市场定位策略模板
B
A 高价格 C 低质量
定位技术
产品定位图
C
味道浓香
A
B
营养低 营养高
E
D
F
味道清淡
本章作业
选择某一球会,简要分析假如你是这 一球会市场营销经理,你如何对市场 进行细分?按照哪些细分变量细分? 确定哪一细分市场为你的目标市场? 市场定位是什么?
排名非第一的竞争战略(1)
加强定位
排名非第一的竞争战略(2)
寻找空子
啤酒市场 高级 低热量 清淡味
小瓶装
排名非第一的竞争战略(3)
万宝路香烟
女性:味淡而柔和
重新定位
男性 自由、冒险、野性
清淡
原来 的定位
男人
新的 定位
女人
浓烈
雀巢公司在我国的重新定位
所有人 80年代初
味道好极了
刚刚工作的年轻人 2000年
生活方式、个性、性格、价值观 耐克:运动、活力 百事可乐:年轻、活泼、时代
定位方法(5)——竞争定位
香辣鸡翅 牛肉汉堡 意大利面、薄饼
脆皮炸鸡
德克士
肯德基
我也卖汉堡
麦当劳
我也卖鸡
马可波罗
你们斗鸡 我们吃鸡
定位方法(6)——类别定位
在消费者心目中,造成该产品等同与某类产品的印象
去头屑 饮料 操作系统 汉堡包 儿童钙奶
定位方法(9)——避强定位
小巧,省油
豪华,耗油
日本车
美国车
美国汽车市场
案例 “大众甲壳虫”:小就是好
美国汽车制造商一直致 力于加长车身,车型越 大越好 “大众甲壳虫”,车身 又短又宽,丑陋不堪 “甲壳虫” 定位:往小 里想(Think Small)
定位技术
企业定位图
高质量 D
E 低价格 F
早期:天王表——成功的象征
中期:天王表——身份的体现
现在:天王表——时代象征
东方高尔夫球会
低消费价格的中国连锁制球场
定位方法(3)——使用定位
依据特定使用场合、特定使用时间的定位
唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片
定位方法(4)——使用人定位
依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位
五、定位要点
永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一
世界第一峰 第一次登月 软件第一品牌
饮料第一品牌
中国第一品牌
电视第一品牌
观澜湖——世界第一
美国《财富》杂志便以封面专题“MISSION IMPOSSIBLE”为题,详尽报导了观澜湖在中国休闲领域创 造的世界第一奇迹。文中说道“人们如果为上到太空也看 不到长城而感到遗憾,也许应该到中国来看看观澜湖。” 吉尼斯纪录世界第一大球会观澜湖,横跨深圳、东莞 和海南三地,由香港骏豪集团全资投资兴建和运营管理。
第三节 定位策略
定位就是对公司的产品进 行设计,从而使其能在目标顾 客心目中占有一个独特的、有 价值的位置的行动。创造差异
产品定位:提到这些产品,最先想到的品 牌是什么? 香水 洗发水 运动服装 快餐 方便面
一、定位的基础
攻 心 为 上
要获胜,就要击
中消费者的心,
在其心中占据阵 地。
二、定位的起源
(二)细分市场成为目标市场的条件
有足够的销售量
有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈
(三)选择细分市场
数码摄象机 市场
按产品细分
纯屏电视
数码背投电视 大 中 小
按市场细分
1、市场覆盖战略
密集单一市场
产品专业化
市场专业化 有选择的专业化
全部覆盖
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供 一种产品
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
市场
营销组合3
致力于顾客 需求的不同点
(3)集中营销
这么多细分市场,我只做一个
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
市场
致力于一类 顾客的需求
各种目标市场策略的优缺点
目标市场策略 优 点 缺 点
无差异营销
可能节省市场/营销成 所提供的产品乏味单 本 调,企业在竞争面前 更加脆弱
定位是将“箭”射向靶子
定位的重要性(3)
便于谋略
企业
顾客
目标顾客
定位的重要性(4)
定位
确立优势和差异性
成功之道
获得成功
七喜汽水:非可乐型饮料 长岭冰箱:省电的冰箱
香港银行如何利用定位谋取市场
汇丰——定位于分行最多,全 港最大的银行。90年代以来, 为拉近与顾客之间的距离,汇 丰改变了定位策略。新的定位 立足于“患难与共,伴同成长 ”。旨在与顾客建立同舟共济 ,共谋发展的亲密朋友关系。
其它
品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
卖点在哪里?
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
向目标市场有效
选择最重要 的差异化
地显示如何与竞 争者不同
七、定位方法(1) ——特色定位
依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位
宝洁公司的清洁剂系列(9个品牌)
汰 渍(强去圬):强有力,能洗净任何圬渍 快 乐(颜色保护):杰出的清洁和不褪色 奥克雪(漂白):使你的白衣更白,颜色衣物更亮 波尔德(柔软):清洁、柔软和不带静电 伊拉能(除斑):除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪(中性和温柔):用于尿布和小孩的衣服
充满人情味的、服务态度最 佳的银行
定位于历史悠久,安全 可靠的英资银行。
定位于强大后盾的中资银行。
定位于助你创业兴家的银行。
思考题 为什么香港的各家银行分别选择了不同的定位?
四、定位的好处
市场细分
将顾客分类
目标市场
决定目标顾客和竞争对手
定位
进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
第二节 目标市场的选择 目标市场是在细分后的 市场中选择一个或多个细分 市场
一、目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
(一)选择目标市场的理由
并非所有的市场机会都具有同等的吸引力
不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进
入的
资源的有限,企业的经营活动受到限制
海飞丝 可口可乐 微软 麦当劳 乐百氏
定位方法(7)——比附定位
以竞争者产品为参照物,依附竞争者定位
耐克运动鞋 看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋?
定位方法(8)——产品目录定位
在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象
太平洋海洋世界:是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机:是学习机不是游戏机
为一类顾客 提供 各种产品
有选择的 做几个市场
无差异营销
差异营销
(1)无差异营销
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场
可口 可乐
致力于顾客 需求的相同点
(2)差异营销
这些细分市场我都要,我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
70年代 80年代 90年代
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同
三、定位的重要性(1)
创造差异
去头屑 海飞丝 漂柔 洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
柔顺营养
定位的重要性(2)
市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”
有的放矢
集中营销
资源集中; 能更好地满足细分市 场的需求; 使小企业能更好地与 大企业竞争
细分市场太小或经常 变化; 大的竞争者可能更有 效地占有补缺市场
差异营销
更大的财务收益; 高成本; 生产营销中的规模经 调拨人员 济
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(1)无差异性营销策略:适宜企业资源雄 厚,通用性强、适应性强、差异性小的广 泛需示的产品。 (2)差异性营销策略:适用于生产、经 营差异性较大的产品的企业或多品种生产 企业。 (3)集中性市场营销策略:适宜于资源 有限的中小企业。
好的开始
六、定位要求
推出多少差异? 推出哪些差异?
功能
高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观
VCD
质量
质量 可靠性 一致性 风格
价格
最低价 低价 中价 高价 最高价 特价
技术
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码
服务
送货 维修 安装 咨询 回访
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 目标 定位 segmenting targeting positioning
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力
2、勾画细分市 场轮廓
定位方法(2) ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益:经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车:安全与耐用 奔驰汽车:高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车:经济便宜
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资料:不卖产品卖感觉
天王表的定位策略 定位主题:高质量、高价格、高档次 形象目标:天王表是手表业的贵族 广告诉求重点: