏 — —对多幅经过ps的不同的户型图的 画面进行“找碴”
16日所有户外媒体能统一出街。
营销执行
渠道
户外 报广 框架 网络 广播 公交
短信
8月线上媒体推广排期
出街时间
推广诉求
频次/数量
投放形式
8月16日
8月15日/23日 /29日
8月16日 8月1日 8月22--31日 8月16日
一个奥体配套 一个家
9月7日认筹
金洋巅峰匠作
10-12块/短投 3版 8块 ——
数据来源：克尔瑞统计中心
徐州商品房市场成交分布
徐州第二季度成交面积1121473平方米，环比增长24%； 云龙板块、 开发区板块、鼓楼板块为目前徐州楼盘开发的主要集中地，成交量也 占据主导地位。
5月份，徐州总去化套数3993套，去化面积33.7万㎡，各项数据都创2012年来新高，进入2013 年每月成交量较为稳定，市场呈供需两旺的局面。
120
三室两厅两卫
140
总计
套数 72 144 44 88 36 81 45 510
85-95㎡刚需型两厅两厅户型共约188套，占首批货量的37% 95-113㎡经济型三室两厅户型共约196套，占首批货源的38% 120㎡舒适性三室两厅户型共约81套，占首批货源的16% 140㎡享受型三室两厅户型共约45套，占首批货源9%
线上推广 7月初户外出街，形象立势，8月初丰富线上推广渠道，8月底至开盘，密度线上推广，短信、报纸、广播等 线下活动 7月20接待中心开放仪式，大型公关活动，暖场活动……
营销策略
基于项目营销节点的划分，8月份是项目产品形象推广的关键月份，因此，
8月份营销策略：
区域配套形象站位，产品信息导入， 认筹活动拉开帷幕，渠道有序开展
参加人员：相关政府领导、金洋地产领导、媒体、部分意向客户、金洋老业主。 活动形式：相关领导讲话致辞，项目介绍，表演活动，抽奖活动，来访客户领取小礼品和 宣传物料。
营销执行
活动线：小活动聚人气，大活动造声势，积累前期意向客户。
金洋完成工作：8月15日前确定活动执行公司 8月20日前确定出席嘉宾到场
易居完成 工作：8月14日前完成活动方案 8月22日前完成客户邀约，并大致确定到场客户人数。
活动时间：7月27日 活动地点：临时接待中心内 活动人数：20人左右。 备注：受场地限制，控制到场人数。 活动形式：前期确定蛋糕店，活动当 天由蛋糕店派两名蛋糕师指导小朋友 制作甜点DIY。
活动时间：7月28日 活动地点：临时接待中心 活动人数：30人 活动形象：邀请银行或保险公司到 售楼处进行理财讲座普及，事先确定 一个主题，客户参与互动。
经过上述任务指标量化后，所有的任务转化为来电指标，3600组来电，8
个月的销售周期，平均分配后，每月的来电量为600组。每天来电需20组
丨 肆 营销策略及执行
2013年项目营销节点
7月
8月
9月
10月
11月
12月
营销节点 6日正式进场 20日接待中心开放
7日首批房源开始认筹 26日首批房源解筹开盘
营销执行
渠道二：商业区巡展+拓客攻坚
售楼处开放之后，在项目前期蓄水阶段，要解决客户少的问题就必须要走出 去，主动接触目标客群，可将商业区巡展和拓客攻坚相结合，巡展点可作为 临时阵地，作为拓客的第一接待处。丰富巡展形式，加强互动性，趣味性， 能吸引更多人群的关注，同时，通过拓客尽可能将周边人群导入到巡展点， 增加巡展的实际效果。
紫金·奥邻花园8月份营销执行方案
易居中国丨徐州分公司丨奥邻花园项目组 2013年7月23日
Content 内容目录
壹、市场环境分析 贰、营销目标设定 叁、首批货源盘点 肆、营销策略执行
丨 壹 市场环境分析
宏观政策
土地市场/全国市场
土地市场/徐州市场
土地市场/徐州市场
土地市场/徐州市场
徐州土地成交
费用预算：20万
营销执行
渠道线：渠道有序导入，圈层驱动—巡展拓客
渠道一：圈层活动
1、金洋会成立，通过短信形式进行项目信息宣传。
2、易居高端客户资源，商会，4S店，大型高端餐饮娱乐、大型商超、 星级酒店等资源嫁接，可以进行物料交换，联合活动形式。
可将客户导入到接待中心开放或暖场活动现场，为项目提供直接的 客户基数。
营销执行
1、巡展形式：巡展点+拓客+项目推介 2、活动时间：8月11日—8月23日 3、金洋完成工作：活动执行公司、制作公司确定7月2日前完成
小蜜蜂召集8月10日前确定，全程监督 巡展活动中的小礼品采购 4、易居完成工作： 巡展地点确定 完成时间8月8日物料设计、制作
互动活动——现场聚拢人气
8月1日 所有线上媒体渠道确定（主要是报纸、框架、框架选点） 8月2日 渠道物料到位（包括引入圈层的物料） 8月5日 活动公司确定，以及方案审核 8月12日 认筹蓄水形式确定 8月15日 线上推广出街确定 8月18日 金洋会成立，客户资源配合
营销执行
推广线：户外：长占短投，网络、电台、短信 渠道丰富化，立体营销全面铺开
30# 29#
18# 31#
32#
19# 20# 21#
首批5栋房源 19#、20#、21#、29#、30#
加推3栋房源 18#、31#、32#
2013年共推出东区8栋房 源，位于社区的东北角， 北临体育场南路，东临 经十二路，西靠明正路。 具有一定的园林景观和 奥体景观资源优势。
2013年新推8栋货源，2栋18层高层，2栋11层小高层，4栋电 梯洋房，总约有510套房源；可售面积约5.4万㎡。
由于地方政府对政策执行的弱化，二季度相对一季度无论是成交量还是成交均价都 有所提升，如若三季度政策调控的影响力依然淡化，那么市场前景依然持续走高，但最 近国务院近期的动作都是与地产调控有着或多或少的关系，这是一个必 2013 年 7 月 5 日 易居房地产研究月报（徐州版）
须关注的不确定因素。 云龙区由于受到政府城市发展方向的指引以及各龙头开发 企业的纷纷进驻，将依然成为热点区域。同时也意味着开发企业间的竞争将愈演愈烈。 在目前朴树迷离的宏观环境下，万科亦来到徐州，也为较为平淡的徐州市场掀起了一股 新的房地产热议话题，有可能成为新的热点项目。
丨 贰 营销目标设定
营销目标
8月项目营销目标：
1、奥体形象树立，产品信息全面推出。成为区隔竞品最主要 的标签。 2、制造大事件聚集人气，小活动维系热度，积累意向客户， 为认筹开盘蓄水。
注：目标分解详见货源盘点部分
丨 叁 首批货源盘点
推售顺序 产品搭配合理，推售有序，既有洋房拉调性，又有高层走流量。
营销执行
1、启动时间：8月1日 2、活动形式：商家联盟前台处摆放资料展架（项目折页、海报、
户型图）+易拉宝（释放项目、产品信息） 3、金洋完成工作：1、7月3日前完成物料展架的采购