市场营销策略培训
华中科技大学智源管理咨询公司
讨论问题：
企业、组织和公众为什么需要“十堰电 信”？
我们如何了解客户的需求?
• 市场调研 • 信息整理 • 信息运用 • 数据更新
营销策划与实施过程
环境分析：发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 开发市场营销组合策略（本次培训重点） 执行和控制市场营销组合策略
VIP客户
大客户
客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900
中级客户
客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000
小客户
客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820
不积极的客户
客户数量：154
潜在客户 需置疑的客户
客户数量：250 客户数量：1,000
观察2：20%的客户创造80%的销售收入
营销第一步： 了解企业所处的环境
• 宏观环境分析 • 客户分析 • 竞争分析
1。宏观营销环境分析
人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境
营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化影响Biblioteka 社会文化环境变化影响
经济环境
变化
影响
2. 竞争分析及竞争策略
• 竞争者分析 • 不同竞争者的竞争战略
现有客户群的1% 24%的销售收入
现有客户群的4% 27%的销售收入
现有客户群的15% 29%的销售收入
现有客户群的80% 20%的销售收入
客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900
VIP客户
大客户
客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900
中级客户
客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000
销售收入￥9,100/客户 利润￥1,820/客户 投资回报率74%
销售收入￥1,160/客户 利润 -￥522/客户 投资回报率 -53%
2,126个现有客户 销售收入￥4,680/客户 利润￥399/客户 投资回报率9%
客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900
VIP客户
大客户
客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900
中级客户
客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000
小客户
客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820
不积极的客户
客户数量：154
潜在客户 需置疑的客户
客户数量：250 客户数量：1,000
观察4：5~10%的小客户可能立即向上移动
5-10%具有高潜力
客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900
从客户金字塔中可以学到什么？
案例分析
•2,126个现有客户 •￥9,956,000元的销售收入 •￥ 850,000元的利润
目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下， 增长50%的利润
观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入
90%销售收入 10%销售收入
客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900
•所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎) •开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围) •询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议) •询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？) •帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品 •考虑当前和今后的需求 •询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？) •问一问有什么你个人能够帮忙的 •用笔详细记录并对客户表示感谢
小客户
客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820
不积极的客户
客户数量：154
潜在客户 需置疑的客户
客户数量：250 客户数量：1,000
观察3：20%的客户创造超过100%的利润
销售收入￥114,000/客户 利润￥45,600/客户 投资回报率114%
销售收入￥31,600/客户 利润￥9,480/客户 投资回报率139%
+￥517,308 ！ +60.9%
0
+0%
结论
你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做 (只需20秒钟就会学到)
1 把客户请进来……
VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户
潜在客户 需置疑的客户
2 让客户向上动起来……
VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户
潜在客户 需置疑的客户
VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户
3……但别忘记留住客户
潜在客户 需置疑的客户
但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？ 什么是了解你的客户的最好办法呢？ 那就是：
去和他们交谈！
对所有客户，采用正式的“客户会谈”
•面对面 •电话 •信函 •E-mail •网站
组织好“客户会谈”
竞争者分析
产品/服务、价格、渠道、广告促销
产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构、 销售模式、主要卖点
对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优 势、下一步的行动方案
不同竞争者的竞争战略
地位
市场领导 者
强大的竞 争者
弱小的竞 争者
微不足道 的竞争者
防御
ⅹ
攻击
ⅹ
侧击
ⅹ ⅹ ⅹ
游击
ⅹ
3.客户分析--一般分析
不积极的客户
客户数量：154
潜在客户 需置疑的客户
客户数量：250 客户数量：1,000
……却增加了10%左右的销售收入和更多利润！
营业额 利润 现有客户
以前 之后 差别
￥9,956,000 ￥11,306,100 +￥1,350,040
%
+13.6%
￥850,000 2126
￥1,367,308 2126
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
机构市场 影响机构购买行为的因素 机构购买决策过程
客户群分析方法和案例
现有客户群的1% 现有客户群的4% 现有客户群的15% 现有客户群的80%
客户金字塔
VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户
潜在客户 需置疑的客户
现有客户(有过成交记录)
VIP客户
大客户
客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900
中级客户
客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000
小客户
客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820
不积极的客户
客户数量：154
潜在客户 需置疑的客户
客户数量：250 客户数量：1,000
观察5：小客户中的2%向上移动将创造……
2126个现有客户 客户数量未改变
+8
客户数量：29
每客户成交额：>￥58,900
VIP客户
+10
大客户
客户数量：95 每客户成交额：￥19,000-￥58,900
+18
中级客户
客户数量：337 每客户成交额：￥4,820-￥19,000
-36
小客户
客户数量：1,665 每客户成交额：￥1-￥4,820