线下活动
线下活动
• 活动主题
– 万人举杯迎酒节，激情扬帆离伤痛
• 活动形式
– 借青岛啤酒节契机，凭答卷表格赢取礼品 活动
线下活动
• 活动主题
–
– –
快乐生活 伤痛无忧
活动1：云南白药气雾剂空瓶换礼品 活动2：寻找老白药，精彩故事说出来
• 活动形式
整合传播
• 围绕传播主题“伤痛的第一时间在你身边”，开展360度整合传播
报纸广告
• 报纸广告
– – – – 标题：腰腿不痛 站如松 投放媒体：广东电视周报 投放时间：2008年8月30日 画面：以产品形象代言人为画面主体，通过代 言人 “站如松”的形象传达产品功效信息
公关传播
• 报纸软文
– 内容信息： • 由专业机构（《南方医药经济 研究所》）发表的研究报告，带 出产品市场信息、产品功效 – 话题：《阿民族医药奇葩，成就中国 首选外用止痛药物》
祛风除湿
•先进管理体系 百年品质保证 •产品求新求变 国家保密配方
理性利益 •国家保密配方 •含中成药成分
• 品质 • 贴心 • 纯正 感性利益
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电视广告
• TVC《告别伤痛篇》
字幕/音乐： 啊 伤痛再见 啊 伤痛再见吧再见吧再见吧 迎着希望去拥抱明天 向所有的伤痛说再见 Vo： 痛就贴云南白药膏 百年品质保证 国家保密配方 云南白药膏 由不同的情景画面切合，传递出云南白药能帮你去除 伤痛，让你时刻享受生活
公关宣传
• 网络软文炒作
– 标题：《云南白药气雾剂 真的这么神么？》
媒体投放
• 以杂志广告为主，公交车广告、电视广告为辅
媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日
云南白药膏品牌战略底稿
云南白药膏
品牌定位 品牌个性 情感诉求 理性诉求 传播主题 支持点 镇痛消肿 关爱 止血和疗伤专家 健康 去除伤痛，享受生活 活血散瘀 体贴
电视广告
• TVC
字幕/ Vo ： 风湿 类风湿性关节炎 肩周炎 颈椎病 腰腿疼痛 请用万通筋骨贴 万通药业
车体广告
• 公交车广告
– – – – 主题：腰腿疼痛快用万通筋骨贴 投放媒体：北京公交车 投放时间：2006年8月30日 画面：以产品广告语、产品包装为主要信息
媒体投放
• 集中于电视广告，少量公交车广告、杂志广告
风湿疼痛
•先进管理体系
伤痛的第一时间 在你身边 •产品求新求变
感性利益 • 品质 • 贴心 • 纯正
理性利益
• 红瓶 迅速镇痛 • 白瓶 持续疗伤
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整合传播
• 围绕传播主题“伤痛的第一时间在你身边”，开展360度整合传播
公关宣传
伤痛的第一时 间在你身边
广告传播
网络宣传
线下活动
广告传播
• 伤痛的第一时间 在你身边 • 伤痛的第一时间 在你身边
媒体投放
• 绝大多数的媒体资源集中用于电视
媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日
小结
主要竞品
云南白药 天和骨痛贴 万通筋骨贴 羚锐牌通络祛痛膏 一正消炎镇痛膏
天和骨痛贴
背景 广告语 品牌定位 差异化卖点 产品代言人 率属始建于1952年的桂林天和药业股份有限公司，为天和药业的核心产品 早贴早轻松 引领透皮吸收技术进步的创新品牌 具有PIB新技术，药力强、低过敏、贴肤舒适特点 童祥苓（京剧表演艺术家，旧代言人）
媒体监测时间2003年1月1日—2009年6月30日
主要竞品品牌
云南白药 天和骨痛贴 万通筋骨贴 羚锐牌通络祛痛膏 一正消炎镇痛膏
羚锐牌通络祛痛膏
背景 广告语 品牌定位 差异化卖点 产品代言人 率属于河南羚锐制药股份有限公司，其独家拥有知识产权的产品及国家中药保护品 种和国家医保药品 骨质增生一贴灵 无 治骨质增生 陈建斌
由不同的场景切合，传递任何情景下云南白药总在你 身边，第一时间带来关怀
电视广告
• TVC《痛症篇》
Vo： 肌肉疼痛 喷云南白药气雾剂 铁打损伤 喷云南白药气雾剂 风湿疼痛 喷云南白药气雾剂 保护家人远离伤痛 云南白药气雾剂 字幕： 止痛疗伤 快捷方便 快速渗透 表里兼顾 双瓶 起效快 作用久 由不同的痛症画面切合，传递出身体伤痛的时候云南 白药总在你身边，第一时间带来关怀
市场品牌概况
• 现市场上主要外用止痛品牌 – 奇正消痛贴膏 – 云南白药气雾剂 – 云南白药膏 – 天和骨痛贴 – 万通筋骨贴 – 羚锐牌通络祛痛膏 – 一正消炎镇痛膏 – 麝香追风膏
外用止痛品牌诉求
主要竞品品牌
云南白药 天和骨痛贴 万通筋骨贴 羚锐牌通络祛痛膏 一正消炎镇痛膏
云南白药品牌战略底稿
健康 原生药材事业部
•千草堂中药饮片 •千草堂螺旋藻精 •千草堂滇橄榄含片
品质
品牌调性
部门 产品类别
关爱、家庭、亲和
透皮产品事业部
•云南白药膏系列 •云南白药创可贴系列 •医用敷料和医疗器械类产品 •云南白药急救包系列产品
传播主题
让健康的口腔享受 生活的快乐
伤痛的第一时间 在你身边
百年品质保证 国家保密配方
目标消费者
1999年及更早前，云南白药曾面临品牌形象老化问 题，2000年开始塑造品牌年轻化形象，广告沟通的
目标消费者范畴逐渐扩大，不只局限于中老年人，
还注重与年轻消费者的沟通
针对由于运动、工作、年纪等原因造成 伤痛，具有去痛需求的消费群体
云南白药气雾剂品牌战略底稿
云南白药气雾剂
品牌定位 品牌个性 情感诉求 理性诉求 传播主题 支持点 肌肉疼痛 关爱 止血和疗伤专家 健康 去除伤痛，享受生活 铁打损伤 体贴
竞争对手分析
艾尼工作室
工作目的
通过分析市场上如云南白药膏、云南白药气雾剂、天和骨 痛贴、万通筋骨贴等主要外用止痛品牌06－09年的品牌 传播，为奇正藏药09-10年年度的品牌传播提供参考借鉴。
外用止痛药品综述
• 外用止痛药：指应用于损伤局部的药物，以涂、敷、擦、洗等方法用于治疗 体表疾患，且常以（药）膏、贴等作为药名的结束。如伤湿止痛膏、关节镇 痛膏、麝香追风膏、红花油、活络油等
公关宣传
伤痛的第一时 间在你身边
广告传播
网络宣传
线下活动
网络宣传
• 活动官网
– 建立活动官网，传达活动信息、产品功效等内容 云南白药气雾剂世界杯大赢家 云南白药篮球挑战赛
•
活动主题
– –
整合传播
• 围绕传播主题“伤痛的第一时间在你身边”，开展360度整合传播
公关宣传
伤痛的第一时 间在你身边
广告传播
电视广告
• TVC《关爱家人篇》
字幕/Vo： 孝敬父母 爱护子女 体贴家人 家中常备云南白药膏 百年品质保证 国家保密配方 云南白药膏
由家庭家人之间的关怀，传递出家中常备云南白药， 能帮你更好地照顾家人，享受无伤痛生活
电视广告
• TVC《好孙女篇》
字幕/Vo： 如果伤痛在所难免 云南白药膏在您身边 百年品质保证 国家保密配方 云南白药膏
电视广告
• TVC
字幕/音乐： 痛 痛痛 贴 早贴早轻松 Vo：天和牌骨痛贴膏
报纸广告
• 报纸广告
– – – – 标题：早贴早轻松 投放媒体：广东电视周报 投放时间：2008年8月30日 画面：以产品包装、产品技术、产品功效为 主要信息
报纸广告
• 报纸广告
– – – – 标题：痛痛痛 贴贴贴 投放媒体：体坛周报 投放时间：2009年3月12日 画面：切合投放媒体信息环境，以插画风格的足球运动情景为画面背景，传递 “药到位，动作就到位”的信息
网络宣传
线下活动
公关传播
• 报纸专题
– 广告标题：有一种伤痛叫做成长 – 广告形式：软文+硬广 – 投放媒体：Southern 地铁polis Entertainment Weekly (南都娱乐周刊) – 投放时间：2009年7月6日
公关宣传
• 报纸软文
– 标题：乔小姐的“秘密” – 投放媒体：Southern 地铁polis Entertainment Weekly (南都娱乐周刊) – 投放时间：2009年6月29日
云南白药
品牌广告语
品牌定位 品牌感性利益
如果伤痛在所难免 云南白药在您身边 止血和疗伤专家 原生 健康产品事业部
•口腔护理产品 - 云南白药系列牙膏 - 金口健牙膏 - 牙刷 • 个人洗护产品 • 艾嘉鞋爽产品
地道 药品事业部
•云南白药系列 -云南白药 -云南白药痔疮膏 -云南白药酊 -云南白药气雾剂 -云南白药胶囊
广告传播
• 网络广告
– 主题：有伤有痛 自己搞定 – 投放媒体：网易
广告传播
• 网络广告
– 主题：实实在在治伤痛 – 投放媒体：网易
广告传播
• 户外广告
主题：伤痛的第一时间 在你身边 投放地点：上海徐汇区华山路 投放时间：2008年6月19日
主题：有伤有痛 自己搞定 投放地点：昆明五华山 投放时间：2007年3月26日
电视广告
• TVC《陈建斌篇》
字幕/Vo： 开车多了 用电脑多了 骨质增生也多了 羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵 好用，别忘了给父母也带两盒” 中国膏药 羚锐打造
报纸广告
• 报纸广告
– 标题：羚锐牌通络祛痛膏 骨 质增生一贴灵 – 投放媒体：中国经济时报 – 投放时间：2009年3月5日
标题：5·1畅快游 怎能缺少好装 备？ 投放媒体： 南都娱乐周刊 投放时间：2008年6月8日
标题：亲近自然，云南白药与您共 度欢乐假期 投放媒体： 齐鲁晚报 投放时间：2007年9月27日
标题：老师 您辛苦了 投放媒体： 广州电视周报 投放时间：2007年9月6日