2019年中级经济师考试《工商管理》讲义（8章全）第一章企业战略与经营决策本章基本框架第一节企业战略概述● 企业战略的特征与战略管理的方法● 企业战略的制定● 企业战略的实施● 企业战略的控制一、企业战略的特征与战略管理的方法（一）企业战略的特征与层次战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。

1.企业战略的特征2.企业战略的层次（掌握）企业战略一般可以划分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略、企业职能战略。

（二）企业战略管理的内涵安索夫，1976年提出定义：企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企二、企业战略的制定【案例】中国移动通信集团公司（一）愿景：“成为卓越品质的创造者”（二）使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁”“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化、促进社会进步中担当的作用和责任。

（三）战略目标：争创世界一流通信企业（目标体系三年一滚动）从影响企业经营绩效的关键因素客户、创新、管理和财务四个各有侧重、互相影响的方面出发，从这四个方面的业绩评价来沟通企业战略目标、战略管理和经营活动的关系。

指标说明：EBITDA（Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization）：税息折旧及摊销前利润ARPU（Average Revenue Per User）：每用户平均收入MOU（minutes of usage）：平均每户每月通话时间三、企业战略的实施（一）企业战略实施的步骤1.战略变化分析：认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略2.战略方案分解与实施：从时间和空间两个方面进行分解3.战略实施的考核和激励四、企业战略的控制战略控制，是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。

（一）战略控制的原则（熟悉）◆确保目标原则：达成企业目标。

◆适度控制原则：严格但不乏弹性。

◆适时控制原则：选择适当时机。

◆适应性原则：适应不同情况。

（二）战略控制流程战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。

战略控制过程可以分为四个步骤（掌握），即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠偏措施。

是一个不断地肯定与否定的循环过程。

1.制定绩效标准：控制标准或测评标准是在战略计划指导下建立的。

2.衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较。

3.审查结果：找出实际活动成效与评价标准的差距及其产生的原因。

4.采取纠偏措施：采取纠偏措施最终是控制过程的重点。

（三）战略控制的方法1.杜邦分析法：（该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业）杜邦分析法中的几种主要的财务指标关系为：净资产收益率＝净收益/总权益…………………公式1公式1分子分母同时乘以总资产得到：净资产收益率＝（净收益/总权益）×（总资产/总资产）＝（净收益/总资产）×（总资产/总权益）…………公式2＝资产净利率×权益乘数公式2分子分母同时乘以销售收入得到：净资产收益率＝（净收益/销售收入）×（销售收入/总资产）×（总资产/总权益）＝销售净利率×资产周转率×权益乘数＝（销售净利率×资产周转率）×[1÷（1-资产负债率）]2.平衡记分卡平衡记分卡的设计包括四个方面：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长。

3.利润计划轮盘由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特·西蒙斯（Robert Simons）1998年在《利润计划要诀》一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式。

利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。

● 第一层次是利润轮盘。

利润计划概括了某个未来的会计期间内预期的收入流入和费用流出，利润轮盘是利润计划轮盘的基础。

● 第二层次是现金轮盘。

在利润计划被认可之前，管理者必须预测是否有足够的现金支持营运，如果不能满足这些约束条件，则必须重新调整利润计划。

● 第三层次是净资产收益率轮盘。

如果净资产收益率预测值不能满足投资者的预期要求，管理者就要重新考虑利润计划，增加利润或提高资产的使用效率。

【例题1·单选题】某日化生产企业为了提高牙膏产品在市场中的竞争地位，加大儿童牙膏的投资和研发力度，不断开拓儿童牙膏市场，从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于（）。

（2011年）A.企业总体战略B.企业业务战略C.企业营销战略D.企业职能战略[答疑编号3697010201]『正确答案』B『答案解析』企业战略包括企业总体战略、企业业务战略和企业职能战略三个层次。

该企业针对的是儿童牙膏业务的竞争策略，因此属于企业业务战略。

【例题2·单选题】某家电企业为拓展经营领域，决定进军医药行业。

从战略层次角度分析，该企业的此项战略属于（）。

（2010年）A.企业总体战略B.企业业务战略C.企业部门战略D.企业职能战略[答疑编号3697010202]『正确答案』A『答案解析』本题考查企业战略的层次。

“家电”企业进军“医药行业”，这实行的是多元化发展战略，该战略属于企业总体战略。

【例题3·单选题】战略实施流程的第一步骤为（）。

（2008）A.战略方案的分解与实施B.战略变化分析C.组织结构调整D.战略实施的考核与奖励[答疑编号3697010203]『正确答案』B『答案解析』本题考查企业战略的实施。

包括三个步骤：战略变化分析、战略方案分解与实施、战略实施的考核和激励。

【例题4·单选题】企业战略从基层单位自下而上地产生，并加以推进和实施。

这种战略实施的是（）模式。

A.指挥型B.转化型C.合作型D.增长型[答疑编号3697010204]『正确答案』D『答案解析』企业的战略是从基层单位自下而上地产生属于增长型模式。

【例题5·单选题】企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。

运用杜邦分析法旨在进行（）。

（2009年）A.质量控制B.进度控制C.财务控制D.工艺控制[答疑编号3697010205]『正确答案』C『答案解析』运用杜邦分析法，企业通过设立产品事业部，并设立投资中心，就可以对企业的战略实施状况进行财务控制。

【例题6·多选题】平衡计分卡将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值，平衡计分卡的设计包括（）等内容。

（2011年）A.财务层面B.顾客层面C.生产层面D.内部经营流程层面E.学习与成长层面[答疑编号3697010206]『正确答案』ABDE『答案解析』平衡记分卡四个角度分别为财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与成长角度。

【例题7·单选题】利润计划轮盘由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特·西蒙斯（RobertSimons）1998年在《利润计划要诀》一文中提出，主要包括三部分。

下列说法中正确的是（）。

A.利润轮盘、业务轮盘和净资产收益率轮盘B.利润轮盘、现金轮盘和资产负债率轮盘C.利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘D.现金轮盘、成本轮盘和净资产收益率轮盘[答疑编号3697010207]『正确答案』C『答案解析』利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。

第二节企业战略分析● 外部环境分析● 内部环境分析● 综合分析一、外部环境分析：宏观环境分析和行业环境分析（一）宏观环境分析（二）行业环境分析● 行业生命周期分析行业竞争结构分析● 战略群体分析1.行业生命周期分析（掌握）2.行业竞争结构分析五种竞争力量（掌握）：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。

3.战略群体分析战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。

战略群体分组的方法：聚类分析（大样本）；分类分析（小样本）。

（1）战略群体内的竞争。

（2）战略群体间的竞争。

各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。

二、企业内部环境分析● 核心竞争力分析● 价值链分析● 波士顿矩阵分析（一）企业核心竞争力分析核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

1.核心竞争力的体现①关系竞争力；②资源竞争力；③能力竞争力。

（二）价值链分析1.价值链。

波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。

企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。

2.价值链要素（掌握）企业价值链由主体活动和辅助活动构成。

主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。

主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。

辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础职能管理。

3.价值链分析运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析。

一般包括两个方面：一是单项能力分析；二是综合能力分析（价值增值活动之间的联系）。

（三）波士顿矩阵分析三、企业综合分析SWOT分析法是评估企业的优势（Strength）和劣势（Weakness）及外部环境的机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析方法。

（一）分析环境因素包括外部环境因素和内部环境因素。

外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素；内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。

（二）构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。

（三）战略选择（重点）【例题8·多选题】按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于辅助活动的有（）。

A.新华书店提供网络在线销售服务B.家电生产企业利用外包仓库储存其产成品C.快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力D.制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产和研究E.某纺织厂向某服装厂提供布料[答疑编号3697010301]『正确答案』CD『答案解析』选项A属于基本活动的市场营销；选项B属于基本活动中的成品储运；选项C属于辅助活动中的人力资源管理；选项D属于辅助活动中的技术开发；选项E属于基本活动中的原料供应。

【例题9·单选题】在波士顿矩阵中，幼童区的产品特征是（）。

（2011年）A.业务增长率比较低，市场占有率比较高B.业务增长率比较低，市场占有率比较低C.业务增长率比较高，市场占有率比较低D.业务增长率比较高，市场占有率比较高[答疑编号3697010302]『正确答案』C『答案解析』波士顿矩阵分析工具中，幼童区的产品业务增长率高、但市场占有率低。